Рассуждение, манипулирование и убеждение в тексте

Беглый анализ ваших сообщений показал, что вам, дорогие коллеги, из представленных к обсуждению тем, больше заходят психолингвистические тонкости. Что ж, не Ильяховым единым сыт копирайтер, и голая техника без голой истинности ничего не стоит. Поэтому давайте я продолжу ковырять больные мозоли профессионализма: больше хороших копирайтеров - больше хороших товаров.

Итак...

По мнению Аристотеля, «риторика — это способность, раскрывающая возможности убеждения в любом предмете». Говоря современным языком, риторика — это искусство, которое занимается дискурсом, письменным или устным. Цель дискурса — информировать, убедить или мотивировать аудиторию, которой может быть человек или группа людей.

Аргумент – это утверждение или обстоятельство, с помощью которого мы можем доказать истинность нашего утверждения, поэтому аргументы возникают в нашей повседневной жизни так же часто, как и в публичных выступлениях, во время переговоров или даже в научных тезисах. Хороший аргумент обычно состоит из трех частей: 1. предложение (утверждение), 2. доказательство, 3. элемент, соединяющий предложение и доказательство, связь.

В своей «Риторике» Аристотель различает два типа доказательств во время аргументации: внешние и внутренние доказательства. В древности Квинтилиан уже имел подробную систему в своей «Риторике» . Нериторические доказательства существуют независимо от речи, такие как законы, предрассудки, слухи, контракты, показания свидетелей, клятвы и статистика. Доказательства в риторике создаются говорящим во время речи, они могут следовать от личности и намерения говорящего (этос), из эффекта, который он вызывает (пафос), или из самого сообщения, из логики (логос). Это деление актуально и по сей день. Этические и патетические аргументы имеют тенденцию влиять на эмоции, поэтому логика часто считает их неуместными аргументами, и действительно они содержат возможность манипуляции, но они не обязательно являются манипулятивными.

Источниками аргументов являются определения, сравнения, различные отношения (например, причина и следствие) и обстоятельства. В ходе написания текста необходимо понимать источники аргументов в тексте: сходства и различия, перечень причин, начиная с причины или следствия, ошибки в причинно-следственных рассуждениях. Одним из центральных показателей мастерства копирайтера является умение задействовать скрытые причинно-следственные связи («почему»).

Я обращаю ваше внимание на различия между научным доказательством (формальной логикой) и риторическим аргументом. Формальное доказательство — это формализованная система, адаптирующаяся к явным правилам, цель которой — сделать выводы из заданных посылок. Риторика базируется на естественном языке (не формализованном) и поэтому несет в себе возможность двусмысленности. Цель аргументации — убедить аудиторию, вызвать приверженность. Вот почему важную роль в рассуждениях играют эмоции, наличие которых в формальной логике считается ошибкой. Однако аргумент обращен не только к интеллекту: говорящий хочет убедить всю универсальную и частную аудиторию целиком. Первая — это все компетентные в теме люди, собственно аудитория, которую представляет себе говорящий; такова, например, научная аудитория, на которую ориентирована диссертация. Последняя, напротив, представляет собой конкретную аудиторию конкретного аргумента. Любой аргумент, призванный убедить вашу аудиторию, должен соответствовать ей. Единственный общий совет, который может дать теория аргументации, — это попросить копирайтеров адаптироваться к своей аудитории.

Чтобы аргумент отработал наиболее эффекивно, копирайтер должен сделать сформулированную им проблему настоящей, он должен представить вещи, которых нет, так, как если бы они присутствовали, поскольку то, что присутствует, гораздо эффективнее.

В связи с этим аргументы можно разделить на две большие группы: конъюнктивные и дизъюнктивные. Связующими аргументами могут быть квазилогические аргументы (аналогичные формальной логике), аргументы, основанные на структуре реальности (например, причина и следствие) и аргументы, создающие структуру реальности (аналогия, метафора). Дизъюнктивные аргументы направлены на разделение элементов, которые ранее были связаны языком или традицией.

Таким образом, ваше ремесло – это вербальная, социальная и интеллектуальная деятельность, цель которой – доказать или опровергнуть ту или иную точку зрения. Копирайтер должен отстаивать свою позицию перед теми читателями, которые сомневаются или придерживаются совершенно иного мнения.

Необходимо различать убеждение и манипуляцию (убеждение, влияние). Убеждение – это честная процедура, в которой используются аргументы и мотивация (которая также сознательна со стороны получателя), тогда как манипуляция – это уловка, фактически акт насилия.

Нерелевантные аргументы (так называемые аргументы «придания»), которые на самом деле представляют собой нерелевантные утверждения, вставленные в форму аргумента и используемые в качестве аргументов, также могут использоваться в качестве инструментов манипуляции. Это, например, всем известные персонализация и ссылка на популярность.

Ну и раз ужтыт мы заговорили о манипуляции, давайте я познакомлю вас с ее основными формами:

- соблазнительные изображения не имеют ничего общего с содержанием сообщения;

− соблазнение стилем: стиль отделен от содержания;

− эстетизация сообщения: сила убеждения смещается от содержания к форме;

− внушение страха;

− повторение, рефрены, слоганы;

− ложная установка: фактическая ложь, дезинформация;

− выражение ухудшает или смягчает впечатление, сложившееся об объекте текста;

− ругательная установка: группирует факты таким образом, что созданная из них реальность становится ложной;

− принудительная установка или «нога в двери»: заставляет читателя принять правдоподобное мнение, которое вы используете в качестве отправной точки для принятия следующего мнения;

− проскальзывание: смешение мнения и ранее принятого внешнего элемента, внешний элемент не имеет прямой связи с мнением;

− присвоенные и расширенные слова: слово или фраза используется в гораздо более широком диапазоне, чем его первоначальное значение (например, террорист);

− переключатели: добродетельные слова (например, свобода, демократия, любовь ) и ядовитые слова (например, нацизм, ложь, бактерии);

− метафора: может помочь говорящему сосредоточить внимание только на той особенности представляемого элемента, которая лежит в основе метафоры;

− ложная дилемма: сопоставляет два понятия и явления так, как будто учащийся может выбирать только между ними;

− вопрос, в котором говорится слишком много: любой ответ признает истинность утверждения, скрытого в вопросе;

− метод слепой группы: создает и называет несуществующий тип целевой группой сообщения.

А вообще... Я готов взять одного ученика, чтобы сделать его мастером. Так что пишите, если а) стремитесь покорить вершины профессии и б) эта тема вам близка и вы хотите в ней развиваться)