CustDev (Кастдев) — что это и для чего нужен, этапы, как проводить интервью и примеры вопросов

Customer Development, он же CustDev, – это, простыми словами, исследование через интервью. То есть, пойти и спросить. Это один из самых простых способов узнать больше о своей целевой аудитории, что в равной степени полезно в маркетинге, продажах и при разработке продуктов.

Может показаться странным, но до 2005 года и выхода книги Стива Бланка «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» спрашивать у аудитории, что ей надо, было не принято. Считалось, что в каждой компании работают эксперты, которые лучше понимают что и как делать.

Изначально идея кастдева была создана Стивом Бланком для стартапов. В отсутствие больших бюджетов, у них нет возможности нанимать много сотрудников, тратить миллионы на маркетинг и ждать несколько лет: «А вдруг заработает?». Нужен был простой инструмент, который бы помогал быстро привлечь внимание аудитории и продать новый продукт.

Методика Customer Development как раз стала таким решением. Она помогает собрать информацию непосредственно у аудитории с помощью: опросов, глубинных интервью, тестов и других инструментов. В итоге бизнес может узнать много полезной информации:

То есть, непосредственно общаясь с представителями ЦА можно проверить почти любые вопросы, касающиеся разработки, продвижения, продажи и постпродажного обслуживания продукта. При этом неважно на какой стадии развития находится компания. Кастдве поможет добиться лучших результатов и маленьким стартапам, и состоявшемуся крупному бизнесу.

Строгой инструкции о том как заниматься кастдевом нет. Можно выделить 6 стандартных этапов проведения исследования, но на практике некоторые из них могут убираться или добавляться новые.

Чтобы подготовиться к исследованию, вначале необходимо определиться с его целями. Затем, исходя из них формируются гипотезы: одна или несколько близких друг к другу.

На этом этапе важно не распыляться. Одно исследование не может закрыть сразу все вопросы. Поэтому лучше ставить 1 цель и тестировать 1-2 гипотезы за раз, чтобы получить точные данные.

В зависимости от статуса и должности, уровня заработка, места проживания, пола и возраста у людей могут быть разные потребности, опыт использования продуктов и мнения. Поэтому перед тем, как идти к целевой аудитории, надо определить – к кому именно? То есть выделить определенный сегмент и составить его портрет: кто это и где его искать.

Определившись с портретом ЦА, можно через различные каналы приступать к поиску респондентов. Помочь могут Email-рассылки, соцсети, оффлайн-мероприятия. Сколько человек нужно для исследования нужно решать самостоятельно. Но даже десяток респондентов откроют много интересной информации.

При этом важно проверять, действительно ли респондент может помочь в исследовании и дать адекватный ответ на вопросы. Откликнувшихся надо квалифицировать с помощью уточняющих вопросов. Вполне нормальная ситуация, когда из 10 человек в списке остается 1 или вовсе никого.

Составляется список вопросов для интервью. Затем можно разослать их респондентам и ждать ответа. Но всегда лучше проводить личную беседу, записывая ее на видео, чтобы не упустить никакой информации и иметь возможность в любой момент вернуться к этому интервью.

Люди могут чего-то не знать, бояться отвечать на вопросы, выдумывать. Они хотят выглядеть как можно лучше, получать социальное одобрение. Поэтому оставлять респондента наедине с вопросами – плохая идея. Задача интервьюера как раз заключается в том, чтобы в ходе беседы получить реальный ответ, обходя эти моменты.

Может случиться и так, что в ходе интервью респондент все-таки окажется неподходящим. В этом случае надо вернуться к 3 этапу и позвать еще людей на интервью.

Результаты каждого интервью фиксируются в сводной таблице, в которой указываются:

Анализируя эту информацию исследователи делают выводы: подтверждена гипотеза, опровергнута или требуется дополнительное исследование.

Если первичное предположение было ошибочным или четкого ответа получено не было, то гипотеза может быть откорректирована для новых интервью. Тогда весь процесс запускается практически заново.

Если гипотеза подтвердилась, принимается решение о том, как компания будет действовать в соответствии с ним. В маркетинге это может быть создание новых материалов для продвижения или использование новых каналов для поиска лидов. В продуктовой команде – создание фичи или прототипа продукта. В продажах – подготовка Sales-Kit и скриптов продаж.

Универсального списка вопросов для кастдева нет, для проведения каждого исследования их надо готовить, исходя из целей и выстроенных гипотез. Но есть 3 правила, которые стоит соблюдать всегда:

Очень важно сохранять гибкость во время проведения интервью. Список заготовленных вопросов – это помощник. Он не должен быть строгой инструкцией, от которой нельзя отходить ни на шаг. Ниже подготовлены шаблоны вопросов для разных типов интервью, которые можно использовать для вдохновения.

Напоследок, хотелось бы обратить внимание на несколько принципов, о которых не стоит забывать во время проведения любого исследования:

Если самостоятельно заниматься исследованиями сложно, мы можем провести их за вас. За 15 лет работы наши эксперты ATERRA Consulting отточили навыки CustDev и научились находить самых сложных ЛПР для интервью. Узнать подробнее об услуге и записаться на консультацию можно по ссылке.