Сразу оговорюсь, что в данной статье речь пойдет именно про «продающую структуру» объявления для поисковых рекламных кампаний. Речь про объявления для РСЯ/КМС будет в другой статье, хоть подход и логика останется та же, но само объявление ввиду другой структуры будет иметь другой вид и некие иные особенности.
Еще сразу оговорю, что я понимаю под «продающим объявлением» — это объявление с высокими показателями CTR и конверсии посадочной страницы для данной ниши.
Продающая структура для объявлений на поиске
Для начала вспомним из каких элементов состоит поисковое объявление:
— заголовок 1
— заголовок 2
— заголовок 3 (для Google Ads)
— 8 быстрых ссылок (заголовок + описание)
— добавка к url
— текст
— текст 2 (для Google Ads)
— 4 уточнения- картинка (да, на поиске ее тоже стоит добавлять у Яндекс Директа)
Ну а теперь поехали!
1. Связки «ЦА-оффер в объявлении — посадочная страница»
Какое бы мы хорошее объявление не написали, если неправильно подобраны ключевые слова или плохо проминусованы (т.е. то насколько качественно мы проработали ЦА), то результат будет плачевный.
А почему? Потому-что не будет связки «ЦА-оффер в объявлении — посадочная страница»
От сюда следует 1-е правило — хорошо прорабатывайте ЦА, сегментируйте запросы или иные виды тагетинга, не ленитесь — ибо это фундамент на котором строится любая РК.
2. Релевантной объявления поисковому запросу
После того как мы качественно проработали ЦА, обязательно делаем релевантным 1-й заголовок поисковому запросу. Это можно сделать либо при помощи шаблонной подстановки, или при помощи специальный генераторов (формул в экселе или онлайн сервисов)
Зачем? Затем, чтобы во-первых, снизить цену клика и показаться на более высокой позиции, во-вторых, чтобы подсветить жирным заголовок в объявлении (привлечет внимание — увеличит кликабельность)
3. Под каждый выделенный сегмент запросов должен подбираться свой оффер.
Если допустим речь идет про нишу ремонт айфонов нужно выделить в отдельные рк запросы по различным моделям, дальше в рк еще разделить по причине поломки.
В таком случае мы в объявлении сможем очень точно определить оффер, который следует использовать, так как сузили аудиторию до нужных размеров.
Как это сделать можно посмотреть в данном вебинаре.
4. Второй заголовок должен состоять из продающей добавки.
Часто встречаю мнение что во второй заголовок стоит писать то что не влезло в первый из поискового запроса. Я думаю это неверная мысль, лучше оставить 1-й заголовок обрезанным и не совсем красивым а рядом в САМОЕ ЧИТАЕМОЕ МЕСТО разместить именно продающую добавку.
4.1 Если речь идет про Яндекс Директ
Здесь у нас есть момент с длинной второго заголовка, и тут нужно делать такую штуку. Чем короче у вас 1-й заголовок тем должен быть длиннее второй (суммарно 53 символа)
Я это дело автоматизировал у себя на сервисе, но наверное и в экселе тоже есть решение. В общем тут без автоматизации не обойтись.
4.2 Если речь у нас про Google Ads то там у нас иная ситуация.
Здесь есть второй и третий заголовки. Здесь я обычно тоже ставлю продающие добавки, важную инфу для данного сегмента или преимущества. Огромный плюс у гугла — это наличие адаптивных объявлений, в них можно добавить до 15 вариантов 2-х и 3-х заголовков и гугл сам будет тестировать их. Рекомендую использовать.
5. В быстрые ссылки(БС) добавляем БОЛИ
Т.е. то что человек захочет решить при помощи нашего сайта. Логика тут простая, объявление продает «клик». БС — это кликабельный элемент объявления. Поэтому по нему должно хотеть нажать.
Мне не хочет нажимать на «10 лет опыта» или иные преимущества. Я с удовольствием нажму на «Замена экрана для Айфон 6» или "Восстановление Айфона после воды"...Так же обязательно заполняем описания к БС и не ленимся, заполняем все 8 БС. Хоть их никто еще не видел в PPC, но все говорят что они есть :)
6. В уточнения идут как раз наши преимущества
Раз уточнения не являются кликабельными элементами, то логичнее сюда написать наши преимущества
7. Текст объявления содержит оффер + призыв к действию
Главное указать оффер и призыв к действию, если останется место то уже добавить что-нибудь по вкусу.
Итого
Таким образом главное следим за связкой ЦА-оффер в объявлении — посадочная страница", стараемся указать в оффере релевантные слова из сегмента, чтобы сделать максимальнорелевантным объявление для любого поискового запроса в сегменте, так же стараемся и делать релевантным хотя бы одну БС.
Ах да, чуть не забыл про картинки в Директе. Их стоит добавлять что бы показывать рекламу в галерее Яндекс Маркета, которая иногда отображается при поисковом запросе сверху страницы.
На это все! Успехов! Увидимся в следующей статье!