Как уйти от конкуренции ценой на высококонкурентном b2b рынке

Начну с кейса.

✅ Рынок складской техники в целом, и вилочных погрузчиков в частности, высококонкурентный уже последние лет двадцать. Большое количество неплохих брендов, огромное количество поставщиков. Много серьёзных дистрибьюторов.

Так было и на рубеже 2011-2012 годов. Супер насыщенность техникой из Европы, Японии, США, Китая.

Мы входим в тройку лидеров рынка и по объёму продаж, и по уровню сервисного обслуживания, и по наличию запчастей на складах. Имеем хорошую репутацию у производителей. Работаем с Европой и Китаем.

Но кушать хотят все. И на рынке начинается ценовой демпинг со стороны части поставщиков китайских машин.

Хочу сразу сказать, что я не любитель ввязываться в такую драку. Это абсолютно убогая и ошибочная стратегия. Ничего хорошего для бизнеса ни на коротком периоде, ни на перспективу так не получить.

Я предпочитаю всегда поддерживать маржинальность на достаточно высоком уровне, а с конкурентами бороться сервисом и маркетингом. Но тут стало как-то очень тяжело. Надо было срочно что-то придумывать очень сильное.

✅ И я вспомнил о концепции "бренд-боец". Это такой способ конкурентной борьбы, когда в ассортимент вводится продукт аналог основного продукта, но с позиционированием в нижнем ценовом сегменте.

Особенно хороша такая штука для производителей, которые могут маневрировать своими производственными мощностями и не хотят снижать ценовое восприятие от своего главного продукта.

Но как это провернуть компании дистрибьютору? Найти нового производителя с убогой, но дешёвой техникой?

Не вариант. Так легко потерять собственную репутацию поставщика. Плюс высокие издержки на освоение, на складские запасы запчастей и так далее.

И я придумал сделать "продукт-боец" от того же производителя в Китае, с которым уже сложились хорошие отношения. То есть, дать покупателям продукт более дешевый, чем основная линейка, но гарантированно такого же высокого уровня качества и с хорошим обоснованием, почему техника дешевле.

🔸Во-первых, мы попросили завод максимально упростить в конструкции то, что не связано с основными агрегатами. Чтобы не потерять в надёжности и производительности техники.

🔸Во-вторых, сильно ограничили модельный ряд такой техники. Оставили буквально единицы в номенклатуре. Самое востребованное.

🔸В-третьих, немного поступились маржинальностью, за счет хитростей в финансировании проекта.

Так мы снизили себестоимость.

🔸В-четвёртых, создали историю. Я попросил выкрасить все машины в защитный цвет и мы объяснили рынку, что перед ними ограниченная серия техники, предназначенная для НОАК. Кто не в курсе, НОАК - армия Китая.
Что, кстати, было в целом правдой. Этот поставщик поставлял технику в НОАК. Просто не красил в другой цвет.

🔸В-пятых, создали дефицит. На технику надо было записываться еще до ее отгрузки из Китая.

И пошла работа. В итоге, мы не только отбили все атаки конкурентов, но нарастили и валовую прибыль, и долю рынка.

Мне еще приходилось применять такой подход в разных ситуациях. И всегда он давал очень хороший результат. Хотя способ этот не самый простой и требуется не во всяких случаях.

✅Поэтому советую не ввязываться в ценовые войны, а искать другие способы борьбы с конкурентами. Они находятся обязательно.

Наверняка и для вашего бизнеса можно найти вариант использования приёма "бренд-боец". Или более широко - найти способ уйти от конкуренции ценой.

Еще больше про личный опыт и практику системных улучшений в бизнесе пишу в своем телеграм канале Строим системный бизнес с Алексеем Горбачом | Практика. Правила. Инструменты роста

Заходите, проверяйте!