Контент середины воронки продаж: как развивать лиды для продажи

Общая картина: Генерация лидов для вашего бренда — это только начало ваших усилий по созданию контента. Чтобы заставить аудиторию рассматривать ваш продукт как решение, в котором она нуждается, вам понадобится контент в середине воронки продаж, вызывающий желание!

Генерация лидов — это несложно. Однако, если они не конвертируются в платежеспособных клиентов или, что еще хуже, покидают вашу маркетинговую воронку, значит, вы упустили что-то важное.

Хотя изначально вам, возможно, удалось завоевать расположение своей аудитории, важно создать ценность и построить отношения, прежде чем просить у них денег!

Вам необходимо предоставить своей аудитории существенную информацию, чтобы они приняли ваше предложение.

Я имею в виду не просто показ и рассказ на странице вашего продукта, а конкретный шаг, который генерирует спрос на ваш продукт.

Этот шаг называется контентом середины воронки продаж (MOFU).

Здесь используются определенные форматы контента, которые создают желание приобрести ваш товар и превращают человека, который узнал о вашем предложении, в потенциального клиента, уверенного: это именно то, что ему нужно.

Чтобы сформировать спрос на свой продукт, вам сначала необходимо понять, о чем думают ваши читатели на каждом этапе маркетинговой воронки.

На вершине воронки продаж (TOFU) ваш потенциальный клиент просто хочет получить ответы на конкретный вопрос или решить определенную проблему.

Цель вашего контента здесь проста – предоставить читателю качественную информацию для решения его проблемы. Сделайте это правильно, добавив достаточно ценности, и он станет лидом.

В нижней части воронки продаж (BOFU) речь идет о построении доверия, формировании убедительного предложения и устранении сомнений для подталкивания к продаже.

Когда речь идет о контенте в середине воронки продаж, речь идет о развитии отношений с вашей аудиторией, и здесь вам нужно достичь трех целей:

Содержание MOFU направлено на создание спроса на ваш продукт или услугу у вашего списка лидов. Вы уже сформировали отношения с вашим содержанием TOFU, теперь самое время показать реальную ценность вашего решения.

Ваша аудитория в середине воронки продаж, скорее всего, будет представлять собой смесь новых лидов, полученных из вашего контента TOFU, а также текущих лидов, которые находятся где-то между «горячим и холодным» спектром конверсии.

Именно здесь так важно создание образовательного и целевого контента в середине воронки продаж, чтобы они узнали больше о вашем предложении и поняли, как оно удовлетворяет их потребности.

В идеале поток контента MOFU должен быть подобен дереву с множеством разветвлений по мере продвижения по маркетинговой воронке.

Разной аудитории требуются разные типы контента, которые вам необходимо предоставить, чтобы стимулировать взаимодействие.

Новичку в средней воронке продаж потребуется познакомить с вашим продуктом и принципами его работы.

Однако тому, кто уже в этом разбирается, вероятно, нужно будет понять, как ваше решение поможет решить конкретную задачу, с которой он сталкивается, или в той нише, в которой он находится.

Вот почему контент MOFU так хорошо работает с маркетинговой автоматизацией, например, с ботами-автоответчиками, которые позволяют вам вести вашего читателя по заранее определенному пути, направляя его в «путешествия по контенту» или «комнаты контента» в зависимости от того, как он взаимодействует с вашими сценариями.

Например, подписчик, который скачивает вашу электронную книгу о продажах, вероятно, больше заинтересован в том, как ваше решение работает в контексте продаж, и ему следует предоставить больше релевантного контента (записи в блогах, краткие описания решений, страницы кейсов).

Хотя ваш контент MOFU призван предоставить ключевую информацию, которая поможет покупателю в его исследовании, он должен быть убедительным и при этом устанавливать эмоциональную связь с вашими читателями.

Допустим, вы продаете программное обеспечение для редактирования видео. Основная проблема, с которой сталкивается ваша аудитория, — как монетизировать свой контент и получать доход.

Эффективная цепочка контента MOFU, которая формирует желание, может выглядеть следующим образом:

A) Электронное письмо с предложением познакомиться с серией постов в блоге о различных способах монетизации своего канала контента.

B) Электронная книга, в которой подробно описывается, как максимизировать доход на своей платформе (ВК, Рутуб, Дзен и т. д.)

C) Соответствующая история для установления связи с читателем

Хорошая последовательность контента MOFU помогает вам медленно разогревать свою аудиторию, не будучи навязчивым. Это приветствуется и хорошо принимается!

Итак, какие типы и форматы контента лучше всего подходят для развития вашей аудитории? Я вам помогу!

Наличие разнообразного контента и форматов имеет решающее значение, особенно в MOFU, где ключевым моментом является поддержание вовлеченности и интереса аудитории.

Лучший поток контента MOFU объединяет в цепочку различные типы контента, соответствующие ситуации.

Нужен глубокий анализ сложной темы? Вебинар — хороший подход.

Хотите создать эмоциональную связь с читателем? История клиента станет идеальным инструментом.

Если вы хотите глубже изучить тему и предоставить читателю руководство, которое он сможет использовать офлайн, электронные книги станут лучшим вариантом для повышения ценности и позиционирования себя как эксперта в данной области.

Иногда пост в блоге может продемонстрировать лишь ограниченную глубину, и если вы забрасываете большую сеть, чтобы охватить массовую аудиторию, написание поста объемом более 3000 слов — рискованный шаг.

Электронная книга помогает по-настоящему познакомить читателя с какой-то одной темой и раскрыть ее более подробно, не беспокоясь о том, что он потеряет внимание.

На самом деле, при правильном использовании электронная книга позволяет вам:

Это крайне важно, поскольку не стоит упускать возможность повысить осведомленность о том, что ваш продукт может сделать для вашего читателя, особенно в контексте решения конкретной проблемы, которую он хочет решить!

Вы не только помогаете своему читателю решить его насущную проблему, но и ненавязчиво помогаете ему в процессе оценки вашего продукта или услуги.

Но это еще не все: книгу можно разделить ее на 6 отдельных руководств в формате блога, чтобы получить некоторые преимущества в плане SEO и рейтинга.

Электронную книгу вы также можете перепрофилировать, используя стратегию кластеризации контента , чтобы создать дополнительный контент для своего веб-сайта, а не просто сделать ее одноразовым событием.

Вебинары — это основа контента MOFU, и легко понять, почему.

Это мощные инструменты, которые помогут вам осветить все свои преимущества в увлекательном формате, что особенно полезно для вебинаров.

В отличие от записей в блоге или электронных книг, вебинары проводятся реальными людьми, что позволяет им завоевать реальное доверие и авторитет у вашей аудитории.

Вебинары очень гибки по своей природе: от сессий вопросов и ответов и пошагового руководства до сторителлинга и интервью с экспертами. Их можно использовать для обучения, развития и создания положительных впечатлений вашей аудитории.

Видеоформат настолько популярен среди аудитории, что более 54% потребителей ищут видеоконтент от бренда или компании, которую они поддерживают!

Помните, вебинар — это не просто способ напрямую подсказать решение проблемы вашей аудитории (хотя это необходимо), это еще и прекрасная возможность одновременно продемонстрировать индивидуальность и авторитет вашего бренда!

Хотя записи в блогах в основном связаны с контентом TOFU с целью привлечения трафика и генерации лидов, это очень эффективный формат контента для середины воронки продаж.

Вместо того чтобы нацеливаться на общие темы или ключевые слова, записи в блоге, находящиеся в середине воронки, направлены на заполнение информационных пробелов, имеющихся у ваших читателей, относительно того, как ваш продукт может помочь им в их конкретной ситуации.

К счастью, придумать темы на самом деле довольно просто с помощью мозгового штурма, и они не обязательно должны быть связаны с вашим продуктом.

Просто задайте себе вопрос или подумайте вместе со своими отделами продаж и маркетинга о следующем:

Мы все видели регулярную еженедельную рассылку по электронной почте, которая помогает поддерживать интерес подписчиков и держать их в курсе событий.

Да, это эффективно, но это не особо способствует созданию спроса на ваш продукт.

Эффективный email-маркетинг должен выходить за рамки этого.

Речь идет о целенаправленной последовательности электронных писем, которые помогают вашим читателям вырасти из тех, кто только немного знаком с вашим продуктом, до потенциальных клиентов, которые находятся в одном шаге от нажатия кнопки бесплатной пробной версии или «купить сейчас».

Хорошая автоматизированная последовательность электронных писем такова:

Рассылки по электронной почте быстро становятся основой контента MOFU и основным способом индивидуального общения с аудиторией.

Когда дело доходит до глубокого изучения темы авторитетным образом, технические документы и краткие описания решений, пожалуй, являются наиболее подходящими инструментами для выполнения работы.

Технические документы с полезной информацией могут иметь следующие формы:

По сравнению с электронной книгой, whitepaper обычно гораздо более подробна и технична и содержит множество статистических данных. Очень часто whitepaper наполняют диаграммами, таблицами и другими визуальными данными, чтобы продемонстрировать факты в очень удобном для усвоения формате.

Включение оригинальных исследований, мнений и идей лидеров мысли имеет важное значение для повышения авторитетности и доверия к документу.

Сложные идеи здесь объясняются наглядно, облегчая понимание читателями без необходимости использования сотен слов, что поддерживает высокий уровень вовлеченности.

Весь технический документ носит не просто образовательный характер, это изящное и тонкое предложение с финальным призывом к действию — начать пользоваться бесплатной пробной версией.

Хотя для многих B2B-брендов такой документ является надежной тактикой, иногда лучше использовать более легкий подход — рассказать историю.

И вот тут-то на помощь приходит следующий тип контента середины воронки.

Не следует недооценивать силу повествования.

Это помогает зацепить читателей, помочь им сопереживать персонажам и сформировать эмоциональную связь с вашим брендом. Но какие истории лучше всего рассказывать?

Конечно же, истории клиентов!

История клиента стирает границы между исследованием случая и записью в блоге, где ценная информация дается без какой-либо намеренной продажи. Ключевым моментом здесь является гармонизация как истории, так и преподаваемых уроков, при этом тонко вплетая ваш продукт в качестве инструмента.

История клиента может рассказывать о том, как ребенок взял собаку из приюта и рос вместе с ней более 10 лет, с тонкими упоминаниями или визуальными образами корма для собак XYZ в стратегически важные моменты.

Для B2B формула та же:

По сути, если удалить все упоминания вашего бренда или продукта, сможет ли ваш читатель по-прежнему узнать что-то ценное из истории клиента?

В идеале вы хотите, чтобы ваш читатель сказал: «Эй, эта ситуация похожа на мою, и исходя из того, что я узнал, я думаю, что смогу решить свою проблему!»

А в конце истории клиента читатель получает действенные советы и четкое понимание того, что ваш продукт имеет ключевое значение для реализации их желаний.

Когда ваш потенциальный клиент находится в режиме рассмотрения, скорее всего, он также получает информацию от ваших конкурентов.

Они могут активно искать подробности или получать контент от ваших конкурентов (вы не единственный бренд, занимающийся контент-маркетингом).

Скорее всего, это произойдет ближе к концу последовательности создания контента, как раз перед тем, как потенциальный клиент перейдет по воронке продаж к финальной стадии — принятию решения.

Контент сравнения решений не обязательно должен быть сложным, это может быть простая запись в блоге или отдельная страница сравнения на вашем веб-сайте!

Главное здесь — продемонстрировать три важнейших аспекта вашего решения:

Хорошим вариантом может стать таблица, в которой кратко излагаются причины, по которым ваш продукт является лучшим выбором.

Страницы сравнения решений — это сложная работа, которая требует не только хороших аналитических навыков, но и, вероятно, вам придется опросить клиентов вашего конкурента, чтобы узнать их возможные жалобы.

Так что выбирайте сравнения с умом!

Хотя, услышав этот термин, вы, возможно, вспомните университетские годы, онлайн-курс — это один из самых мощных видов контента MOFU, который укрепляет ваш бренд как эксперта, приносящего огромную пользу.

Однако, поскольку онлайн-курсы гораздо более интенсивны, чем вебинар, и требуют тщательного планирования, они обычно предназначены для уже известных брендов, располагающих большими бюджетами на контент.

Однако если вы готовы, онлайн-курс позволит вам:

Важно создавать правильные форматы контента, но крайне важно внедрять их с помощью автоматизации, особенно в цепочки электронных писем.

Последнее, что вам нужно сделать, — это отправить историю клиента новому подписчику или устроить шумную рекламу нишевой электронной книги, но при этом разозлить половину своего списка, что приведет к тому, что потенциальные клиенты отпишутся!

Чтобы предоставить нужному сегменту аудитории нужный контент, вам необходимо определить ценность людей, которые взаимодействуют с вашим контентом и взаимодействуют с ним.

Проще всего начать с оценки вовлеченности ваших цепочек писем.

Например, если подписчик взаимодействует более чем с 5 вашими электронными письмами, вы можете расширить тип контента MOFU, включив в него вебинары и онлайн-курсы.

Если подписчик регулярно взаимодействует с контентом вашего электронного письма, вы можете присвоить ему более высокий балл, что позволит автоматически предоставлять ему страницы сравнения решений, а также истории клиентов, чтобы еще больше подогреть его интерес.

Существует множество платформ email-маркетинга с возможностями оценки лидов, которые могут справиться с этой задачей.

Как и средний ребенок в семье, контент MOFU часто упускается из виду, но он необходим для преодоления разрыва между осознанием и принятием решения.

В мире все более длинных циклов продаж, где у клиентов есть целый ворох вариантов выбора, именно ваш контент MOFU поможет ускорить формирование намерения покупки и начать действовать с момента получения лида.

Я надеюсь, что это руководство поможет вам создать лучший контент MOFU.

Если вам нужна помощь в разработке вашего контента, я могу вам помочь!

Свяжитесь со мной, и давайте работать вместе.