Ярослав Степаненко, co-основатель Growth Marketing Stage о том, что такое Growth Marketing и почему он важен.
В уходящем году мы дважды провели конференцию с фокусом на growth marketing, и самый популярный вопрос, который нам задают — это «что такое growth marketing?»
Поэтому, в этой статье я постарался дать ответ на такие вопросы:
- Что такое Growth Marketing и в чем его польза
- Насколько популярен Growth Marketing
- В чем сложности перехода от классического маркетинга к Growth
- Какой должна быть Growth команда
Что такое Growth Marketing и в чем его польза
В последние несколько лет growth marketing полностью изменил то, как работают маркетологи, за что отвечают и какие KPI используют. Благодаря growth подходу маркетинг перестал быть нацеленным на «верх воронки». Ведь рост (англ. growth) — это про приведения пользователя, который останется с продуктом/сервисом надолго и, впоследствии, станет драйвером привлечения новых пользователей.
Картинка ниже очень удачно показывает, в чем именно заключается разница между классическим маркетингом и growth marketing.
В отличии от классического маркетинга, который большей частью концентрируются на таких вещах как построение узнаваемости бренда и/или customer acquisition, growth marketing — это про кросс-командное и кросс-канальное взаимодействие, где уделяется внимание каждому без исключения этапу «user journey».
Чем же отличается growth маркетолог от своего классического визави?
В большинстве своем, ключевая разница между этими двумя специалистами заключается в том, насколько широк их фокус, а следовательно — уровень ответственности и KPI, по которым измеряется успешность их работы.
Growth маркетолог способен анализировать поведение пользователя даже после покупки. Это, как правило, приводит к очень хорошим идеям, как, например, запустить реферальную программу.
ВАЖНО: хорошего growth маркетолога отличает способность не делать «класcные идеи», а оперировать гипотезами.
Если вы не сталкивались с тем, как правильно создавать и валидировать гипотезы, рекомендую посмотреть доклад David Ly Khim, Senior Growth Marketing Manager в HubSpot, который он делал на прошлой Growth Marketing Stage, где очень четко, по полочкам и с примерами, рассказал, как строить гипотезы и почему это важно для growth команд.
Насколько популярен Growth Marketing
Не так давно мы выпустили Marketing Benchmark Report, целью которого является показать основные тренды в маркетинг среде (распределение, бюджетов, эффективность маркетинг тактик, отличия маркетинг подходов в разных индустриях и т.д.). И отдельное внимание мы уделили изучению аспектов Growth Marketing.
Мы узнали что:
- Growth входит в топ-3 направления, в которых будут увеличены бюджеты в грядущем году.
- 35% опрошенных компаний пробовали внедрять growth marketing практики и 40% планируют это сделать в ближайшее время
- 87% организаций ощутили положительное влияние growth marketing
Положительные результаты включают в себя:
- Рост конверсии
- Рост пользовательской базы
- Улучшение эффективности маркетинг команд
Как видим, популярность и эффективность этого направления крайне высока. Особенно активно growth внедряется в США и странах Европы. Украинское маркетинг сообщество не так активно. Поэтому мы основали конференцию Growth Marketing Stage, на которой выступают growth эксперты из таких компаний как Booking.com, HubSpot, Google, Dropbox, Mozilla и другие. Наша миссия интегрировать украинское маркетинг сообщество в мировое.
В чем сложности перехода от классического маркетинга к Growth
В этом же отчете мы выяснили, с какими вызовами сталкиваются маркетинг команды, трансформируясь в growth команды:
- Построение нового процесса
- Определения правильного KPI команды
- Построение сильных гипотез
- Найм членов growth команды
Всего мы опросили около 300 маркетинг специалистов из разных индустрий и разных по своему размеру и специфике компаний.
Какой должна быть Growth команда
«Идеальный мир» выглядит вот так: Смесь экспертиз маркетологов и дизайнеров, аналитиков, продуктовых специалистов и разработчиков.
В такой структуре можно быстро генерировать и валидировать гипотезы, запускать эксперименты и изменять продукт.