Цифровая трансформация клиентского сервиса

Этой осенью наш Альянс AIC+QSOFT дал старт серии бизнес-встреч для клиентов и коллег по отрасли. Первое мероприятие было посвящено digital-трансформации и исследованию пользовательского опыта.

О том, что именно удалось обсудить на бизнес-ужине, расскажу в этом посте.

Мы решили взять новую высоту и на практических примерах рассмотрели вопросы, волнующие бизнес:

• Как в эпоху омниканальности научиться распознавать своего клиента во всех точках касания?

• Как сделать путь бесшовным и заметно улучшить опыт пользователя за счет комплексной автоматизации каналов и решениям на основе A.I. и M.L.?

• Как правильно сформировать Digital-профиль клиента и разработать единую Customer Data Platform?

• Зачем нужны исследования пользовательского опыта и почему без них цифровизация невозможна?

• Почему сегодня online experience пользователя практически неотделим от offline.
  

Поделились готовыми и масштабируемыми решениями для бизнеса и реальными кейсами их применения.

Специально для тех, кто хотел попасть на наше мероприятие, но не смог, публикуем обзор выступлений.

Руководитель практики Customer Experience AIC Дмитрий Силаев напомнил о важности инсайтов, которые позволяют выявлять самые чувствительные критерии для клиентов. Обозначил почему важно исследовать опыт «экстремальных» клиентов, а не концентрироваться только для лояльных. Поделился результатами исследований, интервью, которые компания проводит при проектировании клиентского пути пользователя.

Клиентский опыт бывает разным. В одних историях взаимодействия с продуктом пользователь становится ключевой фигурой, и его опыт органично встраивается в повседневную жизнь, упрощая и дополняя ее. В других сценариях пользователь еще совсем новичок, ощущает барьеры и не встроил продукт в свою жизнь. Эти категории клиентов называют экстремальными. Важно отслеживать количество таких экстремальных пользователей и анализировать их путь, опираясь на инсайты.

Когда мы обсуждаем, чей опыт будем исследовать, то чаще всего более значимым является показатель частотности использования вашего сервиса, а не пол или возраст аудитории. Опытные клиенты могут быть привычными к интерфейсу и расскажут больше интересного о работе с сервисом. При это важно учитывать, что человек в одном контексте может быть продвинутым, например, при работе с приложением банка или брокерским приложением, а в другом — «наивным». Например, в заказах продуктов питания онлайн. Для каждого продукта существуют свои значимые параметры.

Одна из ключевых задач поиска инсайтов — выявить барьеры или проверить, удобно ли пользователям взаимодействовать с продуктом. Какой бы эмпатией ни обладали сотрудники компании, очень сложно предсказать реакции потребителей в разных контекстах. Инсайты позволяют найти аргументы в пользу сервиса и наметить направления дальнейшего развития продукта.

Сегодня уже недостаточно просто сделать яркий и заметный продукт. Сервис должен облегчать жизнь пользователям и сокращать рутину, которой у людей становится все больше. Ключевую роль в реализации проекта играет не проектирование интерфейса, а формирование положительного клиентского опыта. Метрика «Количество внимания на единицу продукции» доказывает это. Роль инсайта — задать возможные рамки для проекта и наметить сроки реализации каждого из его этапов.

Создание нового продукта — это «прыжок веры», а инсайты — это результаты исследований, которые позволяют посмотреть на сервис шире, чем интерфейс, и увидеть возможные направления развития продукта. Перефразируя сказанное, трансформация — это про заботу о пользователях, а инсайты — способ «не прыгнуть в пустоту».

Светлана Озерецковская, директор проектов Единой биометрической системы Ростелеком, рассказала о том, как биометрия совершенствует клиентский опыт и улучшает бизнес-показатели уже сейчас.

Один из проектов компании Ростелеком — национальная платформа, которая позволяет проводить идентификацию клиента с использованием его биометрических данных. Иными словами, это единая биометрическая система, запущенная на федеральном уровне. Сейчас она реализована для финансовой отрасли и постепенно расширяется на другие. Единая биометрическая система позволяет трансформировать, один из самых сложных аспектов банковского опыта, который до сих пор не переведен в онлайн.

Иногда у людей возникает необходимость, воспользоваться услугой банка, клиентом которого пользователь ранее не являлся. Сложность здесь заключается в том, что по Федеральному закону №115 от 25.07.2002 у человека раньше не было возможности открыть счет, вклад или подать заявку на кредит полностью дистанционно. Биометрия меняет этот опыт, упрощая жизнь пользователям и улучшая бизнес-показатели банков. Ведь клиенты больше не «теряются» при переходе из онлайна в оффлайн.

Запуск Единой биометрической системы кардинально меняет опыт, обеспечивая полное онлайн-взаимодействие пользователя с банком. Процесс регистрации в данном случае будет происходит в банке. Пользователь приходит, операционист банка фотографирует его, записывает голос и привязывает эти данные к учетной записи на Госуслугах.

После регистрации клиент переходит в мобильное приложение банка, выбирает необходимую услугу, соглашается с условиями ее предоставления. Вводит логин и пароль от Госуслуг. Далее остается только посмотреть в камеру и произнести цифры, которые появятся после того, как клиент нажмет на кнопку «Начать запись». Создается короткое видео, которое затем направляется в систему для подтверждения личности.

Чтобы получить новую услугу, пользователю больше не нужно приходить в банк и заполнять бумажные формы: вся информация, необходимая для открытия счета, автоматически «подтягивается» из государственных источников. Достаточно лишь проверить корректность сведений и нажать на кнопку. Счет оформлен.

Сегодня в Единой биометрической системе страны клиентов регистрируют более 11000 отделений 187 банков по всей России. При этом 8 крупнейших банков уже предоставляют услуги удаленного открытия счетов и оформления кредитов с использованием биометрии.

Еще один сценарий, где можно использовать биометрию — оплата проезда в метро: достаточно просто посмотреть в камеру при входе, и деньги за поездку будут списаны. Похожий кейс — прохождение Fast Track в аэропорту. Благодаря использованию биометрии, можно регистрироваться на рейс и проходить в самолет, не имея на руках ни паспорта, ни посадочного талона, ни смартфона. Запуск аналогичной системы контроля планируется для входа на стадионы. Это поможет уменьшить очереди и сократить время ожидания.

В части безопасности системы стоит отметить, что в Единой биометрической системе данные хранятся в обезличенной форме. К тому же они отделены от персональных данных, зарегистрированных в ЕСИА (портал Госуслуг). Связка между системами осуществляется по уникальному идентификатору. Система умеет определять аномальное поведение, используя технологии машинного обучения, и анализировать подробные сведения о действиях и операциях, предотвращая мошенничество. Наконец, система способна распознавать «подделку» вместо «живого человека». Так что, ее использование абсолютно безопасно.

Мероприятие завершил мой доклад. Он был посвящен теме ивента.

Facebook, Siri, Google и другие онлайн-сервисы подслушивают нас. Типичная ситуация: после обсуждения какого-либо бренда, товаров или услуг в личной беседе, мы вдруг начинаем видеть аналогичные предложения в интернете. Это и есть цифровая трансформация клиентского сервиса. Во всех этих случаях пользователи обменивают персональные данные на дополнительную ценность — более совершенную персонализированную коммуникацию.

Однако в текущей реализации у маркетинговой концепции любого бизнеса есть серьезные проблемы. Вот лишь самые очевидные:

• Неправильно настроенный ретаргетинг — объявления показываются тем, кто уже купил товар или заказал услугу.
• Ошибки персонализации рассылок — неправильное обращение к клиенту, либо отображение названий переменных «first name» и «user name» вместо имени получателя в шаблоне письма.
• Система маркетинга не учитывает негативный опыт потребителя и его предыдущие обращения в службу поддержки и продолжает «бомбить» предложениями. Лояльность клиента снижается до предела, и он начинает оставлять негативные отзывы о компании.
• Чат-бот не решает проблему пользователя, а операторы колл-центра не в курсе его предыдущих обращений.

Эти банальные нестыковки могут оказаться губительными для бизнеса.

Цифровая трансформация клиентского сервиса позволяет решить эту проблему. В основе процесса — создание единого digital-профиля клиента, который управляется в Customer Data Platform компании. Данные в CDP агрегируются из различных источников, очищаются от дублей и обновляются в реальном времени. Customer Data Platform интегрируется со всеми внутренними системами компании, чтобы обеспечивать персонализацию.

Задача бизнеса на этом этапе — при помощи технологий и цифровых инструментов собрать максимально полные данные о каждом потребителе из всех его точек касания с брендом.

Сегодня уже разработаны конкретные продукты, способные обеспечить цифровую трансформацию клиентского сервиса. Например, решения на базе Machine Learning, алгоритмы которых анализируют триггерные сценарии от любого события в реальном времени и обеспечивают глубокий поведенческий таргетинг и максимальную персонализацию предложений. Чат-боты на основе A.I. уже сейчас умеют распознавать человеческий синтаксис, намерения людей, сохранять историю диалога, понимать смысл вопросов и контекст обращений.

Внедрение этих решений позволяет удерживать клиентов, сокращать расходы на персонал, минимизировать ошибки сотрудников и снижать влияние человеческого фактора на экономику бизнеса. Запуская персональные рекомендации, оперативно закрывая потребности пользователя и обеспечивая омниканальность, мы повышаем повторные продажи, привязываем клиента к своему бренду, улучшаем все ключевые показатели бизнеса.

Тема вызвала живой интерес у гостей мероприятия. Ведь мы не просто говорили об абстрактных моделях, а предложили бизнесу реальные подходы к реализации стратегии digital-трансформации пользовательского опыта.