B2B or not B2B: почему в коммуникационных стратегиях крупных компаний все чаще используют B2C практики

Современный мир заставляет быть гибким: еще десять лет назад трудно было бы себе представить, что B2B сектор экономики будет брать пример с успешных PR-практик, направленных не на клиентов – такой же бизнес, а на массовую аудиторию.

Развитие информационных технологий, а также рост скорости и масштаба влияния коммуникаций на общество, сделали одним из ключевых факторов быстрого развития крупных бизнесов по всему миру, так называемый, потребительский капитал. Это понятие включает в себя не только привычное качество взаимодействия организаций с партнерами и клиентами, но и с обществом в целом.

То есть для современных компаний, ориентированных на B2B, важно не только свое позиционирование на уровне других бизнесов, но и увеличение доверия к компании со стороны массовой аудитории. Причина проста: в век цифровых технологий роль информационного следа, который оставляет за собой любой крупный бизнес (как и человек), возрастает. Сейчас необходимо не только иметь хорошую репутацию в бизнес-кругах, но также важно широкое общественное признание. Это фактор, на который ориентируются потенциальные клиенты. Поэтому за последние годы крупный бизнес глобально изменил свои подходы к коммуникациям, адаптировав их под запросы современного общества: теперь основные ценности, которые транслируют компании– эмпатия, экологичность, безопасность, взаимная ответственность и другие. Такое позиционирование решает сразу несколько важных задач: создает благоприятный образ компании среди потенциальных клиентов и инвесторов, а также привлекает лучших специалистов для работы в компании.

Также не стоит забывать про развитие и распространение двух ключевых концепций, связанных с социальной ответственностью бизнеса: Корпоративная социальная ответственность (КСО) и Экологическое, социальное и корпоративное управление (англ. Environmental, Social, and Corporate Governance, ESG). Современный бизнес теперь не просто работодатель, но и дополнительный социальный гарант. Создание позитивного образа компании среди населения – важный шаг. Те, кто отстает от тренда, – теряют инвестиции.

В 2020 году компания Ernst & Young Global Limited провела опрос среди институциональных инвесторов — страховых и инвестиционных компаний, пенсионных и благотворительных фондов. В результате 98% опрошенных заявили, что строго отслеживают ESG-рейтинг компании. Ориентируясь на ESG-рейтинг, инвесторы могут избежать компаний, деятельность которых связана с экологическими рисками и крупными денежными потерями.

Вспомним пусть и достаточно старую (ей в этом году 10 лет), но наделавшую в свое время шума рекламу (117 млн просмотров) грузовиков Volvo. Ту самую, в которой Жан-Клод Ван Дамм делает шпагат между двух массивных автомобилей. Автоконцерну удалось всего за минуту продемонстрировать важный для компании посыл – коммерческие грузовики Volvo невероятно устойчивы на дороге, что снижает риски при транспортировке товаров.

Или же возьмем другой пример. Компания IBM создала серию роликов из цикла «What If…», в рамках которых они знакомят аудиторию с опытом и технологиями IBM. Как отмечается в описании самого проекта, идея роликов в том, чтобы воплотить в жизнь дух процесса совместного творчества IBM, которым гордятся в компании. Герои этих сюжетов – люди, работающие в компании, а значит есть все шансы получить положительный отклик простых граждан. Один из таких роликов смог собрать 2,3 млн просмотров на YouTube.

Другой интересный пример – реклама Deutsche Bahn (основной железнодорожный оператор в Германии), в которой использовалась известная композиция Игги Попа The Passenger. Кстати, сам музыкант снялся в рекламе в привычном для себя образе рокера, который никогда не носит рубашки. За короткий срок реклама рассказывает о преимуществах, которые привнесли современные технологии в рутинную поездку на поезде, благодаря чему пользоваться железнодорожным сервисом гостям и жителям Германии стало комфортнее. К сожалению, оригинал видео сейчас найти трудно, но всегда можно найти перезаливы.

В России процесс внедрения B2C практик пока выражен не так ярко. Основная причина – рыночным отношениям в стране чуть больше 30 лет, поэтому далеко не все компании до конца осознали все преимущества, что дают B2C-технологии для B2B-сегмента.

Впрочем, крупный отечественный бизнес, опираясь на мировые практики, пытается «заигрывать» с таким подходом. Например, «Газпром» с их известными роликами «Мечты сбываются» и «Национальное достояние». Ролики довольно-таки удачно передавали главную мысль: российские полезные ископаемые не только принадлежат людям, но и благодаря работе «Газпрома» и его специалистов – приносят пользу здесь и сейчас. Тут вам и спорт, и культура, и социальное развитие. Ролики настолько впечатались в культурный код многих россиян (в том числе благодаря смешным переделкам и их общей мемности), что они угадают эту рекламу по звуку даже без визуального ряда.

Кроме того, на интернет-площадках «Газпрома» (ВК, RuTube, YouTube) продолжает выходить цикл роликов «Спецы», посвященный простым работникам компании. В коротких сюжетах их герои рассказывают о своих профессиях, но, главное, - говорят о важности их работы для всей страны. Особой популярностью ролики не пользуются, но направление работы компании по продвижению своего бренда среди массовой аудитории очерчивают достаточно точно: главное богатство компании - люди, а вовсе не природные ресурсы.

Или еще известный пример: Arzamas.academy и производитель подвижного состава для рельсового транспорта «Трансмашхолдинг» запустили совместный проект, представляющий собой цикл аудиолекций об истории московского метрополитена. Его слушатели получают возможность не только лучше узнать историю страны, но и «посмотреть» на подземку с иного ракурса: теперь это не только место для переезда из пункта «А» в пункт «Б», но и живая история. Такое взаимодействие значительно повышает доверие к компании и к ее продукции.

Таким образом, проекты, ориентированные на массовую аудиторию, чаще запоминаются и создают необходимый образ для бренда. Восприятие компании и, соответственно, ее товаров и услуг – один из ключевых параметров, который помогает бизнесу расти в эпоху роста влияния потребительского капитала. Поэтому в ближайшие годы нас ждет лишь увеличение числа B2C-практик в рекламных кампаниях крупнейших представителей бизнеса. А, значит, стоит ждать еще больше креативных работ, неожиданных решений и ярких проектов в области позиционирования бизнеса, которые придутся по вкусу массовой аудитории.