Ежемесячный обзор маркетинговых хайпов от BrandScience - итоги 2019

Никаких больше чемоданов. Путешествия налегке

Общий тренд - брать вещи напрокат, не стоит на месте и приобретает новые формы. Вслед за брендами из категории fashion, которые уже отметились запуском функции предоставления одежды и обуви напрокат (например, H&M запустил прокат одежды для участников программы лояльности, а Reebok представил проект по прокату кроссовок), сеть отелей W Hotels (входит в Marriott) совместно с сервисом Rent the Runway решила предоставить своим гостям возможность заказать аренду гардероба на время проживания в отеле.

Таким образом, вместо того чтобы везти с собой багаж, посетители могут за 69$ арендовать 4 образа, подобранных стилистами. Сервис пока работает в тестовом режиме, но если эксперимент окажется удачным, то его могут распространить и на другие отельные сети Marriott.

Кофе и фастфуд в борьбе за оффлайн трафик

Все больше компаний запускают партнерские инициативы и акции с кофейнями и фаст-фуд сетями. Так, активно идёт продажа кофе в салонах Билайн (трафик в них вырос в полтора раза), компания Tele2 также развивает проект точек, совмещенных с кофейнями Cofix (финансовые показатели в таких салонах в 1,5-2 раза опережают обычные). Рост прибыли осуществляется как за счёт роста трафика, так и благодаря оптимизации затрат на аренду. Не отстаёт и МТС, открывший кофейни Costa Coffee в своих Московских салонах.

Такой вид бизнес-партнерств оказался настолько успешным, что им интересуются и другие крупные бренды. Например, Сбербанк начал открывать в нескольких российских регионах совместные точки с McDonald's .

Revival магазинов на диване или видеостримы помогут онлайн ритейлу

Неожиданно для многих старый добрый формат «магазина на диване» переживает настоящее перерождение.

Такие e-commerce гиганты, как AliExpress и Amazon уже взяли формат на вооружение и, помимо прогрессивных методов предиктивной аналитики, используют для увеличения продаж знакомый многим телезрителям олдскульный формат шоу, в котором ведущий демонстрирует товар и рассказывает о его плюсах.

При этом видеостримы, как инструмент увеличения конверсии в заказы в онлайн-ритейле, используют не только крупные бизнесы. На рынке появляются различные решения с использованием данной технологии. Так, российский стартап Eyezon, нацелен в первую очередь на малый и средний бизнес. Суть предлагаемой технологии заключается во внедрении на сайт онлайн-магазина надстройки, позволяющей запустить стрим. В рамках стрима продавец может уже детальнее продемонстрировать товар покупателю и отработать имеющиеся барьеры.

При этом развитие видеостримов, как инструмента продаж, приходит не только в b2c, но и в c2c. В ноябре 2019 года сервис объявлений «Юла» запустил видеозвонки между продавцами и покупателями, чтобы покупатель мог удостовериться в качестве, состоянии товара, получить общее представление и оперативно уточнить все вопросы.

Бренды помогают в поиске потерявшихся и пропавших людей

Все больше компаний подключаются к решению социально значимых проблем. К примеру, уже не первый год существуют «островки безопасности» Сбербанка. Потерявшиеся дети могут зайти в любое отделение Сбербанка и получить помощь сотрудников, которые свяжутся со скорой помощью, полицией и семьей (при наличии контактов) до приезда родителей.

Аналогичный проект запустили и X5 Retail Group совместно с торговой сетью «Пятерочка», Центром поиска пропавших людей (ЦППЛ) и поисково-спасательным отрядом «Лиза Алерт». Проект также предполагает создание «островков безопасности» для пожилых людей и детей в универсамах.

Сервис «Яндекс.Еда» также не остался в стороне и объявил о сотрудничестве с волонтёрами «Лиза Алерт». Курьеры сервиса, участвующие в проекте, будут получать сообщения о пропавших людях и при обнаружении похожего человека оперативно сообщать информацию добровольцам поисково-спасательного отряда.

Приходит время российских супер APPs

Логичным шагом в развитии продуктовых экосистем является создание собственного суперприложения – и 2019 год оказался богат на крупные анонсы. Логика ясна – все борются за внимание пользователей: чем больше пользователи проводят времени внутри приложений, тем больше у компаний возможностей для их монетизации.

О старте тестирования своего суперприложения в декабре заявил Тинькофф: в качестве основы будет использовано приложение мобильного банка, объединяющее в едином интерфейсе все услуги Тинькофф и партнеров (сейчас доступны такие функции, как запись в клиники, салоны красоты и покупка билетов, в дальнейшем в приложении также планируется появление возможности заказа различных категорий товаров).

О намерении создать собственное суперприложение заявляли ранее и в Mail.ru Group – в компании на базе Вконтакте могут разработать супер эпп, сочетающий в себе множество функций из сфер коммуникаций, развлечений и финансов.

Сбербанк также работает над созданием своего суперприложения, которое может объединить в себе функционал Сбербанк.Онлайн, Яндекс.Маркета и других сервисов банка.

Кроме того, о намерении инвестировать в разработку собственного суперприложения, объединяющего в себе различные банковские и потребительские сервисы, в декабре заявил и ВТБ.

Обретут ли суперприложения российских гигантов популярность среди наших пользователей, сравнимую с популярностью WeChat среди китайского населения? И решатся ли компании на замену основных приложений супер эппами? – ответы на эти вопросы ждут нас в 2020 году.

«Пасхалки» в рекламе: как в креативах появляются тайные знаки и осмысленные «аллюзии»

Перед католической Пасхой во дворах и парках американских городов дети активно ищут спрятанные по традиции пасхальные яйца. В виртуальном мире «пасхалками» называют скрытые послания, чаще всего встречающиеся в компьютерных играх.

Сегодня пасхалки появляются и в рекламных креативах с целью развлечения пользователей. Механизм пасхалок в маркетинге используется по правилам геймификции: бренды вовлекают посетителей в поиск секретного контента и награждают тех, кто его нашел. Они используют данный вид скрытой коммуникации для различных целей, чаще всего для создания вирусного эффекта, открыто вовлекая зрителей в поиск и поощряя самых внимательных.

К примеру, ролик от Netflix для французских пользователей, вышедший в июне, содержал 20 пасхалок к его оригинальным сериалам, и зрители, готовые принять вызов и обнаружить их, могли сделать это на специальном сайте.

Этой весной Яндекс.Карты сняли ролик с изобилием динамичных сцен, некоторые из которых были замедлены — так можно было подробно рассмотреть все детали и заметить кое-что интересное. После просмотра пользователям предлагалось проверить свою внимательность на специальной странице и ввести коды-пасхалки, спрятанные в видео. Самым быстрым и внимательным компания вручала призы: промокоды на сервисы Яндекса, Яндекс.Телефон и Яндекс.Станцию.

Подводя итоги 2019 года нам хотелось бы отметить, что бренды все больше реагируют на изменения среды, в которой им приходится существовать.

Потребитель становится более требовательным, на первое место выходят не просто товары или услуги, а сервисы вокруг них. Компании удовлетворяют бесконечное количество микро-потребностей, о наличии которых, до их появления, потребитель мог и не догадываться.

При этом конкуренция за каждого клиента возрастает. И в ответ на эти изменения мы наблюдаем симбиоз разных форматов и типов ритейла для увеличения трафика в торговые точки, рост числа приложений, суперприложений и мульти-сервисных платформ.

Укрупнение и одновременно с этим дисперсия бизнес-решений - два разнонаправленных тренда, каждый из которых, очевидно, сохранится и получит развитие в ближайшей перспективе.

Безусловно, в 2020 году мы ожидаем еще больше интересных партнёрских проектов; технологических и контентных решений, ориентированных на предоставление лучшего сервиса и персонализированный контакт, а также переключение внимания брендов на платформы социально-значимых направлений.

Именно движение в этом направлении поможет не просто «оставаться на плаву», но и выстраивать прочные эмоциональные связи с потребителями.