История одного агентства аналитики: поиск ценности в анализе данных

О рынке аналитики

Известная консалтинговая компания, которая специализируется на исследованиях рынка IT, еще в 2018 году выдвинула гипотезу, что BI изменится и трансформируется в AI. И действительно, сегодня этот инструмент аналитики может решать более широкий круг задач, чем раньше. Сегодня мы видим, что мейнстримом в современном мире аналитики и IT стала интеграция с облачными сервисами, искусственный интеллект и технологии машинного обучения основательно вошли в нашу повседневную жизнь, а чат-боты, воспринимающие как текстовые, так и голосовые запросы, взаимодействующие с пользователем на практически человеческом языке стали неотъемлемой частью жизни и бизнеса.

Все это помогает и подстегивает цифровую трансформацию российского бизнеса, в том числе. Рынок аналитики в России по утверждениям экспертом рынка растет от года к году и, в подтверждении этого утверждения, можно обратиться к рейтингу компаний в сфере аналитики. Их не только становится больше с каждым годом, повышается их уровень экспертности, расширяется ассортимент и уровень сложности предлагаемых решений, а также растут их доходы и численность штата. Последнее - напрямую свидетельствует о востребованности продукта на рынке.

Количество игроков на рынке по сравнению с прошлым годом увеличилось почти в 3 раза, а выручка топ-15 компаний в рейтинге увеличилась на 85 %. Лидеры списка, топ-5 поставщиков решений, заработали более 1 млрд. рублей. Все это доказывает, что рынок есть, он сформирован и растет с каждым годом, потому что есть спрос на его услуги.

В реальности действительно мощные решения по аналитике, которые приносят компаниям хорошую прибыль, доступны только для топ-игроков рынка. Все дело в масштабе проблем. Чем больше бизнес и его обороты, тем существенней его потери из-за неправильной или недостаточной работы с данными. Экономия 5-7 % расходов на маркетинге или логистики за счет повышения эффективности работы даст прирост с 6-7 нулями. В крупных компаниях решения по аналитике окупаются быстро и их легко посчитать.

Агентства аналитики - это экспертная ниша, которая чаще всего основывается на опыте и компетенциях одного или нескольких основателей. Наше агентство не стало исключением. Изначально я управляла отделом аналитики в крупной производственной компании, выстроила систему работы в отделе, внедрила в компании BI, инициировала доработку баз - в общем, строила аналитику, которая приносила бы ощутимую и измеримую деньгами пользу. Мой KPI заключался в повышении конверсии из клиентских баз и увеличении числа заказов, моя работа напрямую влияла на прибыль компании. В какой-то момент я решила, что работу на основе данных нужно использовать не только в рамках отдела аналитики крупных компаний - малому бизнесу это тоже должно быть полезно и сможет принести значительный профит в работе.

Идею использования данных для принятия решений в маркетинге мы протестировали в сфере фитнес-услуг. Совершенно бесплатно подготовили отчетность для сети региональных фитнес-клубов, обсудили несколько изменений в работе клуба и поняли очевидное - на основании данных можно принимать полезные для бизнес показателей решения. Это и послужило точкой старта для создания и развития агентства.

Основной концептуальной идеей, которая легла в основу бизнес-модели агентства, была доступная массовому потребителю аналитика. Нам виделось, что если аналитические решения нужны и полезны для среднего и крупного бизнеса, то малому бизнесу принимать решения на основе данных тем более важно. Меньше ошибок, более оптимальное расходование бюджетов - это способно произвести вау-эффект в свете ограниченных ресурсов.

Мы сконцентрировали на разработке наглядных и полезных дашбордов. Они идеально подходили как для продвижения нашего продукта, так и для простого и понятного использования руководителями и маркетологами малого бизнеса. Работу выстраивали следующим образом:

• Делали первый пилотный проект бесплатно.
• Развернули сообщество маркетологов и аналитиков для продвижения услуги.
• Проводили консультации по анализу данных.
• Организовали обучение для аналитиков.

В результате мы выполнили больше 10 заказов за полгода по разработке дашбордов, средний чек на которые был в пределах 30 000 рублей, для бизнеса: от управленческой отчетности до управления складскими запасами.

Треть из них была выполнена в рамках пилотного проекта. Но все из них успешно легли “в стол” клиентов и не используются по назначению. Можно было бы сказать, что вышло, конечно же, полное фиаско.

Главное, что мы вынесли из первого опыта и рассказали об этом в докладе на Матемаркетинге: региональный рынок холодный и пользу аналитики донести сложно.

Но теперь, анализируя проделанную работу и, имея большой опыт общения с представителями малого бизнеса, добавила бы к этому, что для небольших компаний просто отсутствует ценность аналитики данных. Основное заблуждение, которое привело нас туда, куда привело, было основано на том, что мы не слишком глубоко изучили потребителя. Когда вы выводите на рынок новый продукт или услуг, вы на 100 % должны быть уверены в том, что продукт решает конкретные проблемы и благодаря этому имеет ценность для бизнеса. Процессы в ресторанах, небольших розничных сетях, могут быть выстроены с минимальными инструментами работы с данными, потому что сами процессы простые и интуитивно управляемые. Аналитика здесь не нужна настолько, насколько мы думали, она не решает глобальных проблем и не приносит той прибыли, которая является овчинкой, стоящей выделки.

*до принятия мы еще дойдем)

Как мы уже поняли, наша первоначальная гипотеза была не верна. Дальше в развитии агентства наступил период, когда мы брались за все входящие проекты:

• настройка сквозной аналитики;
• разработка проектов в области машинного обучения;
• разработка кубов и витрин данных;
• все еще разработка отчетности.

За год сделали больше 15 проектов и вошли в список CNews аналитических компаний России. Казалось бы, все получается, успех ждет за следующим поворотом. Но. На этом этапе мы столкнулись с проблемами иного порядка.

Исходящие продажи шли сложно и неуправляемо. Что мы делали, чтобы решить задачу:

• Экспертный маркетинг. Выступления на крупных и не очень событиях, где были наши потенциальные клиенты. Самостоятельно создали коммьюнити, организовывали выступления экспертов по маркетингу и аналитике опять же приглашая потенциальных потребителей нашего продукта. Минусы - лаг между выступлением и приходом клиента. Между знакомством, заинтересованным разговором и обстоятельными переговорами могло пройти более 6 месяцев.

Холодные продажи:

• использовали всевозможные биржи заказов;
• делали холодные звонки по компаниям-партнерам (агентствам аналитики, консалтинговым агентствам, интеграторам);
• использовали рассылки в Facebook и LinkedIn по лицам, принимающим решения.

В целом, исходящие продажи работали прилично. Конверсия из рассылок в ответы составляла 16 %, в более предметные переговоры и пресейл около 2 %.

При этом оставалось ощущение, что тратится очень много времени, сил и приличный бюджет, а результат все еще далек от желаемого.

Как это часто бывает, нужно просто любить то, чем занимаешься и оказаться в нужное время в нужном месте, чтобы познакомиться с нужными людьми. Мы были очень увлечены своим делом и верили в себя. Нас заметили и пригласили в акселератор Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). Это лучшая и самая заметная в России программа для ускоренного развития бизнеса в интернете. Здесь у нас появилась возможность глубже исследовать рынок и понять, а кому вообще нужна аналитика на рынке и в чем, собственно, ценность нашей работы.

Для себя мы решили ответить на три основных вопроса:

• Кто наш клиент?
• Какие реальные проблемы бизнеса мы решаем?
• Почему нас покупали или отказывали в заключении сделки?

Первым делом мы решили пообщаться с коллегами, более опытными игроками рынка, чтобы определить - в чем ценность разного вида услуг по аналитике данных.

Далее мы поступили именно так, как многие компании до нас. Проанализировали уровень своей экспертности в разных направления, определили нишу и далее уже предлагали только эти виды услуг.

Примеры ценностей

• По сквозной аналитике - решаем проблему резкого роста стоимости заявки;
• Машинное обучение - каждый кейс уникален, разработан индивидуально под бизнес и потребности заказчика. Проект способен принести компании повышение оборота на Х %, повышение конверсии в продажи до Y %.

Кто наши клиенты?

Теперь мы точно знаем, что нашими заказчиками могут стать собственники, коммерческие директора и руководители по маркетингу. Именно на этих бизнес-процессах мы нужнее, клиенты могут получить максимальную эффективность.

Вывод: мы сфокусировались на кастомных услугах по машинному обучению и переформатировали команду под решение таких задач на высоком уровне.

Рынок аналитики все еще остается сложным и холодным. Здесь наше мнение расходится с оптимистичным взглядом экспертов на рынок аналитики, но мы плавали и знаем. Построить воронку продаж так, как это возможно для любого стороннего подрядчика корпоративных решений - маркетинг, IT - сложно привычными методами. Как в таком случае развиваться и масштабировать бизнес по аналитике и что становится основным препятствием? Поскольку бизнес аналитических агентств экспертный, он сильно завязан на основателе. Как правило, это всегда выходец и аналитических кругов - вряд ли кто-то возьмется организовать агентство аналитики, не имея к ней никакого отношения и не разбираясь в предмете. Именно поэтому фаундер участвует в маркетинге, выступая с докладами и в качестве приглашенного эксперта в СМИ. Естественно он участвует в построении проекта в команде, выступая связующим звеном, он же проводит или присутствует на встречах с клиентами, ведет переговоры и с точки зрения эксперта и по бизнесу. Таким образом он становится является узким горлышком, мешая масштабированию, потому что он один и его ресурс ограничен. Еще нужно учитывать и то, что чем больше проектов мы берем, тем больше разрастается команда для их реализации. Для ее содержания продукт должен быть высоко маржинальным.

Что обязательно нужно учитывать при построении стратегии развития и что помогло нам?

• Фокусировка на ключевом направлении (работа с технологиями машинного обучения в нашем случае).
• Обязательная классификация лида перед продажей.
• Работа с методикой MS solution sales.

Мы полтора года в пути и вот наш результат: удвоили оборот 2019 года за первую половину 2020 года. Мы все еще учимся, развиваемся и улучшаем свои внутренние процессы. И одно можно сказать со 100 % уверенностью, опираясь на имеющийся опыт, всем тем, кто соберется повторить наш путь:

• заходить в экспертный бизнес нужно только с четким понимаем того, что он не масштабируется;
• нагрузка на фаундера будет очень большой, большинство процессов буду завязаны на нем;
• единственная возможная стратегия роста - изменение масштабов самих проектов, которые вы делаете, и повышение чека на услуги.

Еще вы должны очень любить свою работу и быть готовым посвящать ей большую часть своего времени.