Что в имени тебе моем?
Личный бренд как преимущество в кризис: почему предпринимателям важно не забывать про имя и как личная заметность помогает в нестабильное время.
Обстоятельства любого кризиса — не всегда радужные и резонируют с представлением о лучшем мире. Как бы цинично это ни звучало, кризис всегда приносит возможности. Когда период стагнации подходит к концу, начинается активный поиск ресурсов и инструментов для развития в новых условиях. В мире, где продают социальные сети и частотность упоминаний в медиа, невозможно не говорить о личном бренде как о бизнес-активе. Устойчивый личный бренд со сформулированными ключевыми ассоциациями может стать самостоятельным инструментом продаж и привлечения новых клиентов, а также отличной поддержкой в период шторма.
Поговорили с экспертами рынка о том, почему даже в кризисное время важно поддержить личный бренд.
Держаться своих людей
И если пять лет назад такое самопредставление в бизнес-среде считалось теоремой, требующей доказательств, сегодня это уже аксиома: например, многие предприниматели и ключевые фигуры бизнес-сообщества в этому году заводят личные каналы в Telegram, где делятся своей экспертизой, комментируют последние события индустрии, поддерживают коллег по цеху, задают личные микротренды и вообще всячески демонстрируют открытость своей аудитории, зарабатывая дополнительные очки лояльности и наращивая базу контактов. Что это дает? Личность постоянно находится на виду, укрепляются ассоциации, и, следовательно, растет количество лояльных и теплых знакомств — а в кризис чем их больше, тем лучше.
Александр Лихтман, основатель коммуникационного агентства 2L
Личный бренд тяжело оценивать как бизнес-актив, потому что у него нет ни прямой стоимости, ни каких-то других методов оценки. Если рассматривать личный бренд как количество людей, которые про вас говорят, разделяют ваш образ мышления и взгляды — это большой и мощный актив. Когда дело касается продвижения личного бренда, то здесь, в первую очередь, важно не количество приложенных усилий, не количество выступлений на мероприятиях и не количество колонок за вашим авторством, а именно восприятие вашей личности, которое вы создали, реакция вашей аудитории — и это очень ценно, если вы находите применение этому в бизнесе.
Во время кризиса личный бренд может вам помочь, если ваш рынок остался, но при этом у вас сильно упало количество клиентов. Если вам не нужно перепридумывать продукт, а всего лишь запускать его заново, оставаясь в той же нише, то наличие личного бренда точно сыграет вам на руку — вы его усиливаете, подкачиваете, и к вам приходят те, кто про вас по каким-то причинам забыл.
Но если ваш бизнес запускается с нуля или если ваш продукт утратил актуальность и нужен новый продукт на новом рынке, то наличие личного бренда с трудом поможет вам. Если кризис выражается расслоением общества, то личный бренд может сыграть во вред, если вы занимаете позицию, которую большинство не разделяет, а для бизнеса это будет скорее минусом, чем плюсом.
Для продвижения личного бренда не стоит гнаться за площадками. Например, если у вас личный бренд был выстроен в LinkedIn, то оставайтесь там же — в LinkedIn заходит невероятное количество людей до сих пор, а ваша аудитория, скорее всего, даже стала более четко очерчена. То же самое и с Facebook* или Instagram* — если у вас был личный бренд там и ваша аудитория там осталась, то не нужно перепрыгивать на другие площадки. В случае, если ваш бизнес связан с продажами конечным потребителям и ниша массовая — то тогда есть смысл идти вслед за аудиторией на новые площадки.
Личный бренд как авторитет
Потенциальному клиенту проще довериться бизнесу, у которого есть конкретное знакомое лицо с понятной репутацией и четкой, созвучной риторикой, а не условной конторе без окон, дверей и репутации. Однако у этого есть и обратная сторона — будучи амбассадором компании, лицо бренда несет ответственность за ее деятельность. И об этом тоже важно помнить, когда дело доходит до спорных ситуаций, так как публичность первого лица компании предполагает потенциальную публичность скандалов, связанных с деятельностью компании.
Надежда Кобина, партнер агентства персонального брендинга “Космос-4”
Развитие личного бренда — это инвестиция в создание актива, под которыми я понимаю репутацию и авторитет. Людям с хорошей репутацией и сильным авторитетом многое позволено: им доверяют и дают полный карт-бланш. Для наёмного менеджера это в том числе возможность развивать свои личные бизнес-проекты, так как его вклад и экспертизу в компании отмечают и уважают. При наличии сильного личного бренда проще решать бизнес-задачи, например, привлекать таланты в команду, клиентов. Также люди с сильным личным брендом более устойчивы в кризисные турбулентные времена — им легче использовать накопленную репутацию и связи для того, чтобы адаптироваться к новой реальности.
При работе над развитием личного бренда необходимо иметь антикризисный план, в котором должна быть учтена диверсификация рисков. Например, блокировка популярных соцсетей в России привела в первую очередь к потере социального капитала. Восстановить их быстро — сложная задача. И те, кто использовал Facebook* или Instagram* как основной канал продвижения, не вкладываясь в другие, действительно потеряли часть своего медийного веса. Теперь мы знаем, что такое возможно. А значит, нужно развивать параллельно несколько каналов, обязательно иметь личный и корпоративный сайты, блоги, использовать СМИ и площадки для публичных выступлений, чтобы иметь возможность продвигать свою экспертизу и таланты, привлекать возможности, выдерживать кризисы и расти.
Личный бренд как долгосрочная инвестиция
Продвижение личного бренда предпринимателя, эксперта или первого лица компании предполагает честность, публичность и трансляцию именно тех ключевых сообщений, которые поддерживает сам человек и которые откликаются его целевым аудиториям. Грамотно подобранные ключевые сообщения и открытая трансляция экспертизы и личного мнения могут стать для вашей аудитории мотивацией следить за вами дальше и шерить контент, создаваемый вами — это несет за собой увеличение аудитории и узнаваемости личного бренда.
Инна Анисимова, руководитель агентства PR Partner
Личный бренд — это долгосрочная инвестиция в себя. Причем неважно, касается это топ-менеджера или рядового специалиста. Для собственника бизнеса — это инструмент продаж, поиска партнеров и возможность масштабироваться. Для наемного сотрудника — рост в заработке и активный нетворкинг, поэтому я советую «выходить из тени», быть открытым, транслировать свою экспертизу. Когда человека знают как хорошего врача, профессионального ведущего, знают, что он не подведет и сделает всё без ошибок, к нему обращаются, даже если стоимость его услуг будет выше рыночной — такова сила личного бренда.
Во время кризиса, если о вас известно на рынке, вы без труда найдете новое место работы или новых клиентов. Кризис — время не только возможностей, но и проверки на прочность, поэтому стоит сохранять адекватность и нейтралитет по отношению к острым темам. При построении личного бренда в кризис оставайтесь человеком, живым, открытым. Но если наболело — сходите к психологу, не нужно транслировать на аудиторию негатив.
Выбор площадки зависит от аудитории и ваших возможностей. Если вы готовы регулярно делать интересный захватывающий контент, присмотритесь к Телеграм. У VK тоже большой потенциал. YouTube — затратное производство видео, но если вы сильны в живом общении, почему и нет?
Идеальные люди не вызывают эмоций
Нет универсального плана-капкана, который подойдет каждому — ни точки зрения инструментов, ни по содержанию, ни по форме. Но есть нечто общее, что точно пригодится всем.
Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства Lampa
Личный бренд — это, грубо говоря, представление о человеке в обществе. Не важно, хорошее или плохое, главное — оно есть. Тебе называют имя, и в сознании сразу возникает ассоциация, представление об этом человеке. В идеале ассоциации должны возникать положительные, но на практике бывает по-разному.
Понятие персонального бренда несколько шире, чем деловая репутация. Помимо профессиональных качеств, в нем есть представление о личности человека.
Не секрет, что в современном мире правит упаковка. Покупают сначала фантик, а потом уже смотрят на начинку. Некоторые даже плохую начинку проглатывают, потому что фантик классный. Отсюда и идеалистические представления о личном бренде.
Происходит подмена понятий. Люди стараются казаться, а не быть. Воспринимают построение персонального бренда поверхностно, именно как упаковку: делать на 5 копеек, а показывать на 50 рублей. Но в классическом смысле бренд — это и форма, и содержание, причем 50 на 50.
И да, это процесс не быстрый, для получения результата требуется год планомерной работы. Нужно продумать много деталей. Допустим, как человек выглядит и говорит. Образ должен соответствовать будущей цели и быть органичным для человека. Нельзя построить персональный бренд как «вторую личность». Ваш личный бренд — это вы, со всеми вашими достоинствами и недостатками.