Почему ваши KPI — это тупик, или как не угробить отдел продаж
Занимаясь в том числе, консультированием по продажам, постоянно мониторю площадки с вакансиями. И вот какой неутешительный вывод могу сделать.
Ни черта не меняется!
Многие (если не большинство) руководители и hr застряли в шаблонах и упорно продолжают “есть кактус”, хоть он и колючий. Текучка кадров, выгорание сотрудник, недополученная прибыль. Многие даже понимают, что они сами себе "злобный буратино", но менять подход им и в голову не приходит.
Как всегда, начнем с основ.
Зачем вообще придумывают KPI вроде количества звонков, встреч, или закрытых сделок? Всё просто: хочется контролировать процесс.
Кажется, что, если измерить каждое действие менеджера, успех станет предсказуемым. Но знаете, что получится? Вы получите отчёты, красивые таблички и менеджеров, которые играют в “выполнить норму”. Вот как на заводе – норму выполни и домой.
Вы какую-то цель достигли этими kpi? Определенно да. Вы создали иллюзию продаж и что у вас все под контролем. Если вам это было нужно, ну хорошо, дело ваше.
А вот продажи, что с ними? Продажи останутся где-то в мечтах.
Поэтому, давайте разберёмся, почему этот подход одна большая ошибка, и покажу на пальцах, почему KPI должен быть только один — сумма или объём продаж.
Ошибка №1. Акцент на звонках: "А у меня 50 звонков в день!"
Многие руководители обожают считать звонки. Кажется, что чем больше звонков, тем больше продаж. Логика вроде бы железобетонная: увеличиваем количество контактов — увеличиваем результат.
Но вот реальность:
• Менеджер звонит, чтобы сделать план по звонкам, а не продать. Ему не важно, насколько качественен звонок. Он звонит ради галочки.
• Клиент чувствует давление. Когда менеджер начинает гонку за количеством, его энергия уходит на формальность. Он уже не слушает клиента, не понимает его потребности, а “долбит скрипт” — главное, чтобы звонок длился пару минут (ведь у вас же есть еще и kpi по продолжительности звонка).
Пример из жизни: в одной компании, занимающейся промышленным оборудованием, руководство настояло, на kpi по количеству звонков для менеджеров. Звонки были, менеджеры каждый вечер писали красивые отчеты о количестве и продолжительности. Результат был очевиден — план по звонкам выполнен, а по деньгам нет.
После прослушивания их звонков, подтвердилось то, о чем я пытался донести руководству, у менеджеров количество звонков и их продолжительность были на первом месте. Они разговаривали с клиентом не с целью продать, а с целью отработать скрипт и перейти быстрее к следующему звонку.
Менеджеры прекрасно понимали, что из заработок зависит от суммы проданного оборудования в месяц, но они не могли на этом сосредоточится, потому что сначала, нужно было выполнить эти обязательные показатели, а на продажи времени и сил уже не оставалось.
Таким образом и компания не получала прибыль, и менеджеры не зарабатывали того, что могли бы.
Не превращайте свой отдел продаж в колл-центр!
Ошибка №2. KPI на встречи: "Всё, договорились, завтра у меня 10 встреч!"
О, эта любовь к встречам! Особенно в B2B. Кажется, что личный контакт — это ключ к сердцу клиента. Но вот проблема: KPI на встречи превращает их в фикцию.
• Менеджер планирует ненужные встречи. Ему важно количество, а не целесообразность. Едет на встречу, тратит время, хотя знает, что клиент не готов покупать.
• Клиент чувствует пустую трату времени. Когда встреча явно ради галочки, доверие падает. А репутацию компании, между прочим, потом не так легко восстановить.
Почему менеджер по продажам занимается назначением “пустых” встреч? Причины те же, то и в первом пункте.
Ошибка №3. Закрытые сделки: "Я закрыл 10 сделок!"
На первый взгляд, это уже ближе к делу. Сделки вроде бы = продажи. Но не спешите радоваться. Если оценивать по количеству закрытых сделок, вы получите:
• Мелкие сделки ради количества. Менеджер будет выбирать самых простых клиентов с минимальным чеком, чтобы быстро закрыть сделку. А больших, сложных клиентов — игнорировать.
• Игнорирование долгосрочных перспектив. Если сделка не закрывается быстро, она становится для менеджера “балластом”.
Почему KPI должен быть только один — деньги?
Продажи — это не про действия, это про результат.
Когда вы оцениваете менеджеров только по выручке или объёму отгружаемой продукции, вы:
1. Мотивируете менеджера думать о результате. Ему не важно, сколько звонков или встреч он сделал. Главное — достичь цели.
2. Фокусируете команду на качестве работы. Менеджеры сами начинают анализировать, как работать эффективнее: с кем встречаться, кому звонить, на кого тратить время.
3. Избавляетесь от формального подхода. KPI по звонкам и встречам — это формальность, которая демотивирует лучших сотрудников и делает отдел продаж “конвейером”.
Как это работает на практике?
1. Пример с B2B: компания продаёт промышленное оборудование. У менеджеров KPI — только сумма контрактов. Они понимают: чем выше чек, тем больше их бонус. Поэтому они фокусируются на крупных клиентах, строят долгосрочные отношения, работают над качеством переговоров.
2. Пример с розницей: в компании, продающей бытовую технику, менеджеры знают, что их зарплата зависит от общего объёма продаж. Они предлагают покупателям дополнительные товары, аксессуары, апселлы, потому что это сразу отражается на их доходе.
Но что с качеством обслуживания?
Многие опасаются, что фокус на выручке приведёт к ухудшению обслуживания. Это не так, если:
• Есть отдел сопровождения. Именно он отвечает за удовлетворённость клиентов.
• Прозрачный процесс передачи клиента. Менеджер по продажам делает свою работу, а клиентская поддержка берёт на себя остальное.
Задача менеджера – продать, а не звонить клиенту и спрашивать все ли ему понравилось. Нет у него на это времени.
Продажи — это про деньги
Давайте будем честны: все эти KPI по звонкам, встречам и сделкам — это попытка руководителя “играть в контроль”. На деле они мешают и сотрудникам, и бизнесу.
Хотите увеличить продажи? Дайте людям одну цель — деньги. А всё остальное — это лишь инструменты, которые менеджеры выберут сами.
Потому что главное в продаже — не количество звонков, а их смысл. Не встречи, а результат. Не сделки, а выручка.
Продажи = деньги. Всё остальное — шум.