Молочный маркетинг. Как удержать падающий спрос?

Временное увеличение спроса на молочном рынке, вызванное желанием “запасаться впрок”, сменилось привычным для отрасли спадом продаж. В СМИ встречается мнение, что основная причина спада - повышение цен. Однако отраслевые маркетологи говорят, что дело не только в этом, в корне меняется потребительское поведение и восприятие продукта.

Доверие во главе угла

Похоже, дело и правда не только в ценах. В связи с последними событиями потребители стали тревожнее. Они по-прежнему привязаны к брендам, но в гораздо большей степени склонны “доверять, но проверять”. Сомнения вызывает не только происхождение сырье, вкусовые характеристики и качество исходного продукта, но и то, как обращается с продуктом товаропроводящая сеть.

Как показали итоги горячей линии Роспотребнадзора по качеству и безопасности молочных продуктов, больше всего россиян интересуют требования к маркировке молочной продукции и информации, представленной на этикетке. А сам Роспотребнадзор популяризирует мнение, что молоко не нужно покупать, если нарушены условия хранения продукта, указанные на упаковке. Но как потребителю проверить это на всех участках логистической цепи?

Прозрачность продает

При том, что маркировка интересует потребителя, мало кто действительно долго читает упаковку. Ведь современные технологии позволяют считывать коды на упаковке или выбирать продукты в приложении на телефоне.

Упаковка с индивидуальным кодом, к которому привязана важная информация, получает дополнительную ценность в глазах потребителя, потому что к коду привязана информация не только о том, подделка перед нами, или оригинал. Это не слишком актуально, если речь идет о покупках в крупной торговой сети. Лучший продающий интерактив для потребителя, заказчика, партнеров, аптек — это сквозная система управления качеством.

Эта связка нескольких информационных систем между собой, в которой потребитель может увидеть все данные, которые захотят с ним разделить участники цепи товародвижения, о логистике, температурных режимах и условиях хранениях, и есть будущее. А бизнес с помощью этой связки, которая к слову, называется Track & Trace системой, сможет осуществлять заказ “точно и вовремя”, производить ровно то количество компонентов, которое необходимо, легко управлять логистикой и качеством внутри предприятия.

Получается, что маркировка – это не просто стек технологий цифровой трансформации, элемент индустрии 4.0. Это отличный маркетинговый инструмент, который дает потребителю то, что он хочет: возможность доверять и проверять.

Эксперты Original Group, инвестиционно-технологического холдинга, который вкладывается в развитие Track & Trace решений и современных маркетинговых SaaS сервисов, считают, что те предприятия, которые не хотят проиграть в ближайшее время на рынке, будут придерживаться тренда сквозной прослеживаемости операций между игроками и тренда сквозного контроля качества для потребителей.

Опыт внедрения маркировки на молочных предприятиях, которые также являются клиентами другого нашего подразделения в части проведения программ лояльности и промо, говорит о том, что эта связка не только работоспособна, но и очень выгодна для производителя, - говорит Юлия Соловьева, финансовый директор OriginalGroup.

Экономия должна быть экономной

Возвращаясь к ценам на полке. Более 70% покупателей принимают окончательное решение о покупке непосредственно в магазине. При этом 67% предпочитают приобретать товар по акционным условиям.

Снижение покупательской способности приведет к тому, что потребители будут отдавать предпочтение производству социальных продуктов первой необходимости. Логично, что людям сегодня нужны базовые продукты, в спрос на высокомаржинальные линейки снижается.

До кризиса более 50% объема молочной продукции продавалось исключительно по акциям. А сегодня этот объем возрастет и в так называемом социальном сегменте. Производителям придется не только поддерживать продажи более маржинальных категорий, и позиции, чей сбыт связан с социальной сферой (детские сады, школы), но и бороться за внимание потребителя на недорогой полке.

По данным Nielsen, до 60% этих промо неэффективны с финансовой точки зрения и каннибализируют продажи. В некоторых категориях доля продаж по промо акциям превысила 80%, а средний размер скидки увеличился до 27%, - замечает Юлия Соловьева, финансовый директор OriginalGroup, - Получается, что перед маркетологами стоит непростая задача: при минимальном бюджете получить максимальную эффективность.

Одним из инструментов, который успешно решает эту задачу, является нанесение уникального промо-кода на упаковку — on-pack promotion. Известно, что акции с промо–кодами на упаковке наиболее востребованы в периоды снижения потребительской активности. Таким образом, упаковка товара приобретает дополнительную ценность и становится одной из ключевых составляющих цепочки продаж. Ведь именно она привлекает внимание покупателя и в то же время является носителем уникальной информации.

Молочный on-pack: вопросов больше, чем ответов

Одна из самых удобных технологий промо on-pack почти не используется на молочном рынке, так как не дает нужной рентабельности акций.

Несмотря на обилие инструментов отсутствие возможности присвоить индивидуальный код каждой упаковке — это проблема отделов маркетинга больших брендов. Чтобы предотвратить мошенничество, код on-pack промо наносится: на этикетку или упаковку продукта под полосу с защитной краской, на оборотную сторону транспортной упаковки, на вкладыш внутрь упаковки, или под крышку продукта. Тем не менее, случаи, когда человек получил приз, не купив товар, се равно не редкость. Технологи TraceWay замечают, что у молочников в части on-pack есть много НО:

● Крышки для многих продуктов крышки едут из Европы, и если условная Coca Cola имеет возможность планировать на год вперёд “забивать” производственные мощности, то российские производители не могут этого себе позволить.

● Печать на крышке-платинке - тоже очень дорога, особенно если линейка широкая, форм-факторов много, а печатать код надо сразу на всех видах упаковки.

● Внутренняя сторона упаковки непосредственно контактирует с продуктом, здесь много технических вопросов и потребители опасаются “контакта с краской”.

● Стикеры тоже не вариант. Во-первых, есть риск хищений и злоупотреблений стикеров еще на производственной площадке. Во-вторых, стикеры отклеивают с упаковки в магазине, и получают призы, не совершая покупку. В-третьих, стикер портит бренд.

● Промопак нужно заранее согласовывать с торговыми сетями, немного измененная упаковка считается новым sku, которые нужно заново “заводить”.

В будущем у молочного рынка есть хороший шанс на доступное по всем параметрам промо. Участие в пилотных проектах по обязательной маркировке, пока не позволяет совмещать внедрение Track & Trace систем с внедрением принципиально новой системы маркетинговых коммуникаций с потребителем. Однако с развитием информационной системы, в тот самый момент, когда ИС начнет считывать все изменения мгновенно, проблема необходимости скрытого нанесения кодов будет решена. Для промо больше не надо будет «прятать» код и собирать чеки для подтверждения. Ведь можно использовать тот же самый data matrix код, что и для маркировки. А самым достоверным подтверждением покупки будет мгновенно поступать в систему после того, как товар выбыл из оборота на кассе.

Этот новый вид коммуникаций с потребителем основан на маркировке 100% продукции, 100% прослеживаемости движения товаров, на управлении перераспределением товарного потока, глубокой аналитике больших данных, и мультиканальных программах лояльности для потребителей, считает Юлия Соловьева, Original Group.

Получается, что маркировка - самая настоящая мечта маркетолога не только из-за возможности отслеживать перетекание в разные каналы продаж и измерять эффективность промо. Track & Trace TraceWay в связке с маркетинговой SaaS объединит производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, и даст покупателям новые ценности бренда, за которые они захотят заплатить сразу, не ожидая дисконта.

А что в итоге с ценой на молоко?

В последнее время много говорят о том, что на цену влияет рост издержек, связанный с закупкой маркировочного оборудования и изменением вида упаковки продукции. Но на деле стабильный рост цен молочной продукции наблюдался не только в 2020 году, и маркировка - лишь 1 из факторов повышения цены.

На ценовой тренд может влиять стоимость кормовых компонентов, электроэнергии и топлива. А также макроэкономические процессы, динамика цен на мировом рынке, развитие экспорта и выход на новые рынки, конъюнктура внутреннего рынка, например, уровень фальсификата и тренд на “обеление“ рынка, потребительская активность, меняющееся потребительское поведение и многое другое, говорит Юлия Соловьева.

Вместо заключения

В заключение еще немного о молочном B2B маркетинге. Индивидуальные коды хороши не только в B2C! Поощрение партнёров в регионах тоже прекрасная опция. Очередное исследование говорит нам, что 700 небольших городов обеспечат наивысший прирост продаж FMCG к 2025 году. Маркетинговая SaaS платформа в сочетании с Track & Trace дает возможность отслеживать продукт и проводить дифференцированные точечные программы лояльности, с региональной спецификой, локальными поводами для вовлечения и создания эмоциональных якорей. Можно наконец дать денег тому самому человеку, который продаст ваш товар и увеличит средний чек в магазине у дома (число которых выросло на 20% за последний год), а не тому, который владеет федеральной торговой сетью.

Стоит не забыть и о целевом маркетинге. На старте этот вопрос решается через заточенный под персонализацию общения инструментарий (это приложения, карты лояльности, direct marketing, digital поддержка). Полезно интегрировать продукт в «залипательный» контент, популярный метод переключения мозгов у подключенной (мобильной) аудитории. Начать можно с проверенных сюжетов. колесо-фортуны, бродилки, сборы сокровищ, игра персонажами.

А если вы все-таки следуете механикам с чеками, то выбирайте партнеров, которые интегрированы с ФНС по Api, имеют мастер-токен (ключ к зашифрованному каналу обмена данными), и обеспечивают юридическую чистоту этой акции.