Почему активность клиентов важнее, чем продажи

В мире маркетинга и управления клиентскими отношениями главными показателями успеха бизнеса традиционно считаются Lifetime Value (LTV) и частота сессий (Session Frequency). LTV показывает, сколько денег в среднем приносит клиент за все время взаимодействия с брендом, а Session Frequency отражает, как часто клиент использует продукт или услугу. На первый взгляд кажется, что LTV – это ключевой показатель, ведь именно он определяет, сколько компания зарабатывает с одного клиента. Однако, если мы посмотрим глубже, частота взаимодействий с продуктом может оказаться более важным фактором для роста и долгосрочной лояльности.

Чем чаще клиент взаимодействует с продуктом, тем сильнее он вписывается в его повседневную жизнь. Если человек использует сервис лишь эпизодически, велика вероятность, что в момент выбора между несколькими брендами он не проявит особой привязанности. Но если продукт становится привычкой, клиент возвращается снова и снова, не задумываясь о возможных альтернативах. Поэтому стратегия повышения лояльности должна строиться не только на увеличении объема продаж, но и на создании условий, при которых клиент взаимодействует с брендом максимально часто.

Большинство компаний используют стандартные программы лояльности, которые вознаграждают клиентов за:

Такие механики кажутся логичными, но они формируют у клиента совершенно иной тип поведения: он совершает покупки ради бонусов, а не ради продукта или бренда. Это не создает настоящую лояльность, а всего лишь стимулирует дополнительные транзакции. Как только конкурент предложит более выгодные условия, клиент уйдет без сожалений. Гораздо более перспективный подход — стимулирование активности, а не просто покупок.

Настоящая лояльность формируется не тогда, когда клиент получает бонусы за покупку, а когда он начинает чувствовать ценность продукта через его активное использование. Активность — это ключ к тому, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни клиента. Чем чаще человек использует продукт, тем больше он от него зависит, тем сложнее ему отказаться, и тем выше вероятность, что он останется надолго.

Рассмотрим на примере стримингового сервиса или онлайн-школы. Оба продукта не являются жизненно необходимыми: стриминг — это развлечение, а онлайн-школа — дополнительное образование, которое люди часто бросают, так и не дойдя до конца курса. Если стриминговая платформа просто будет давать скидку на подписку, это сработает лишь краткосрочно. Но если она начнет награждать пользователей за активное потребление контента (просмотренное количество фильмов, оставленные рецензии, участие в дискуссиях), клиент будет чаще заходить, формируя привычку.

Та же логика применима к онлайн-обучению. Если сервис поощряет клиентов за:

то клиент вовлекается в процесс, чувствует прогресс, а значит, повышает свою привязанность к платформе. В результате он не просто купит курс и забудет о нем, а станет активным пользователем, который возвращается вновь и вновь.

Это касается и других ниш: мобильные приложения, SaaS-сервисы, маркетплейсы, банки. Если клиент получает бонусы за регулярное использование приложения (например, ежедневные логины, активное использование функций), его привычка становится сильнее, а значит, увеличивается вероятность того, что он не сменит сервис на другой.

Активность клиентов также приводит к росту рекомендаций. Человек, который регулярно пользуется сервисом, чаще делится опытом с друзьями, оставляет отзывы, участвует в обсуждениях. В результате увеличивается органический рост клиентской базы без дополнительных затрат на маркетинг.

Награждать клиентов можно за разные вещи: за покупки, за время взаимодействия, за активность. Однако именно активность является ключевым фактором для создания настоящей лояльности. Чем чаще клиент использует продукт, тем прочнее он входит в его жизнь, превращаясь в привычку. В отличие от краткосрочных бонусов за покупки, которые легко заменить предложением конкурентов, система вознаграждений за активность формирует долгосрочную привязанность к бренду. Каждая компания должна выбирать свои механики, но если цель — вырастить по-настоящему лояльных клиентов, фокус стоит делать не на количестве продаж, а на частоте взаимодействий с продуктом.