Как автоматизировать программу лояльности - история "Бегемаг"
Когда сеть принимает решение внедрить систему для программ лояльности, то перед нею встает множество вопросов:
- Как из разнообразия систем для программ лояльности выбрать свою?
- Как освободить IT-специалиста от непрофильных задач заведения акций и дать всем заинтересованным отделам необходимую информацию по клиентам?
- Сумеем ли обучиться в системе и знать ее как свои пять пальцев?
- Получиться ли подружить все IT-системы?
И это лишь небольшая часть.
Вместе с нашим клиентом сетью универсамов “Бегемаг” рассказываем, как выбрать, внедрить и запустить автоматизированную программу лояльности, какие задачи можно решить.
Шаг 1. Вижу цель — не вижу препятствий! Формируем цели.
К тому времени, когда мы собрались менять программу лояльности, у нас уже был сформирован целый пул задач и требований к системе для программ лояльности.
- Поиск современного и надежного решения с отлаженным взаимодействием с кассовой программой;
- Разнообразные механики акций и возможность запускать акции наглядным и простым для маркетолога способом (снять эту задачу с IT-специалистов);
- Перестройка процессов получения информации службой безопасности, горячей линией, руководителями;
- Актуализация клиентской базы;
- Сегментация клиентов и выпуск новых карт;
- Слаженная работа всех систем. Нам нужен комплексный подход: единая админка, мобильное приложение под IOS и андроид, веб-кабинет клиента, интеграция Wallet, Google Pay, интеграция с сервисом рассылки sms-сообщений.
Шаг 2. Автоматизируй это. Выбираем систему лояльности
Компания Бегемаг существует на рынке уже почти 2 десятилетия. В 2018-м мы всерьёз задумались, куда двигаться дальше, как развивать компанию. Работать по старинке мы уже не могли. Карты лояльности действовали, но никакой коммуникации с покупателями не было.
Долго рассматривали варианты платформ лояльности: выбирали между ABM Cloud, Loya, Service+, Астор и Loymax. Мы сделали сравнительную таблицу, провели аналитику и Loymax победил.
Почему?
Во-первых, мы проанализировали рынок, собрали лучшие практики. В основном компании нашей сферы используют как раз Loymax и отзываются о платформе положительно.
Во-вторых, нас не интересовала просто система для программы лояльности. Мы преследовали цель подружить все наши внутренние и внешние системы. Нужен был комплексный подход: одна админка для управления всеми процессами в лояльности, мобильное приложение, сайт, интеграция с кассовым ПО и товарно-учётной системой, электронные и виртуальные карты, обратная связь и поддержка клиентов ну и, конечно же, глубокая аналитика.
В-третьих, нам хотелось, чтобы ПО лояльности не только соответствовало текущим запросам, но и постоянно развивалось. Loymax как раз отличался тем, что предлагал самые современные решения и регулярные релизы с интересными фичами.
Ну и в-четвертых, просто здорово, что это наша, сибирская компания. Это тоже подкупило.
ШАГ 3. Внедрение системы.
У клиента была очень продуманная стратегия. Он не хотел сразу объять необъятное. Интеграция с ERP и внедрение системы для запуска пилота заняло около полутора месяцев. Двигались постепенно: проверяли систему на двух магазинах, запускали несложные механики акций, смотрели результат и шли дальше.
В момент перехода мы поддерживали две системы лояльности — Loymax и УКМ. На первом этапе перед нами стояла задача перейти с одной системы на другую, не меняя механик. Всего за 1,5 месяца были сделаны все работы для запуска пилота. Очень быстро развернули сервер на стороне Loymax, перенесли все действующие акции, зарегистрировали кассы. Туда же вошел и перенос карт в новую систему. Это своего рода инвентаризация клиентов: выпущенные Бегемаг карты измеряются сотнями тысяч. Теперь наша клиентская база актуализирована, удалены старые неактивные карты и самое важное все номера телефонов клиентов актуальны и подтверждены.
Перенос данных — работа тяжёлая и ответственная. Сначала данные нужно собрать на стороне заказчика, потом уже нам всё проверить и загрузить. Ошибки здесь недопустимы, ведь покупатели тщательно следят за своими бонусами. И в случае ошибки компании могут грозить серьезные риски, как финансовые, так и репутационные. Для нас это недопустимо. Специально был разработан скрипт «Обработка», который каждую ночь отправлял информацию о начисленных и списанных бонусах в нашей системе и получал информацию со стороны заказчика. Таким образом данные синхронизировались. Это нужно было для реализации плавного перехода на нашу систему. Нам удалось сделать так, что покупатели перехода не заметили.
Ещё 1,5-2 месяца мы поддерживали обе системы, чтобы убедиться, что всё работает бесперебойно. Столь долгий переход был связан еще с тем, что параллельно мы начали менять кассовое ПО во всей сети. Поэтому часть магазинов, где кассовое ПО уже сменили, обращалось в Loymax, а часть работали в УКМ. И после обновления кассового ПО магазин тут же добавлялся в Loymax. Так нам удалось одновременно сменить кассовое ПО, систему лояльности и не обидеть покупателей.
Второй этап заключался в пересмотре акционных механик. Мы сегментировали клиентов и выпустили разные карты. Карты пенсионеров — «Забота», карты сотрудников (у них больше льгот, чтобы стимулировать покупки в нашей сети) и карта Соседа (стандартная карта).
Раньше мы начисляли бонусы, за которые можно было купить бонусный товар, но не могли предсказать, сколько нужно заказать бонусного товара, чтобы закрыть потребности акции. От этой схемы мы отказались, и теперь бонусами можно расплатиться за любой товар в магазине.
ШАГ 4. Эффективность и специализация.Перестройка текущих бизнес-процессов.
Раньше у нас была проблема в том, что наши IT-специалисты выполняли работу маркетологов и заводили акции в системе. А ещё были справочной для горячей линиии для службы безопасности. И отчёты руководству писали. Теперь с помощью Loymax мы избавились от лишней непрофильной для IT-службы работы.
Заводим акции. До перехода на Loymax занимало 56 часов.
Коль отдел IT занимается всеми программными продуктами, включая кассовое ПО, акции тоже заводил IT-отдел. Наглядного конструктора-интерфейса просто не было, так что даже простые акции приходилось настраивать программистам. В Loymax же можно работать в конструкторе - АРМ-маркетолога: выбирать нужные магазины, даты, действия и условия, при которых эти действия должны сработать, выставлять фильтры, порядок срабатывания акций и т.д. Стоит только начать, и остановиться уже невозможно: там больше 400 механик. Они задокументированы и легко находятся на портале клиентов.
Обратная связь по картам лояльности для горячей линии. До перехода на Loymax занимало 40 часов.
Как решили. Теперь у сотрудников горячей линии есть свой кабинет в Loymax. Там они могут посмотреть информацию о карте, балансе, действующих акциях, узнать, какие скидки прошли в чеке и многое другое. Со стороны IT этот процесс ушёл на горячую линию. Время ответа клиенту сократилось в несколько раз. Более того, мы используем подразделение Loymax - Контакт-центр, который теперь обслуживает наших клиентов и решает все их вопросы по лояльности на своей стороне. А дополнительно ещё и обрабатывает претензии и жалобы покупателей и заявки магазинов, и оперативно переадресует нашим специалистам в удобном формате.
Информация для службы безопасности. До перехода на Loymax занимало 4 часа.
У нас есть карты сотрудников с более выгодными условиями. Однако этими выгодными условиями иногда злоупотребляют кассиры: прокатывают свою карту другим покупателям для того, чтобы начислить себе побольше бонусов. Раньше служба безопасности обращалась к нам, мы давали отчёт.
Теперь у них есть специализированные отчёты по подозрительным операциям и свой кабинет в системе, где можно посмотреть карточку клиента и все операции по карте. При необходимости они самостоятельно блокируют карты нарушителей.
Отчеты для руководства компании. До перехода на Loymax занимало 2 часа.
Когда руководитель запрашивал отчёты, нам приходилось писать свои запросы к кассовому ПО и ERP, выгружать данные, формировать отчёты по запросам. В Loymax аналитика — одна из сильных сторон. Теперь и маркетолог и руководитель может в одно нажатие обновить уже преднастроенный отчёт. А для руководителя отдельно подключены очень наглядные и продуманные отчеты в форме дашбордов. Все данные автоматически туда собираются.
Итак, сейчас мы наладили четыре процесса: горячая линия, маркетинговые акции и аналитика, служба безопасности, отчеты для руководства.
С учетом зарплат специалистов сферы IT, получилась существенная экономия.
ШАГ 5. Тяжело в учении?
Мы проводим обучение трижды: вводное онлайн, можем провести очное у нас в офисе или офисе клиента и ещё раз онлайн, чтобы снять накопившиеся вопросы и проверить знания системы. К тому же сложные кейсы описаны в нашей библиотеке знаний, к которой у клиента всегда есть доступ.
Первое время клиент пользовался нашими услугами в заведении акций. Что, конечно, дополнительно разгружало маркетолога и придавало ему уверенности в работе с новой системой .
IT-отдел прошёл обучение по бизнес-аналитике, а когда разбирали работу АРМ (автоматизированное рабочее место, интерфейс для управления программой лояльности и запуск акций), подключились и маркетологи. Первые акции вместе с нами заводила техническая поддержка Loymax. Остались записи курсов — новые сотрудники могут обучаться по ним.
Любая акция — это не просто заведение механики в систему. Это ещё тестирование, аналитика, расчёты эффективности и выводы/рекомендации по дальнейшим действиям. Сейчас всё это мы делаем с помощью платформы Loymax.
ШАГ 6, 7, 8, 9, 10…
Алексей Павлов, Бегемаг:
Впереди ещё много шагов: когда в руки попадает такой инструмент, остановиться действительно сложно.
С Loymax мы внедрили Личный кабинет клиента и создали мобильное приложение. Сейчас дорабатываем мобильное приложение, чтобы работали реферальные ссылки и покупатели могли воспользоваться приложением в офлайн-режиме. Это повысит и ценность мобильного приложения, и позволит нам делать персональные предложения.
Быстрому и успешному старту проекта в первую очередь способствовала заинтересованность и вовлечённость обеих команд. Мы сформировали детальный проектный план и строго следили за выполнением задач и с нашей стороны, и со стороны заказчика. Это была слаженная работа. Первые результаты видно уже сейчас: все поставленные цели достигнуты, количество активных клиентов растет, покупатели достаточно активно вовлекаются во все приготовленные для них маркетологами сюрпризы.
Мы работаем для наших клиентов и рады, когда они достигают больших результатов вместе с нами! :)