Агентства и продакшены: по кому кризис ударил больнее и что делать дальше

Компания AGIMA 20 апреля провела закрытую встречу с руководителями крупных digital-агентств, чтобы выяснить, с какими проблемами столкнулась индустрия и как их решать.

Главной задачей большого созвона руководителей крупнейших digital-агентств и студий России было понять, как рынок отреагировал на последние политические события и как компании адаптируются к новой экономической реальности. Организатор встречи Александр Богданов (AGIMA) подчеркнул, что только сейчас, спустя 2 месяца после введения санкций, можно подвести первые итоги и подсчитать первые убытки.

В созвоне приняли участие владельцы и руководители агентств разных сегментов рынка. За брендинг отвечал Максим Орлов из ONY, за SMM — Александр Стратилатов из JAMI Group, за дизайн — Антон Виноградов из AIC, за рекламу и креатив — Влад Ситников из GRAPE, а за заказную разработку Александр Богданов из AGIMA. Внешним экспертом был Алексей Раменский из Tagline.

Встреча проходила в закрытом формате, поскольку организаторам и участникам было важно понять реальное положение дел. Предпосылки к ухудшению экономического самочувствия компаний сложились еще в марте: зарубежные заказчики покинули рынок, а крупные российские корпорации сократили расходы на маркетинг или заморозили новые проекты.

Но в публичной плоскости об этом говорят единицы. Поэтому 20 апреля разговор прошел без клиентов. Важно было добиться откровенности, признать проблемы и найти потенциальные пути их решения. Послушать созвон могли только представители компаний, которые оказывают digital-услуги разного уровня. Рассказываем о самых важных инсайтах созвона.

Еще в марте делать выводы о положении дел в digital было рано — компании разных сегментов предоставляли иногда полностью противоположную информацию о своем финансовом положении. Это создавало иллюзию, что рынок продолжает развиваться и никаких аномалий нет. Но уже можно утверждать, что проблема все-таки существует. Например, основатель AGIMA Александр Богданов рассказал, что рынок заказной разработки этой весной начал терять крупнейших клиентов.

Он привел статистику по своей компании. 80% заказов, над которыми работает AGIMA, исходят от уже существующих клиентов — то есть от тех, кто из года в год обращается к ним за услугами. В спокойные времена среднегодовой отток по старым клиентам у них не превышает 120 млн рублей. Прогноз на 2022 год предполагал, что отток и вовсе не дойдет до отметки в 100 млн. Однако уже сейчас показатель перевалил за 200 млн, а к концу года компания может потерять 500 млн рублей.

Сократилось и количество новых лидов. В 2020 году с началом пандемии коронавируса их количество в AGIMA резко упало. В 2021 году этот показатель вырос до доковидного уровня — в конце марта количество лидов традиционно растет. Но прямая за 2022 год показывает аномалию: число новых заявок явно сократилось. При этом и их качество снизилось — целевых лидов стало в 3 раза меньше.

Как оказалось, в похожую ситуацию попали почти все сферы digital. Количество целевых лидов уменьшилось в сегментах брендинга, SMM и дизайна. Но судя по всему, самые тяжелые последствия понесли креативные агентства. По словам Александра Богданова, именно от рекламных концепций большинство заказчиков готовы отказаться в первую очередь, тогда как остановить разработку для них накладно.

С этим на встрече согласился Алексей Раменский из Tagline. По его данным, продакшены за последние два месяца пострадали меньше всего. Например, в разработке скорость роста отдельных агентств, несмотря ни на что, составит 80–100%. Он связывает это с их подходом к работе с заказчиками. По его мнению, выигрывают те, кто выполняет более уникальные услуги — от таких агентств клиенты уйти просто не могут.

Одной из проблем стали драматические изменения в инфраструктуре: многие сервисы типа Figma ушли из России или отказываются работать с российскими компаниями. Блокировка Facebook и Instagram стала «ударом под дых» для SMM-агентств. Среди них есть такие, которые потеряли 80–90% бизнеса. По словам Александра Богданова, крупные студии, которые работают в соцсетях, в большинстве своем удержали клиентов, но их доходы в среднем упали на 50%.

При этом некоторые агентства видят в сокращении инфраструктуры и перспективы для роста. Антон Виноградов из AIC на созвоне предположил, что уже осенью в России появятся первые тендеры на разработку импортозамещающего ПО. По его мнению, это важный и вполне реальный ресурс для развития. Хотя в то же время участники встречи согласились, что подойдут госзаказы далеко не всем из-за длительности и бюрократических проволочек.

Отказаться от привычной инфраструктуры пришлось и по другим причинам. Чтобы сохранить команду, отдельные бизнесы уменьшают расходы на привычные сервисы и меняют их на более дешевые или бесплатные аналоги. Меняется и отношение к офису: новый экономическая реальность подтолкнула тысячи специалистов уехать за рубеж и работать оттуда. Поэтому некоторые агентства поделились планами по сокращению расходов на офис — например, с помощью партнеров и соарендаторов.

Санкции против российских банков сказались на портфеле клиентов, например, в сегменте брендинга. Работать с иностранными заказчиками стало сложнее, поскольку оплачивать услуги приходится через банки соседних государств. Однако сами компании не рассматривают всерьез возможность релоцировать бизнес. По словам Максима Орлова из ONY, который сейчас изучает азиатский рынок, работа в другой стране предполагает огромное количество юридических сложностей.

С ним согласен Антон Виноградов (AIC), которые напомнил, что заходить на сформированный зарубежный рынок — значит начинать дело с нуля. Далеко не все компании готовы пойти на такой шаг. Александр Богданов рассказал, что AGIMA тоже думает над открытием хабов для уехавших сотрудников, но динамика показывает, что уезжают из России пока единицы.

Одним из симптомов кризиса стали новости о сокращениях в российских IT-компаниях. По словам Александра Богданова, что AGIMA удалось этого избежать, поскольку 60% команды составляли подрядчики. Однако сейчас компания распределяет больше задач на внутренних сотрудников. Это позволило им сохранить команду и даже открыть около 30 вакансий.

Но также он рассказал, что интересная картина сложилась на рынке выкупа кадров. Во время коронавирусных ограничений компании охотно скупали специалистов. Резкий рост дигитализации привел к нехватке сотрудников — и их восполняли за счет внешних подрядчиков. Спрос на Outstaff, T&M и выкупных работников последние месяцы был высоким. Но последние события изменили соотношение: Fixed Price стал предпочтительным вариантов сотрудничества, поскольку заказчики, очевидно, начали сильнее контролировать расходы.

Структура спроса на выкупных сотрудников изменилась и потому, что большинство компаний перераспределяет нагрузки внутри своей команды, чтобы не терять специалистов, уверены эксперты. Однако пока это удается не всем. В сегментах креатива, SMM и дизайна происходят сокращения. Однако они пока не массовые — от 10 до 30%.

По словам Антона Виноградова (AIC), в отношениях с командой в новых обстоятельствах особую важность обретает прозрачность. Когда весь коллектив понимает реальное положение дел, это мотивирует их на поиск новых решений. Они начинают больше думать о том, как помочь бизнесу, потому что чувствуют ответственность за него. Поэтому и инициатива чаще исходит из самой команды, а не от топ-менеджмента.

При этом большинство участников созвона отметило, что сохранить команду — одна из важнейших задач бизнеса на этом этапе. Главная причина — в компетенциях сотрудников. Многие рассматривают потерю сильных специалистов как самый большой убыток из возможных. И хотя в некоторых агентствах пришлось временно сократить зарплаты, большинство видят главную цель именно в удержании ее на прежнем уровне, рассказал Игорь Яковлев из студии Frontend-разработки Affinage

В то же время в некоторых небольших агентствах напротив наметился рост. Представитель небольшой ярославской компании DOJO, которая специализируется на nocode-решениях, рассказал, что спрос на их услуги за последние месяцы вырос в несколько раз, так как многие клиенты от дорогих решений начали переходить к более дешевым и быстрым. Вокруг много бизнес-гипотез, и все сейчас пытаются их максимально быстро проверить.

Задачей большого созвона было понять реальное положение дел в разных сфера digital и обменяться наработкам компаний, обкатанными за последние два месяца. Пока все сходятся на одном: строить прогнозы на этом этапе сложно. По мнению Влада Ситникова (GRAPE), если политическая ситуация нормализуется, то на полное восстановление сферы уйдет не менее 10 лет. По его оценкам, в ближайшее время сектор рекламного креатива будет сокращаться.

Александр Стратилатов (JAMI Group) считает, что динамику восстановления рынка можно будет спрогнозировать только после окончания внешнеполитической ситуации. Но надеется, что сфера придет в норму намного быстрее. При этом он предположил, что пока на российский рынок не вернутся зарубежные компании, у агентств увеличится портфель российских заказчиков. Это, по его мнению, приведет к демпингу и снижению цен на услуги.

В конце встречи участники сошлись в том, что каждой компании важно выстроить свой план антикризисного развития. Так, по словам Александра Богданова (AGIMA), главным ресурсом их компании остаются люди — и поэтому кризис стал для них поводом задуматься о расширении штата и усилении команды.

Максим Орлов из ONY отметил, что их компания изучает новые зарубежные рынки и сферы приложения усилий — например, криптовалюту. Но в целом все спикеры созвона согласились с тем, что важнее всего контролировать финансы и более вдумчиво строить стратегию взаимодействия с клиентами:

Несмотря на то, что ситуация продолжает оставаться сложной, большинство компаний заметили постепенное улучшение от недели к неделе. Если в марте количество лидов было катастрофически маленьким, то сейчас их становится немного больше. И это повод для сдержанного оптимизма.