Прогноз победителей WOW Awards 2024. Часть 2: DIGITAL

По следам первой статьи с моим развёрнутым прогнозом победителей главной маркетинговой премии в сфере недвижимости WOW Awards 2024 в категории OFFLINE перейдём к оценке одной из моих любимых категорий, ведь созданием, администрированием и продвижением интернет-проектов я занимался без малого 15 лет!

В отличие от большинства офлайновых активаций диджитал неразрывно связан с перформансом и эффективностью. Это точки касания с клиентом, которые можно измерить. Это креативы, которые должны работать как швейцарские часы.

И сейчас узнаем, кто из финалистов номинаций данной категории действительно заслуживает заветной статуэтки!

Номинация, которая преследует тебя ещё долго… Ведь эти сайты плотно прописываются в наших куках и начинают догонять ретаргетингом! :D

Очередной шедевр от WHITEMARK, которые из года в год лишь поднимают планку качества на новую высоту, доступную лишь Дюплантису. Идеально выверенный баланс визуального совершенства, технического исполнения, юзабилити и навигации, информативности и палитры стилистических решений.

Оттого ещё страннее видеть результат их же работы для проекта Sminex «Ильинка 3/8»! :O

Но VEREN PLACE просто чудо как хорош! Не без нюансов, конечно:

1. А где 404?

Не, ну правда. Где? Как можно было выпускать в релиз продукт без обязательной технической составляющей?

Здесь тебе ни навигации, ни даже кликабельного логотипа — одна сплошная заглушка, из которой нельзя выбраться. Дизлайк прям жирный.

2. Если играться с движком сайта и вбить в URL несуществующий ID новости, то этот момент тоже не продуман:

Но это уже чисто профессиональная придирка, которую проверяю, наверное, только я. Люблю, знаете ли, ковыряться в движках и логических связках, чтобы ну прям всё тешило моего внутреннего перфекциониста.

Что по остальным?

Не буду как-то ранжировать остальные работы, а просто сформулирую мнение по каждому финалисту, потому что оставшиеся сайты представляют абсолютно различные стилистические категории.

➢ Ильинка 3/8. Просто удивительно видеть такую реализацию не только от исполнителей WHITEMARK, но и от заказчиков SMINEX, сайты проектов которых из года в год абсолютно бескомпромиссно давали прикурить всему девелоперскому рынку.

Но в этот раз произошла осечка. Ощущается и сильное влияние возможно новых ЛПР со стороны заказчика:

1. Визуальный подбор

Я только через 15 секунд понял, куда мне нужно кликнуть, чтобы попасть на выбор этажа:

Композиция выполнена таким образом, чтобы ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОКАЗАТЬ КРЕМЛЬ! Вот прям чувствую, как ставится ТЗ «ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОКАЗАТЬ КРЕМЛЬ!!!».

Да, я понимаю, что это беспрецедентный проект с УТП с жирнющей буквы «У». Да, я понимаю, что локация для строительства — это просто невероятная победа всей команды SMINEX. Но реализация механики визуального подбора, где самому проекту отведено лишь 10% экрана, только чтобы ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОКАЗАТЬ КРЕМЛЬ, — это маленькое профессиональное преступление.

2. Скорость загрузки

Сайт победителя VEREN GROUP от этой же студии на этом же движке выглядит значительно тяжелее и значительно навороченнее, от чего совершенно не ясно, что именно заставляет сайт «Ильинки» грузиться НАСТОЛЬКО мучительно долго.

На сайте нет видео, нет сложных анимаций, нет простыней разноформатного контента — он максимально лёгок настолько, насколько это возможно. Но во время загрузок при любом переходе между разделами я буквально чувствую, как старею.

3. Отсутствие 404

Позволю себе вольное обобщение, что, видимо, это общая деталь для всех актуальных проектов WHITEMARK:

Так технический экран ошибки отсутствующей страницы выглядеть определённо не должен. Опять же, привет заказчикам, принимающим сайт.

4. Претензии к стилю

Позволю себе также нотку субъективизима, но сайт с визуальной точки зрения совершенно никакущий. Палитра цветов (конечно же, соответствующих брендбуку) блеклая даже для пастельных тонов. Он некомфортно болотный, нагоняет тоску и депрессию, не создавая задуманного налёта элитарности.

А планировка, где камин обозначен внезапно контрастным базовым огнём, — вообще нагоняет тревогу за пожароопасность здесь и сейчас:

5. «Похожие резиденции»

Здесь могу ошибаться, особенно с выбытием части лотов, но я так и не смог найти планировок, на которых работал бы технический блок рекомендаций «Похожие резиденции»:

В общем, к сайту претензии имеются. И претензий этих действительно много. При совокупности всех этих факторов для меня весьма странно, как сайт попал в финал в принципе. На мой взгляд, ему дали очень и очень большой аванс за счёт более ранних и действительно заслуживающих внимания коллабораций этих двух брендов.

➢ Новые Академики. Меня не покидает чувство, что этот сайт создавала та же дизайнерская группа, что и сайт «Ильинки», хотя это абсолютно не пересекающиеся проекты от неаффилированных создателей. Но перед нами реально «Ильинка на минималках».

Но это прям настолько «минималка» от Главстроя, что я мысленно перенёсся в начало 2010-ых, когда такие проекты были стандартом рынка. Это практически пиксель-арт:

Это, конечно, имеет свой собственный шарм, но пользоваться таким сайтом сегодня будто бы неправильно. На нём даже визуального подбора не реализовано. Как, впрочем, и большинства смысловых разделов:

Да, это реально вся карта сайта. Поэтому данная «визитка» ни содержательно, ни технически не может тягаться с остальными претендентами на победу в номинации.

➢ Kings & Sons. В прошлом обзоре писал о кейсе с наружкой компании БРУСНИКА, которую назвал «фестивальной», так как баннер был создан исключительно для хайпа, для заметности, для конкурсов. Аналогичную оценку я могу дать и сайту девелопера OCTOBER GROUP и студии ART3D.

Его задача - впечатлить. Его задача - поразить. Его задача, чтобы все сказали WOW! В том числе и жюри одноимённой премии. И именно с этой задачей коллеги из ART3D справились на отлично!

Каждый экран изобилует крупноформатными анимациями и ультракачественными визуализациями. Это будто бы совершенный фотоальбом или даже диджитальный стенд, который можно встретить на современных выставках и экспозициях лучших музеев.

Это буквально «Третьяковка онлайн»! Однако если со стендом ты поиграешься-поиграешься, да уйдёшь, то сайт объекта недвижимости рассчитан на последовательное и вдумчивое потребление всей информации, так как мы говорим о покупке чрезвычайно высокого прайса. И вот уже здесь все эти постоянные анимации, переливы и масштабирования вызывают головокружение до степени укачивания.

Да и с коммерческой точки зрения в качестве «сайта объекта жилого строительства» данный номинант конкуренции с VEREN PLACE никак не выдерживает. Но и не в этом был его смысл, это понятно.

Зато… это сайт с (О, чудо!) безукоризненно лучшей страницей 404 ошибки!

На ней даже подмена номера работает, о чём очень часто забывают даже самые именитые разработчики! В общем, ребятам мой абсолютный технологический респект, но никак не победный голос с точки зрения инструмента решения коммерческих задач девелоперского проекта.

К корпоративным сайтам, которые зачастую играют лишь роль визитных карточек, мои технологические требования всегда были гораздо ниже, так как во многом компании конкурируют именно с точки зрения визуальной эстетики. Когда в девелопменте корпоративный сайт стал играть роль полноценного инструмента продаж, то и сами продукты стали куда сложнее, а значит и критерии оценки качества также расширились.

И в этом году среди финалистов даже близко нет работы, которая могла бы приблизиться к качеству нового сайта концерна КРОСТ! Практически совершенный продукт на стыке визуального стиля и технологий, с выверенным балансом тексто-графического насыщения, с правильным подходом к юзабилити и логике навигации.

В общем, действительно красавчики! Особенно на контрасте с тем, что было до этого. Единственная претензия лишь к отсутствующей запятой на 404 странице:

Что по остальным?

А остальные в целом тоже неплохи, но до победителя не дотягивают.

➢ MR GROUP. Новый сайт «обновлённого» (лол, но это в будущей статье) бренда разработан с претензией на журнальную вёрстку а-ля предыдущая версия сайта AFI Tower.

На мой взгляд, фокусом внимания при разработке стала именно стилизация основных страниц. Настолько, что она стала излишней и избыточной. При том, что часть функционала и визуального воплощения внутренних страниц явно недокручена:

Да и в погоне за стилем использован шрифт, растянутый настолько, что глаза разъезжаются:

А на главной (не Главной, а главной) странице сайта, в «Подборе квартир», не только микс из визуального воплощения планировок, но и отсутствие указания количества доступных слайдов во время их смены при наведении мышкой:

Да и сам фильтр подбора по параметрам работает весьма глючно. Особенно, когда вы оставляете открытым числовое поле ползунка для ручного ввода значения.

Ну и выставлять в номинацию сайт, который ещё не успел полноценно заменить его предыдущую версию, — имхо противоречит профессиональной этике:

➢ DOMINANTA. Обычный такой сайт-визитка. Нормальный? Нормальный. Визитка? Визитка. Но уверен, что сайт является очередной жертвой главной угрозы бизнес-процессов любой коммерческой команды — арт-директора. Потому что сайт явно вымученно следует абсолютно вырвиглазному брендбуку:

Что-то на стыке «Додо Пиццы» и «Вкусно и точка». Но это никак не претензия к разработчикам. Технически всё выполнено норм, просто не может тягаться с имхо однозначным победителем.

➢ FORMA. Новый сайт FORMA тоже неплох и выполнен в трендовой плиточно-блочной визуальной стилистике. Это реально прям тренд.

Блочность в формате журнальной вёрстки упрощает потребление информации. Но в данном случае упрощает его настолько, что сайт просто… скучный. ¯\_(ツ)_/¯

Не приходит в голову другого слова. Именно «скучный». Скучный, как журнал. Скучный, как «визитка» девелоперской компании с палитрой разношёрстных проектов, где один из которых, между прочим, ставит на наружную рекламу яркие тропические вайбы. Вот где это всё?

А чрезвычайно широкий серый полупрозрачный подвал, преследующий тебя на протяжении всей навигации, лишь добавляет уныния. Грустно.

Безоговорочная победа «СТРАНЫ Девелопмент»! Проработка детских травм целого поколения, которое именно сейчас находится в стадии принятия решения о покупке жилья, так как именно сейчас наконец-то платёжеспособно.

Точное попадание в цель более адресным креативом, вышедшим за рамки клишированных рекламных кампаний типа «Зато своя». Браво!

Единственное, чего мне не хватило, — это большей медийности, палитры каналов продвижения и более продуманной механики, чем просто «Мы подобрали для вас вот такую квартиру». С этой точки зрения концептуальная реализация весьма слабая, но сама идея, а также возможность КОНТАКТИРОВАТЬ с таким хорошим посеянным месседжем, — чертовски хороши.

Полагаю, коллеги упёрлись в бюджет, но всё равно красавчики. И Стаса не забыли подтянуть :)

Что по остальным?

➢ PORTLAND. Очередная механика продвижения через спортивные активации. Реализация — просто вышка! И с блогерами заколлабились, и видосы записали, и телеграм-бот запилили, и плейлист на Яндекс.Музыке собрали… В общем, полный восторг!

Да только идеи в этом нет. Претензия та же, что и с баннерами наружной рекламы: как, мативо, это связано с объектом жилой застройки? Про что этот дорогостоящий хайп? Ну прыгнули, допустим, блогеры с парашютом… но ГДЕ САМ ПРОДУКТ? Его нет. А значит, спецпроект не решает коммерческих задач и расположился буквально в волоске от гордого звания «Слив бюджета», даже если задачей было лишь увеличить узнаваемость.

Хорошо, что коллеги активно ищут себя и свой собственный стиль. Но пока ещё не нашли.

➢ AMUNDSEN. 3D-модель на Яндекс.Картах — это всегда эффектно, а здесь ещё и ОЧЕНЬ красиво!

Техническая реализация спецпроекта, который наверняка будет долгое время привлекать внимание пользователей приложения, просто диво как хороша:

Да — очень круто. Да — действительно качественная работа. Но это всё ещё остаётся лишь 3D-объектом на Яндекс.Картах. Проект действительно хорошо сделан, но для меня в этой номинации побеждает big idea, которая устанавливает ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ связь с аудиторией. На этом выстроен подход и моего PROFUN Agency.

➢ PRIDEX. Популяризация бренда через собственный рейтинг. Ок. ¯\_(ツ)_/¯

Потрясающая идея БРУСНИКИ и VOSKHOD с выпячиванием экспертных компетенций через демонстрацию внутренней кухни очень хорошо подвязана к мукам творчества задействованных специалистов, работающих в поте лица над тем, чтобы мне, обычному клиенту из Екатеринбурга или Тюмени, жилось хорошо!

Вон сколько светил и умов собрались сделать именно мою жизнь лучше! И с этим месседжем РЕКЛАМНЫЙ ролик потрясающе круто выполняет свои функции: интересует, цепляет, сажает в вашу голову целую горстку зёрен мыслей о бренде, отпускает тебя с ПРИЯТНЫМ послевкусием!

Единственное, сброс напущенного саспенса через фразу «К хорошему быстро привыкаешь», будто бы не вписывается в контекст. Ход понятен, идея понятна, но это будто когда притыкиваешь детальку в Тетрисе, а у тебя внутри дырочка остаётся. Вот не оттуда он. Не вписывается на 100%, это из другого места.

Но всё остальное сделано очень и очень хорошо!

Что по остальным?

➢ БРУСНИКА. Как, опять? Да. Разошлись коллеги в этом году не на шутку. Правда, именно на шутку они и разошлись. Эта идея ролика «Понаехали» и это исполнение абсолютно коррелируют с их рекламным баннером, о котором я писал в первой статье.

Тот же почерк, тот же уход в вирусность (с осознанной ставкой именно на неё), тот же мощнейший форс креатива силами PR-службы — всё это говорит о том, что основой стратегии стали охваты и узнаваемость. По сути, ребята идут дорогой Самолёта пятилетней давности.

Заявка на хайп в данном ролике чрезвычайно серьёзная. Но мне просто не нравится этот ролик. ОН НЕ РАБОТАЕТ! Попытка сыграть на скользком слогане «ПОНАЕХАЛИ!» любопытна, но он НЕ РАБОТАЕТ в самом видеоролике:

Ну то есть дама, которая при виде человека на лосе произносит именно слово «ПОНАЕХАЛИ!», — это абсолютно нереалистичная связка, очень коряво притянутая за уши связка. Даже если суть ролика в фарсе и юмористической гиперболе.

Технически сделано хорошо, но не работает. Просто не работает. Мне даже больше понравилась идея ответки от конкурирующего объекта в локации:

Вот таких бифов рынку точно не хватает!

➢ HideOUT. Для меня персональная репутация и профессиональная этика всегда были чрезвычайно важны. Я никогда не позволял себе выходить за рамки дозволенного, сдерживая эмоциональные реакции даже на самый лютый треш… Никогда! До выхода серии роликов застройщика Dominanta и их жилого комплекса HideOUT с Сергеем Буруновым.

И ранее в своём видео я уже по полочкам разложил аргументацию, почему данная серия креативов — это абсолютное и непозволительное ГОВНО. Простите.

Digital всегда радует пестротой номинантов, идей и проектов. Отдельно стоит отметить и прогрессирующее качество технического исполнения не только от финалистов, но и от работ, не прошедших сито первого тура.

Действительно ярким изменением по сравнению с предыдущим годом можно назвать квантовый скачок в эффективности взаимодействия рекламных департаментов и PR-служб компаний, прошедших в финал. Теперь это не просто красивые и качественные проекты, варящиеся в собственном соку, но яркие события на рынке недвижимости!

Пусть даже и искусственно. Но от этого становится лишь только интереснее! Именно поэтому я, Макс Жучков — основатель агентства юмористического маркетинга PROFUN Agency, встречусь с вами уже совсем скоро с прогнозом победителей WOW Awards 2024 в категории «Коммуникации»!