ИИ и реклама банка. Что из этого получилось?

Почти все лето на минских улицах можно было встретить необычные по используемым визуальным образам рекламные билборды.

Почему такая реклама банка ВТБ с его летним предложением «окунуться в MORE возможностей с картой банка» показалась необычной поделюсь в этой публикации.

Уже давно перестала обращать внимание на городскую рекламу, размещенную на билбордах: не могу припомнить за последние несколько лет рекламный образ или посыл, который бы зацепил, привлек внимание, ну, или на крайний случай заставил хоть ненадолго задержать взгляд.

Столичная реклама не радует минчан ни стилем, ни разнообразием, ни чувством юмора, ни новизной.

Все привыкли: если есть место для рекламы, и есть у компаний традиция выделять бюджет на рекламу, то рекламное место пустым не должно быть. Ну, а смыслы и образы, которые она транслирует – это уже дело десятое. Сложно оценить творчество. На вкус и цвет, как говорится. Тут скорее работает кооперационная модель-тандем заказчика и рекламного агентства: один заказывает то, что нравится big boss, а вторые не сильно хотят спорить и доказывать, что будет выглядеть эстетичнее, привлекательнее и современнее, проще согласиться с желаниями заказчика. А он, как показывает опыт, выбирает чаще совсем не лучший вариант из предложенных исполнителями. Тут работает подход , кто платит, тот и заказывает музыку , вернее рекламу. Потому мы видим изобилие похожих между собой котиков и собачек, одинаково смотрящих с тех же рекламных панелей на горожан.

Да и эффективность рекламы в современном мире пост-правды с каждым годом падает в показателях: потребитель стал на личном опыте понимать, что не все, что рекламируется – это хорошо, и не все, что не рекламируется, то это плохо. В общем получается, что реклама в городе пристально смотрит на нас с городских билбордов, ну а мы, горожане, на нее - не всегда, скорее в упор не замечаем , ибо не на что и незачем.

Но из каждого правила бывают исключения. Мой уставший от однообразия рекламных посылов и образов взгляд маркетолога этим летом привлекла реклама одного из белорусских банков.

Ну, во-первых, бросился в глаза новый для Минска стиль рекламного образа, во-вторых, сама визуальная подача, в-третьих, новый ярко-позитивный летний рекламный образ, в-четвертых, определенная смелость образа, в-пятых, оригинальное использование английского слова MORE, который в данном визуальном и смысловом контексте умело транслирует несколько смыслов, на выбор смотрящего и читающего. Может быть у меня настроение было в предвкушении будущего отпуска на море, но как бы то ни было, но бренду удалось: мой взгляд остановился на этой рекламе и посыл банка был прочитан автоматически. Ну, а там , где один прочитавший, там и два, три и более. Реклама работает.

Когда столкнулась в городе уже второй и третий раз взглядом с морской красавицей, рекламирующей новые возможности банковской карточки, мне стало профессионально любопытно, чья же это идея и кто исполнитель этого продукта, отличного от предыдущих, традиционных, принятых и от этого набивших оскомину у горожан, рекламных образов . Очень захотелось узнать подробности рабочего процесса и каким образом удалось уговорить банк согласовать такой дерзкий для белорусской бизнес-культуры образ и само исполнение. Моя профессиональная догадка, что этот визуальный образ создавался не самим человеком, а с помощью технологий искусственного интеллекта, подтвердилась во время личной встречи с авторами и исполнителями этой рекламной идеи -командой креативного агентства mindall

Так случилось, что по профессии была знакома с агентством раньше и даже участвовала в одном из их проектов. Речь про спецпроект для банка ВТБ подкаст-шоу "Сила слова" .

Пользуясь нашим профессиональным знакомством, я уговорила Стаса и Михаила на рабочую встречу, чтобы узнать, как же все происходило: хотелось получить пост-бэкстейдж рабочего рекламного процесса. Тем более, что публикация новости о появлении новой рекламы ВТБ в тематическом сообществе "Маркетинг лидерства" была очень популярной среди подписчиков.

Уютный офис в центре старого города, желтый удобный диван и вкусный кофе сделали свое дело: разговор получился искренним и , как мне кажется, профессионально честным. Вообще хочу сказать, что еще из прошлой совместной работы осталось приятное впечатление от команды агентства: молодые, легкие, с чувстовм юмора, без напыщенности и звездности, и что очень важно для меня, имеют профессиональный вкус и желание делать круто свою работу. Это здорово, что в отечественном рекламном бизнесе есть такие коллеги-исполнители.

Ребята подтвердили, что рекламный образ помог создавать искусственный интеллект midjourney и dall-e. Но прежде, чем получился финальный образ королевы морей (так официально зовут рекламную героиню), дарящей карту, обладающую множеством преимуществ для ее обладателей, пришлось немало потрудиться. И не один день.

Михаил, креативный директор агентства, говорит, что еще в 2022 стали набивать руку, работая с искусственным интеллектом, чтобы максимально точно получать нужный образ на свой запрос. В дальнейшем, отработав навыки, предложили клиенту использовать в одной из рекламных кампаний образ, который не существует в обычной реальности и может быть создан нейросетью.

Mindall говорит, что, когда клиент дал добро на предложение агентства, искали не классические, принятые в банковской рекламе серьезные, безэмоциональные образы, а те, которые вовлекают потребителя, заставляют мечтать, фантазировать, наслаждаться эстетикой визуальных образов. Агентство знало, что старт рекламной кампании был запланирован в канун сезона отпусков 2023 года. Поэтому важно было визуально усилить и раскрыть идею двух смыслов написанного латинскими буквами слова МОРЕ: по-русски означающее слово возможности. Именно новые возможности и получают владельцы банковской платежной карты, которыми одаривает сама королева морей .

Так сложилась идея оформить визуально рекламную идею новой банковской карточки с новыми возможностями для клиента, используя образ моря, лета, королевы морей, сопроводив кампанию вербальным посылом , призывающим окунуться в МОRE возможностей, усиливающим визуальный образ, и задействующим фантазию, знание английского языка клиента.

Получился такой яркий и многосмысловой неклассический образ для традиционного банковского продукта - платежной карточки. Комментируя свои наработки , Михаил утверждает, что "благодаря тому, что они добились высокой детализации визуала и создали глубокий, реалистичный образ, коммуникация и цепляет взгляд потребителя, заставляет уделить внимание каждому элементу убранства королевы". Рендеры представлены агентством.

Сама же идея использовать технологии ИИ для разработки рекламного образа появилась в агентстве по нескольким причинам. Первая причина – это, конечно, своего рода дань моде. Сейчас только ленивые и абсолютно нелюбопытные не пробуют себя в генерировании контента с помощью нейросетей. Создать рекламный образ, используя ИИ, это и актуальный инфоповод для самих разработчиков, особенно учитывая, что креативное агентство mindall сделало это первыми на рынке Республики Беларусь.

Со смелостью разработчика понятно, профессиональная тяга экспериментировать - это хорошее качество. Ну, а что же заказчик? На сколько же для банка это было легкое решение: дать "добро" на рекламный продукт относительно нового формата исполнения?

Стас, руководитель клиентского сервиса в агентстве, говорит, что у них уже был опыт работы с банком и использования самой технологии искусственного интеллекта. Дизайн корпоративных календарей для банка с использованием ИИ был первым продуктом, после которого банк уже не сомневался в возможностях и рекламного агентства, и ИИ как современного помощника дизайнеров.

Заканчивая разговор, я не могла не задать вопрос Стасу и Михаилу об их профессиональном отношении к уровню рекламного продукта в Беларуси, как они оценивают его перспективы и на сколько новые технологии , такие как искусственный интеллект, представляются профессиональной угрозой для таких профессий, как дизайнер, копирайтер, например.

Стас, высказал мысль, что рынок рекламы и рекламных образов в Беларуси, да и на всем постсоветском пространстве представляет собой океан возможностей как на уровне используемых технологий, так и внедрения каких-то новых идей, смыслов, образов, красок. "Не стоит опасаться новых технологий, с ними нужно научиться дружить и грамотно использовать в работе. Тогда такая кооперация принесет и удовольствие, и результат", - убежден Стас.

«Ведь требование Заказчиков использовать, например, корпоративные цвета, это не ограничение, это возможность для профессионалов проявить креатив и фантазию. Все зависит от угла зрения на такое требование», - присоединился к беседе Михаил.

А вообще мне очень импонирует взгляд моих собеседников видеть во всем возможности для профессионального развития и роста, не опасаясь конструктивной критики своих работ от коллег по профессии.

Ведь классный продукт рождается в спорах и жарких дискуссиях, без такого конструктивного творческого процесса есть риск окончательно испортить потребителям чувство стиля и красоты, транслируя бесконечное количество раз хоть и милых, но прилично поднадоевших людям, рекламных котиков и собачек.

Ну, а MORE возможностей есть у каждого из нас, независимо обладаем ли мы рекламируемой банковской карточкой или нет. Согласны?