Почему деньги не в люксе, а в массе

Больше 10 лет в маркетинге научили меня одному: люди любят иллюзии. Особенно — иллюзию, что люксовый бренд автоматически приведет к высоким доходам и успеху. Как будто достаточно добавить немного позолоты в логотип, и миллионы потекут рекой. Но реальность куда более жестока, и я готова объяснить, почему люкс — это часто путь в никуда, если вы не Hermès.

Давайте разберем на конкретных примерах. На одной чаше весов у нас Hermès, знаменитый своими сумками Birkin. На другой — гигант массового рынка Inditex, владеющий Zara.На первый взгляд, Hermès выигрывает: капитализация компании — $220 млрд против $172 млрд у Inditex. «Вау, люкс действительно круче», — подумаете вы. Но давайте заглянем за кулисы.

Hermès существует с 1837 года. 186 лет, чтобы выстроить глобальную сеть из 300 магазинов. Inditex понадобилось всего 49 лет (с 1975 года), чтобы открыть 7000 точек в 96 странах мира. Уже видите разницу в скорости?

А теперь посмотрим на ключевые цифры 2022 года:

То есть Inditex, работая в массовом сегменте, заработал почти в три раза больше. А как с прибылью?

И это еще не конец. Inditex делает миллиарды за счет массы, а не за счет эксклюзивности. Zara, Bershka, Massimo Dutti — эти бренды работают на широчайшую аудиторию, предлагая стиль и доступность. Hermès же ориентирован на элиту, продавая сумки за тысячи евро.

Люкс требует времени. Много времени. Hermès шел к своей капитализации почти два века. И даже сейчас их выручка уступает Inditex, который за пять десятилетий построил бизнес, обогнавший по масштабам и выручке почти всех.

А теперь честный вопрос: у вас есть 100 лет, чтобы выстроить бренд?

Но знаете, что самое забавное? Даже не сравнение цифр. Меня каждый раз поражают те, кто хочет создать премиальный бренд, но… на минималках. Люди искренне думают, что люксовый бизнес — это просто «дорого». Но вся суть люкса — в сервисе.

Представьте себе клиента Hermès, который заходит в бутик, чтобы купить сумку за €10 000. Этот клиент ждет не просто покупки, а настоящей сказки: личное внимание, шампанское в бокале, ощущение исключительности. Это требует огромных инвестиций в персонал, обучение, атмосферу.

А теперь вернемся к «канарейке». Я не раз слышала запросы вроде: «Давайте вы разработаете нам стратегию, план продвижения и маркетинг для люксового бренда. Но желательно за две копейки». Хотите канарейку, которая не ест, а только поет? Извините, но в люксе так не работает.

Главный урок в этом: не бойтесь низкого и среднего сегментов. Это реальный рынок, где находится большая часть денег. Люди всегда будут покупать Zara, потому что это доступно, модно и понятно. Средний сегмент гораздо менее капризен, он масштабируется быстрее и приносит стабильный доход.

Люкс — это красиво, но в массе денег больше. Особенно если вы только начинаете. Не гонитесь за иллюзиями. Лучше стать следующей Zara, чем мечтать о славе Hermès.

P.S. Масштабируйтесь. Учитесь строить бизнес, который приносит миллиарды, а не просто статус. Потому что деньги любят практичность, а не золото на логотипе.