Стоит ли брендам ввязываться в первоапрельские розыгрыши, и как это делать хорошо?

364 дня в году компании неустанно трудятся над контентом, чтобы привлечь внимание и завоевать доверие своей аудитории: поиски инфоповодов, контент-планы, исследования, интервью, трансляции, продвижение и т.д. Но в один единственный апрельский день все эти процессы приостанавливаются, и на корпоративных страницах появляются разного рода розыгрыши.

Кажется, что 1 апреля все, кто отвечает за коммуникации брендов, могут, наконец, выдохнуть и развлечься, дав волю фантазии: придумать абсурдный заголовок, запустить анонс несуществующего продукта, переименовать компанию.

Но стоит ли это делать, и как провести первоапрельскую кампанию так, чтобы пользователи не подумали, что их любимая компания сошла с ума, а просто оценили шутку?

• Если ранее бренд никогда не использовал юмор или элемент неожиданности в коммуникациях с аудиторией.

• Если в компании считают, что первоапрельская шутка — дело одного дня.
• Если бренд не может выделить достаточных ресурсов на разработку продуманной и хорошо выполненной кампании.
• Если бренд не готов выдержать волну критики.

Если предостережения учтены и готов план действий на любую реакцию со стороны потребителей, можно действовать. А для вдохновения — несколько советов по проведению первоапрельской акции на примере кампаний западных брендов.

Первыми на ум приходят Aviasales, Vizit, Burger King — эти компании не ограничиваются одним днем в году и уже долгое время используют юмор в коммуникациях.

Burger King известен своими первоапрельскими анонсами, в том числе воппером для левшей, шоколадным воппером, невероятным веганским воппером (который в итоге оказался настоящим), зубную пасту со вкусом Воппера и т.д.

В последнее время бренд использует розыгрыши не только чтобы привлечь внимание со стороны подписчиков и медиа, но и для укрепления связи с аудиторией. Так, в 2019 году прошла совместная акция Burger King и Clio Awards: бренд выбирал самые креативные кампании для первоапрельских розыгрышей, а победителя обещали сделать «почетным креативным директором». В этом году конкурс превратился в студенческую инновационную премию Burger King Level Up Challenge — студентов попросили разработать идею, которая позволит Burger King органично вписаться в геймерские сообщества.

Над чем подумать:

• Если юмор компании положительно воспринимается аудиторией 1 апреля, почему бы не добавить его в TOV и не использовать почаще.
• Если розыгрыш пройдет успешно и станет обсуждаемым, а компании удастся получить большие охваты — подумайте как развивать контакт с новыми пользователями и сделать так, чтобы 1 апреля не был единственным днем, когда они о вас услышали.

Если кажется, что поста или видеоролика не достаточно — почему бы не сделать целый сайт, целиком посвященный “новому” продукту\услуге. В 2018 году на сайте компании Rent the Runway, специализирующейся на прокате дизайнерской одежды, появился раздел, где эту же опцию предлагают для собак.

По словам руководителя отдела развития компании Патрика Берка, о новой услуге Rent the Runway for Dogs написали более 50 изданий, в том числе Associated Press, Washington Post, BuzzFeed и Time. Одним из преимуществ розыгрышей в формате сайтов является то, что журналистам удобно давать на них прямые ссылки в своих материалах.

Над чем подумать:

• Для розыгрышей работают те же механизмы, что и для любого другого контента: чем больше креативности, уникальности и ценности, тем больше внимания со стороны аудитории и медиа.
• 1 апреля — хорошее время проверить реакцию аудитории на нестандартные товары\услуги.
• Не стоит смешивать шутки и реальные предложения в одном месте, лучше использовать отдельную целевую страницу.

В 2016 году Google вставил в Gmail шуточную версию кнопки отправки Mic Drop, дополняющей сообщение гифкой с Миньоном, бросающим микрофон. Посыл Mic Drop состоял в том, что последнее слово остается за отправителем, и это действительно так и работало. Даже слишком хорошо. Нажатие на Mic Drop необратимо блокировало возможность продолжения переписки и получения ответа на письмо.

В итоге от пользователей посыпались многочисленные жалобы, а Google был вынужден экстренно сворачивать неудавшийся розыгрыш и извиняться перед пользователями.

Над чем подумать:

• Розыгрыши должны веселить клиентов и подписчиков, но не влиять на их взаимодействие с брендом. Особенно это актуально для компаний, предлагающих различные сервисы.
• Идеи, требующие изменений в сервисе\платформе, лучше обсудить с несколькими заинтересованными сторонами: клиентами, коллегами из нетворческих отделов.

• Возможная реакция конкурентов. Может они только и ждут хорошего случая посмеяться над вами, и вы сами можете дать им отличный повод.
• 1 апреля — не оправдание для плохих шуток. Не думайте, что в день смеха позволено все. Если первоапрельский розыгрыш вышел странным, неудачным или кого-то оскорбил, то 2 апреля никто по щелчку пальцев про него не забудет.

Источник: Content Marketing Istitute

Перевод: Медиааналитическое агентство Ex Libris