О CRM - мысли 16-18 года

В 16-18 году кому-то писал про автоматизацию процессов продаж.

Очень часто аббревиатура CRM используется как синоним «информационной системы» и применяется в тех случаях, где речь идёт об автоматизации поддерживающих бизнес-процессов, тех процессов, которые сопровождают и обеспечивают формирование добавленной стоимости. Признаком, по которому можно отнести информационную систему к классу CRM, является организация системы таким образом, при котором клиент становится главным объектом учёта системы, и работа строится на взаимодействии с клиентом. В российском сегменте существует общее понимание того, что CRM-система решает задачи исключительно продаж. Однако данное понимание достаточно поверхностно, ибо даже расшифровка аббревиатуры CRM рождает более глубокое и широкое понимание — (Customer Relationship Management) Управление отношениями с клиентами. Отношения – что-то про взаимность. Отсюда становится понятным, что CRM должна не только хранить, накапливать, обрабатывать информацию о клиентах, но и хранить действия, направленные на сближение с клиентом.

Ниже будут приведены условные подклассы CRM-систем фронт-офиса.

Процессы фронт-офиса — процессы компании, включающие непосредственный контакт с клиентом.

Процессы бэк-офиса — процессы, направленные на поддержание процессов фронт-офиса.

SFA — это как раз тот подкласс CRM-систем, который в русскоязычном сегменте называют просто CRM-системами. SFA предназначен для управления этапами продаж, автоматизации на уровне регистрации клиентов и ведения клиента по воронке продаж.

Customer Service увеличивают удовлетворённость уже существующих клиентов. Данный подкласс систем позволяет выстроить бизнес-коммуникацию, собирать информацию о проблемах продукта или оказываемых услуг. В российском сегменте одна из самых применяемых облачных Customer Service является zendesk - https://www.zendesk.com.ru/

ABM отвечает на вопросы: кто ваша целевая аудитория? Чего она хочет? ABM создаёт персонализированный маркетинг — система выявляет потенциального клиента, затем его потребности и после этого направляет потенциального клиента на покупку. Все эти действия происходят в автоматическом режиме. Задачей Account-Based Marketing является взрастить клиента и передать его взращённые запросы на продажу.

Content Marketing используется компаниями, которым нужно на регулярной основе создавать большой объём контента для продвижения своих услуг и создания предложений для своих клиентов. Задачами систем контент-маркетинга являются создание контента, распространение, управление. Управление контентом позволяет определить наиболее популярный контент, избавиться от непопулярного, это помогает вовлечь потенциальных клиентов, поддерживать контент с существующими клиентами, возвращать «спящих» клиентов.

Системы, позволяющие коммуницировать с клиентом по e-mail каналу. Данный подкласс системы широко используется в связки c Sales force automation, Account-based marketing. В свою очередь, системы подкласса Email marketing достаточно самостоятельные и способны полностью автоматизировать работу в каннеле Email, благодаря базовым функциям:

Вы удивитесь, но юридические отношения с клиентами тоже относятся к отношениям с клиентами, хотя и лежат в юридической плоскости. Системы подкласса Е-Signature обеспечивают документооборот между контрагентами, юридически значимыми документами с использованием электронной подписи. В российской практике E-signature часто интегрируется с Sales force automation для отстройки сквозного бизнес-процесса, где принимают участие юристы, бухгалтерия, продажи… Самой распространённой системой в России является Такском-Файлер, Диадок, на Западе — DocuSign (Microsoft использует DocuSign для подписания юридически значимых документов со своими контрагентами) и Adobe Sign.

Event Management помогает автоматизировать процесс проведения мероприятий. Как правило, Event Management включает набор функций, связанных с учётом и автоматизацией: планирование мероприятия (программа, затраты, место…), приглашение гостей, продажа билетов, контроль оплаты, создание лэндингов под мероприятие, email-marketing, аналитика результатов.

Подобные системы помогают взаимодействовать с вашим сегментом через социальные медиа. Системы отслеживают активность, популярность постов, активных пользователей, хештеги, мнения о вашей компании, товарах, услугах. Системы предназначены для SMM (Social media marketing). В России подобный подкласс CRM не очень распространён, а работу по SMM чаще отдают на аутсорсинг, что приводит к непонятным результатам. Например, если SMM маркетологи нагнали в вашу группу в социальной сети большое количество человек и не могут предоставить аналитики, кто эти люди (к какому сегменту они относятся), статистику по лидерам активностей (лайки, комментарии, перепосты), — скорее всего, вы получили только цифру подписчиков, но эта цифра вам не принесёт результатов от социальных медиа. Подобные проблемы призваны решать Social Analytics, Social Media Management, Social Media Monitoring.

Естественно, это не полный перечень технических решений, способных автоматизировать учёт, контроль, анализ взаимоотношений с клиентом и целевой аудиторией: Demand Generation, Digital Analytics, Marketing Automation, Sales Intelligence, Sales Operations, Organic Search Marketing, fan relationship management… Когда возникает желание что-то автоматизировать, важно понимать, что конкретно нужно автоматизировать, т. е. определить значимое и существенное и, в этой связи, какие технические средства нам помогут автоматизировать наши главные бизнес-процессы.