Кейс Be Human: как построить некоммерческое медиа за один месяц

Все вокруг: медиа умирают. Reca Ventures: а не создать ли нам свое медиа? Рассказываем, как запустили микромедиа силами 7 человек за 30 дней и 300 000 рублей.

Привет, я Даша Цыпилева, управляющий партнер Reca Ventures, компании, работающей по модели венчурной студии. Я в маркетинге уже больше 14 лет: после семи лет в RedBull, который привил крутую культуру бренда и взаимодействия с потребителем через маркетинг, занялась стартапами и управлением ими. В общем, собираю команды и запускаю их в космос.

Так должно было произойти и с Reca Ventures. За полгода мы придумали абсолютно новый для российского рынка продукт, сфокусированный на индустрии авторов и продуктов для развития creators economy. Разработали стратегию поддержки инновационных технологических стартапов, собрали команду крутых спецов, запилили модный сайт, готовились к громкому анонсу компании и двух собственных продуктов — и наступило 24 февраля.

Некоторое время мы, как и многие, находились в оцепенении. Громкий запуск казался неуместным, да и мысли были о другом. Как помочь себе, другим, в том числе тем же креаторам все это вывезти, чем поддержать в сложные времена?

Так родилась идея некоммерческого спецпроекта — эдакого микромедиа, на базе которого были бы собраны экспертные материалы, полезные ресурсы и онлайн-практики. Что-то, что давало бы точку опоры и стало бы прикладным инструментом как для нас самих, так и для одной из ключевых ЦА Reca Ventures — креаторов.

За помощью я обратилась в Тоне Голубевой. Мы познакомились, когда она была главным редактором Flacon Magazine, а вообще за ее плечами 15 лет работы в крупных лайфстайл-медиа. Тоня загорелась идеей и оперативно собрала команду из редакторов и авторов «Таких дел», The Village, Flacon Magazine, c которыми она уже работала и в которых была на 100% уверена.

Поскольку наша собственная потребность в ресурсе была высокой, хотелось запустить проект максимально быстро. Это, а также первоначальная задача создать что-то прикладное, позволили сразу очертить круг тем: проживание негативных эмоций, налаживание режима и сна, помощь тем, кому плохо. В результате брейнсторма мы решили затронуть еще один животрепещущий вопрос поиска работы в условиях кризиса. Многое пришлось отмести: не хотелось размывать фокус.

За комментариями мы обратились к экспертам сервисов психологической помощи, практикующим психиатрам, сомнологам, диетологам, йогатерапевтам и специалистам по дыханию, HR-директорам крупных компаний. С их помощью мы составили буквально пошаговую инструкцию, как прорабатывать стыд, страх, тревогу; как спать, когда не спится, дышать, когда не хватает воздуха, есть, если кусок не лезет в горло, и искать работу, когда найм во многих компаниях заморожен, а бизнесы один за другим приостанавливают деятельность на территории России.

Эксперты подошли к вопросу ответственно, и статьи получились очень подробными. Не все готовы воспринимать такие объемы текста, поэтому мы добавили еще два раздела с подборками поддерживающих ресурсов, книг, приложений, подкастов, групп поддержки и не психологических по форме, но терапевтических по сути практик. Всё — с адресами, паролями, явками и в некоторых случаях специальными промокодами (о них позже). Здесь же мы собрали список проверенных НКО, в которые можно сделать пожертвование: исследования доказывают, что помогая другим, помогаешь себе.

Еще один раздел мы отвели под простую дыхательную практику. Смотрите на пульсирующий шарик, слушаете белый шум и равномерно дышите: спокойный растянутый вдох, спокойный растянутый выдох. Пара минут и вроде как-то полегче. Ну, до следующего чтения новостей.

В финале мы добавили несколько чек-листов: в конце концов, ставить галочки тоже медитация. Чек-листы предоставили нам наши друзья Варя Веденеева и Саша Новикова из 365done.ru. Они и стали нашими первыми партнерами.

Чтобы наш ресурс был максимально прикладным, мы решили обращаться к экспертам не только за комментариями, но и с просьбой предоставить какие-то комфортные для них специальные условия на услуги и продукты.

Книги, которые мы рекомендуем, выбрали эксперты, многих специалистов мы проверили как клиенты «в полях», бьюти-штуками из материала о проблемах со сном мы пользуемся сами.

Помните, я говорила, что запускаю проекты в космос? Дискуссии о том, как назвать этот космический корабль, велись до последнего. В конце концов к старту пробились две идеи: того самого космоса, спейса в контексте safe space, человека как космоса, и человека как human being. В итоге мы их объединили: назвали проект Be Human и зарегистрировали домен behuman.space.

Визуал Be Human — наша большая гордость и любовь.

Кактусы с распускающимися на месте иголок цветами придумал Андрей Глазков. Мы случайно увидели в чате «Мир креаторов» крутую иллюстрацию с его сайта-портфолио и сразу поняли: то, что нужно. Других кандидатов даже не рассматривали.

После брифинга, на котором наш проджект Аня Румянцева объяснила идею и задачи, решили, что основная иллюстрация должна стать тоже своего рода медитацией, а значит — привет, интерактивная анимация.

Уже спустя три дня Андрей предложил нам три концепции. Помимо той, которая в итоге стала «лицом» Be Human, это были волны, смывающие на дно океана негативные эмоции, и разбитая голова античной статуи, которая при скролле, наоборот, собиралась воедино.

Вариант с волнами мог бы выглядеть неплохо, но мы собирали сайт на конструкторе Readymag, где проблематично сделать сложную анимацию стабильной. От третьей идеи отказались, потому что эстетика античности очень популярна, а мы не хотели повторяться. Ну и что уж лукавить, кактусы сразу покорили всех: это же все мы сейчас, колючие снаружи, прекрасные внутри. Финальную «модель для сборки» (кактусы отдельно, цветы отдельно) Андрей сдал через неделю.

Для верстки лендинга мы пригласили дизайнера с большим опытом работы со спецпроектами для «Тинькофф», «Яндекса», Flacon Magazine. Макет главной страницы отрисовали в Figma за день, после чего примерно за неделю собрали весь сайт. Типографика сделана минималистичной и нежной, с заботой о пользователе и оглядкой на тренды.

После этого началось самое интересное: 4 бессонных ночи, на протяжении которых проджект и дизайнер делали все, чтобы бутоны раскрывались плавно и эстетично со всех устройств и ни одна из фич не глючила.

Be Human — первый имиджевый проект, с которым Reca Ventures вышла в публичное пространство.

Но мы, безусловно, воспринимаем Be Human как маркетинговый инструмент. Мы сделали информационную рассылку по лайфстайл-медиа и информагентствам. Проект понравился изданиям Srsly, Forbes, «Теории и практики», Organic Woman и они бесплатно нас поддержали . Многие ответили, что не могут осветить проект, потому что по факту мы создали конкурирующий продукт. Такой задачи мы перед собой не ставили. Но, коллеги, спасибо за комплимент.

Судя по метрикам, лучше всего для нашего продвижения сработало сарафанное радио. Мы поделились ссылкой с экспертами, друзьями, знакомыми инфлюенсерами, а те безвозмездно репостили её в многотысячных телеграм-каналах.

Самый частый вопрос, который нам задают: «Сколько вы заплатили за пиар «Беспощадному пиарщику» и «Двойной сплошной»? Нисколько, ребят. Спасибо админам каналов за их неравнодушие и поддержку.

И еще немного цифр, из которых состоит вырос Be Human.

Но не в цифрах цимес. Главное — мы сделали то, что считали важным, и получили классный фидбек.

Многих трудностей можно было избежать (а заодно запуститься раньше как минимум на неделю), если бы мы сразу привлекли арт-директора. Наш дизайнер обрабатывал готовый контент, тогда как в идеальном мире формат задает канву для текста. То же с иллюстрациями, которых нам остро не хватало: мы не учли, что пять кактусов и три цветка сложно размножить на 15+ страниц так, чтобы читателя не укачало. В итоге от почкования отказались.

Еще одна ошибка — вёрстка на Readymag. У него ограниченный функционал, и другой инструмент справился бы с нашими задачами лучше. Возможно, следовало бы взять Tilda с её возможностью вставлять zero block или делать проект своими силами, привлекая команду разработчиков. По этой причине некоторые из задуманных форматов в финальную сборку не вошли. Так, например, мы хотели сделать бегущую строку, как в олдскульных музыкальных чартах: пишешь сообщение со словами поддержки через специальное окошко боту, а тот публикует его в бегущей строке. Мы даже собрали эту строку, но не использовали: виджет работал нестабильно.

Также мы хотели делать видеоролики со словами поддержки от наших друзей-инфлюенсеров, креативщиков и владельцев локальных бизнесов. Тут банально не хватило времени.

Время жестоко обошлось и с еще одной нашей активностью — промокодами. Из-за того, что дедлайны сдвигались, на момент запуска срок действия некоторых предложений сократился до недели.

Монетизировать и дальше наполнять Be Human мы не планируем: для нас это хороший кейс и важная часть портфолио. А вот делать аналогичные микромедиа на разные темы — вполне. Например, о creators economy: все-таки ее поддержка — наша основная миссия.