Как писать электронные письма с высокой конверсией?

Сидеть перед пустым экраном без плана — это как идти в баню без мочалки. Воды нальете кубометр, а чистоты не получите))

Так что если вы новичок в копирайтинге, примите мой совет всем своим расчетным счетом: вместо того, чтобы просто сесть и начать печатать, сделайте то, что делают копирайтеры, повышающие конверсию, — следуйте простому плану из трех частей .

План конверсионного копирайтинга позволяет разместить на странице слова, которые действительно попадают в золотую середину между вовлеченностью аудитории и конверсиями.

Думайте о трехэтапном плане конверсионного копирайтинга как о дорожной карте, указывающей вам, как создавать маркетинговые письма, которые не просто хорошо звучат, но и работают, работают и работают.

В мире email-маркетинга этот процесс — ваш лучший друг, надежный проводник и золотой ключ к раскрытию потенциала каждого отправляемого вами электронного письма.

Теперь давайте разберем весь процесс по этапам. (И помните, у вас это получится!)

Чтобы достичь своих целей в e-mail рассылке, вы должны начать с исследования. На этом начальном этапе вы глубоко погружаетесь в понимание клиентов, перерабатывая данные, чтобы точно определить, что резонирует с вашим сегментом рынка.

Прежде чем написать электронное письмо, вам необходимо ответить на два важных вопроса:

Я получаю ответы на эти вопросы с помощью технологии «Голоса клиента» (VOC).

Давайте проясню, что на самом деле представляют собой технология Voice of Customer (VOC). По сути, данные VOC — это коллективные идеи и отзывы, собранные непосредственно от вашей целевой аудитории.

Это их желания, болевые точки и слова, сказанные от всего сердца. Это не просто пул комментариев или ветка отзывов. Это инсайд из первых рук, который точно скажет вам, что ваша аудитория думает и чувствует в разрезе конкретных продуктов или услуг.

Вы спросите, почему технология VOC является жемчужиной в раковине конверсионного копирайтинга?

Все просто. Она поможет вам создавать электронные письма, которые всегда найдут отклик у вашей аудитории на личном, интуитивном уровне.

Вместо того чтобы играть в угадайку, технология VOC предоставит вам точные слова, фразы и выражения, которые используют ваши клиенты, что позволит вам использовать их язык и создать более глубокую связь.

Речь идет о преодолении разрыва между тем, что вы хотите сказать, и тем, что ваша аудитория хочет услышать (и как они хотят это услышать).

Опросы и интервью — мощные инструменты, с помощью которых клиенты могут открыто высказывать свое мнение. Но не останавливайтесь на этом.

Погрузитесь в обсуждения в социальных сетях, изучите обзоры продуктов, проанализируйте отзывы и вопросы клиентов по различным каналам, чтобы собрать о них богатый и разнообразный набор данных.

Обязательно фиксируйте спонтанные отзывы — комментарии, которые клиенты оставляют без какой-либо корысти, поскольку эти спонтанные замечания часто содержат ключ к подлинным идеям.

Погружаясь в мир своих клиентов (потенциальных, текущих и бывших), принимая их язык и понимая их потребности, вы становитесь не просто копирайтером, а надежным другом, предлагающим решения, которые действительно находят отклик.

Итак, пользуйтесь технологией VOC как своим компасом. Пусть он направляет вас в процессе создания сообщений электронной почты, которые привлекают внимание, завоевывают сердца и способствуют лояльности.

На этапе исследований и открытий ключевым моментом является любопытство ученого. Погрузитесь глубоко в образ мышления ваших потенциальных читателей, независимо от того, пролистывают ли они ВК на работе или внимательно читают вашу электронную почту.

Это любопытство формирует основу ваших исследовательских вопросов, напрямую влияя на эффективность вашего текста. Помните, ответы на эти вопросы можно найти при помощи технологии VOC.

VOC послужит вам основой для создания убедительных писем, которые действительно найдут отклик у вашей аудитории.

В сфере конверсионного копирайтинга мантра «аудитория, предложение, написание» — это не просто поговорка, это основа каждого успешного проекта. Чтобы создать убедительный текст, важно начать с четкого понимания этих трех элементов.

Во-первых, определите свою «аудиторию» из потенциальных клиентов, к которым вы обращаетесь в своем тексте. Это может быть трафик вашего веб-сайта, офлайновые клиенты, подписчики или даже один человек в индивидуальном холодном письме.

Сначала вы должны узнать свою аудиторию. Их потребности и предпочтения формируют основу успешной кампании, часто приводя к лучшим показателям конверсии.

Далее сосредоточьтесь на «предложении», которое по сути является ценностным предложением, которое вы представляете своей аудитории. Предложение должно отражать цель вашего письма. Проще говоря, почему вы отправляете это письмо?

Погрузитесь глубоко в специфику вашего продукта или услуги, понимая каждую грань, от его особенностей до истории его разработки. Не менее важно создать убедительное обещание, которое может включать гарантии или другие предложения с добавленной стоимостью.

Стратегическое и хорошо оптимизированное обещание может оказать огромное влияние на вашу позицию на рынке, иногда даже затмив более крупных конкурентов с аналогичной продукцией.

Наконец, вы достигаете стадии «написания», где ваша подготовка окупается. Вооружившись подробными инсайтами, полученных с помощью технологии VOC, создание убедительного текста становится более плавным и плодотворным процессом. Помните, ваш текст должен быть искусно переплетен с инсайтами для целевой аудитории и из предложения, создавая повествование, которое глубоко резонирует с вашей аудиторией и подталкивает ее к действию.

Поэтому, прежде чем приступить к написанию, копирайтеры, работающие над конверсиями, уделяют должное внимание важным предварительным этапам — изучению аудитории и составлению резонансного предложения, подготавливая почву для текста, который не только вовлекает, но и конвертирует.

Оптимизация предложения имеет решающее значение для устранения возражений, которые мешают лидам сказать «да». По сути, речь идет об адаптации вашего предложения для устранения потенциальных возражений и повышения коэффициента конверсии.

Например, в мире продаж программного обеспечения для команд распространенным возражением является беспокойство потенциального пользователя о хлопотах по переходу всей команды на новую систему. Изменение предложения с целью включения бесплатной часовой консультации по адаптации команды может развеять эти опасения и оказать положительное влияние на конверсию.

Технология «Голоса клиента» (VOC) может помочь выявить возражения и определить наилучшие способы их устранения (и преодоления).

И помните: оптимизация предложения — это не только предложение сниженной цены.

Речь идет о повышении воспринимаемой ценности путем более заметного подчеркивания преимуществ и включения дополнений, подталкивая потенциального клиента к принятию положительного решения.

Поэтому, если ваш текущий текст не оказывает желаемого воздействия, возможно, будет разумно пересмотреть и оптимизировать предложение, а не вносить изменения в текст.

Прежде чем вы создадите свое электронное письмо, важно понять текущую стадию осведомленности вашего читателя. Эти стадии формируют спектр, который отображает готовность потенциального клиента стать реальным клиентом, и влияют как на длину, так и на структуру вашего текста.

Стадии осознания таковы:

Ваш текст электронного письма должен перевести читателя с его текущего этапа на этап «наибольшей осведомленности», направляя его словами, которые резонируют с его текущим уровнем осведомленности.

Например, электронное письмо в последовательности онбординга может быть направлено на то, чтобы перевести читателей из стадии знакомства с продуктом в стадию максимальной осведомленности, приближая их к решению о покупке.

Знание стадии осведомленности вашего читателя помогает сформулировать все ваше сообщение и определить подходящую длину вашего текста, чтобы успешно перевести их на желаемую стадию осведомленности. И это увеличивает вероятность получения конверсии.

Прежде чем начать писать, копирайтер конверсии проводит мозговой штурм различных крючков (или лидов), которые соответствуют стадии осведомленности читателя. Как только они находят крючок, который, как им кажется, лучше всего цепляет читателя, они выбирают структуру копирайтинга для всего письма.

Однти из популярных форматов копирайтинга является фреймворк PAS (Problem, Agitation, Solution), который решает проблемы читателя. Он начинается с определения проблемы, ее усиления, чтобы вызвать боль у читателя, а затем презентация вашего предложения в качестве решения, побуждающего к решительным действиям.

Эффективное использование технологии PAS выходит за рамки его структурированного формата. Оно требует глубокого понимания первоначальной осведомленности читателя о предложении и интеграции данных Voice of Customer (VOC) для персонализированного контента.

Например, представьте, что вы создаете кампанию по электронной почте для онлайн-школы, специализирующейся на акселерации администраторов батутных парков.

Используя формат PAS, вы начинаете с выявления распространенной проблемы, с которой сталкиваются многие: недостаточного соблюдения техники безопасности, что приводит к увечьям посетителей или приостановлению работы ( Проблема ).

Затем вы усиливаете проблему, иллюстрируя потенциальные судебные разбирательства, усиливая у читателя желание срочно найти решение ( Агитация ).

Наконец, вы представляете надежные и прочные решения онлайн-школы, позиционируя ее как идеальное решение, обеспечивающее обучение всем необходимым правилам, и побуждаете их воспользоваться текущей акцией на премиум-подписки ( Решение ).

Сочетание эффективного призыва с концепцией копирайтинга, а также учет текущего уровня осведомленности читателя и использование реальных слов клиента (технология VOC) оптимизирует процесс создания убедительного и нацеленного на конверсию текста электронного письма.

Умение писать электронные письма раскрывается по мере того, как вы превращаете план в черновик, который не только находит отклик у читателя, но и мотивирует его к действию.

На этапе 2 цель состоит в том, чтобы создать электронное письмо, которое адресовано той стадии, в которой находится клиент (этап осведомленности), и быстро поведет его по пути конверсии. Давайте разберем процесс пошагово:

Напомните себе, на какой стадии осведомленности находится ваш потенциальный клиент. (Это должно быть отражено в вашем возможном мозговом штурме по привлечению потенциальных клиентов.) Помните, ваша цель — перевести их на стадию «наибольшей осведомленности», проведя их через важный текст, который соответствует их текущему уровню осведомленности.

Да, я хочу, чтобы вы сначала написали конец (призыв к действию).

Когда ваш читатель дойдет до конца вашего письма, что вы хотите, чтобы он сделал дальше? Каким бы ни было это действие, сообщите о нем с помощью четкого и краткого призыва к действию (CTA).

Сосредоточьтесь на написании центрального предложения, не беспокоясь о его убедительности. Ваш первый черновик — это всего лишь первый черновик. Вы доработаете его позже. Поэтому сейчас сосредоточьтесь на формулировании четкого призыва к действию.

Тема письма — это начальный момент, который привлекает внимание читателя в ходе email-рассылки.

Это задача номер один: заставить читателя открыть ваше электронное письмо.

Проведите мозговой штурм возможных тем, которые привлекут внимание читателя, а затем вернитесь к выбранному вами крючку и фреймворку. Используйте крючки и фреймворк, чтобы написать захватывающую тему письма. (Проведите мозговой штурм по меньшей мере с 50 вариантами тем писем.)

Вот увидите. Победителем станет #47.

Включайте фразы или настроения из данных VOC для создания вариантов темы. Попробуйте эмодзи. Попробуйте не использовать эмодзи. Но напишите не менее 50.

Преобразование сырых данных Voice of Customer в понятный и убедительный текст электронного письма — это одновременно и искусство, и наука. На выходе вам нужен текст, который глубоко резонирует с читателями, отвечая их конкретным потребностям и предпочтениям.

Ваша цель — использовать естественную сущность и специфику данных VOC, чтобы сохранить подлинную связь с аудиторией. Благодаря такому подходу вы можете создать первый черновик, который будет вовлекать и говорить на языке вашего клиента.

Опирайтесь на свой план (прокрутите страницу назад к примеру PAS, если вам нужно напоминание) и превратите этот план в первый черновик вашего электронного письма.

Теперь превратите текст письма в оптимизированное предложение. Здесь вы можете ввести стимулы, которые соответствуют предлагаемому решению, создавая замануху, которой будет трудно сопротивляться для читателя. Убедитесь, что ваше оптимизированное предложение переходит в призыв к действию (CTA).

Когда ваш первый черновик обретет форму, придайте ему структурированный вид. Измените поля документа, чтобы фактический текст электронного письма выглядел так же, как он будет выглядеть в почтовом ящике читателя. Добавьте любые изображения или стили форматирования. Это как салон красоты для текста, подготовка его к представлению читателю в наилучшем свете.

Теперь, когда ваш первый черновик готов, пришло время поднять его на новый уровень, отредактировав так, чтобы электронное письмо превратилось из хорошего в великолепное. Этот этап посвящен тонкой настройке вашего сообщения, чтобы повысить его убедительность.

Сосредоточьтесь на двух основных аспектах: устранении ненужного и… редактировании крутого.

Удалите любые фразы, которые намекают на то, что потенциальный клиент что-то потеряет или столкнется с осложнениями – это часть «истощения активов». Избавьтесь от любых сообщений, которые могут указывать на потерю или лишние хлопоты для читателя.

Прочитайте каждую строку вашего электронного письма и спросите себя: приближает ли это читателя к уверенному ответу «ДА»?

Замените слова, которые предполагают потерю или бремя, на те, которые ассоциируются с улучшением или облегчением. Помогите читателю вообразить лучший результат с вашим предложением.

Этот прием не только сохраняет суть вашего сообщения, но и усиливает его воздействие, подготавливая почву для создания эффективного, готового к конверсии электронного письма.

Этап проверки и экспериментирования имеет решающее значение для подтверждения ваших усилий и закладки прочной основы для будущих кампаний.

То, что работает для одного сегмента вашей аудитории, может не найти отклика у другого.

Создание A/B-тестов — это больше, чем тактика. Этот метод включает в себя создание двух версий электронного письма — с разными темами, начальным хуком или призывом к действию — и отправьте каждую версию части вашей аудитории, чтобы увидеть, какая из них работает лучше. Речь идет не о догадках; речь идет о понимании и обучении на основе реакций в реальном времени на ваш текст.

Но этот этап не заканчивается только A/B-тестами. Сбор отзывов и внесение корректировок — это непрерывный процесс. Поощряйте ответы и открытый диалог с подписчиками. Их отзывы бесценны для формирования текущей кампании и формирования подхода к будущим кампаниям.

Каждая критика — это крупица золота в грандиозном плане совершенствования вашей стратегии электронных писем

Как только ваши письма будут отправлены миру, пора переключиться на отслеживание метрик писем . Это выходит за рамки просто показателей их открытия или кликабельности. Погрузитесь глубже, чтобы понять закономерности, поведение и нюансы реакции вашей аудитории на различные части вашего письма.

Вы не просто смотрите на цифры. Вы держите руку на пульсе своей email-кампании, яркого повествования, сотканного из взаимодействий и вовлеченности ваших читателей.

Далее следует анализ результатов и корректировка стратегии . Здесь вы садитесь с данными и изучаете, что сработало, а что нет. Но помните, речь не идет о том, чтобы сразу отбросить то, что не сработало. Иногда небольшая корректировка или изменение подхода могут превратить неэффективный элемент в победный.

Все дело в гибкости и готовности подстраиваться под предпочтения вашей аудитории.

Обучение никогда не прекращается. В мире email-маркетинга всегда есть возможность узнать что-то новое. Каждое письмо и кампания — это источник информации, возможность лучше понять свою аудиторию и установить более тесную связь.

Извлечение уроков из прошлых кампаний — это не просто способ избежать былых ошибок; это способ развить успех и создать культуру роста и обучения в вашей маркетинговой команде (даже если вы работаете в одиночку).

Планирование будущих кампаний по электронной почте следует рассматривать как динамичный проект, живой документ, который развивается с каждой кампанией. Примите знания, идеи и неожиданные открытия, чтобы подпитывать ваши будущие стратегии. Речь идет о том, чтобы нарисовать более широкую картину, видение, которое соответствует эволюции вашего бренда и растущим потребностям и ожиданиям вашей аудитории.

Шагая вперед, вооруженные более глубоким пониманием и усовершенствованной стратегией, помните, что каждое электронное письмо — это возможность.