Как шампанское для Шампани: гастропатриотизм в России
Рост интереса к локальным производителям – продуктам, особые свойства которых определяются их географическим происхождением, — глобальная тенденция. О гастрономических трендах, локальных брендах и их перспективах рассказали социологи Центра социального проектирования «Платформа» в совместном докладе с X5 Retail Group.
Запрос на локальность
Интерес к локальным производителям связан с общекультурными трендами и модой на здоровое питание. В общемировой практике для человека значима его локальная идентичность на фоне глобализации, важен поиск уникального в рамках стандартизации, свойственна социальная ответственностью в потреблении. В России запрос на локальные бренды имеет свои причины.
Опрос россиян показал, что 62% респондентов определяют местные продукты как произведенные в их регионе, 17% — в их городе, недалеко от него.
Социологи выявили две формы локальных брендов:
- локальное – местное, произведенное в близости от места потребления,
- локальное – аутентичное, связанное с определённой территорией, что придает ему особые потребительские свойства.
Тренд, связанныи с повышением интереса к локальным россииским брендам очевиден уже на протяжении последних четырех лет. В 2014–2015 годах введенные санкции повлекли контрсанкции, запретившие ввоз в РФ западных продуктов питания. Это дало довольно ощутимыи толчок, широкие перспективы для того, чтобы локальные или россииские бренды стали наращивать свое производство и более активно продвигать продукцию.
Причины интереса «своим» брендам
Запрос на локальное - следствие нескольких процессов:
- интерес к здоровому питанию, стремление покупать подвергшееся меньшей обработке для длительного хранения и транспортировки (57% предпочитающих локальные продукты отметили, что главное — их свежесть),
- понятность, привычность и ностальгические мотивы особенно важны на фоне усталости от импорта 90-х и 2000-х,
- рост значимости локальной идентичности - желания выделить свой пространство в глобализирующемся мире,
- индивидуализация потребления, стремление через потребление получать новый опыт, рост интереса к специфичным продуктам других регионов.
Локальная идентичность
Рассмотрим подробнее фактор, связанный с территориальным патриотизмом. Локальная (городская, региональная) идентичность играет довольно важную роль (около 8 баллов из 10 по шкале близости) для россиян:
36% хотят жить в своем населенном пункте всю жизнь,
- 37% хотят, чтобы и их дети жили в своем населенном пункте,
- 50% считают, что жители их региона, края существенно отличаются от других россиян,
- 53% могут назвать объекты гордости своего региона (в основном природа, человеческие качества, богатая история и архитектурные достопримечательности).
Также опрос показал, что выраженность местной идентичности напрямую связана с предпочтениями локальных продуктов: чем больше человек ассоциирует себя с регионом, тем чаще он предпочитает местные марки.
Эксперты «Платформы» также отмечают значимость общекультурных сдвигов последнего десятилетия: индивидуализации, смены прежних идентификации новыми, построенными на основе интересов, образа жизни, субкультурных отличии, выходящих на новыи уровень благодаря сетевым коммуникациям. Можно заметить, что для наиболее чувствительной к новым трендам молодежи значимость локальной идентичности в среднем ниже, и в целом значение ее снижается с возрастом.
Взаимодействие с федеральными сетями
Несмотря на прогресс в отношениях между производителями и сетями, ряд проблем в этои области остается:
- Малые обороты. Местные производители не всегда готовы обеспечить сеть нужными объемами. На полки федеральных сетеи легче заити производителям, дающим стабильные большие поставки.
- Несоответствие стандартам. Не всегда местные производители отличаются высоким качеством продукции и стандартами, позволяющими гарантировать стабильность потребительских свойств и сроки хранения.
- Организационные разрывы. Вертикальная структура взаимодействия между наемными менеджерами на местах и собственниками производства в регионе не позволяет решать на месте большую часть проблем.
- Операционные различия. Бизнес-процессы небольших производств и федеральных сетей часто имеют разные системы документооборота, логистики, уровня цифровизации.
Взаимоотношения федерального ритеила и местных брендов – сложныи баланс интересов. Значение торговых сетеи до последнего времени было шире, чем просто снабжение продовольствием – они привносят на многие территории стандарты, которые подтягивают весь рынок, запускают процессы его трансформации.
Эксперты данного доклада предлагают определенные шаги для улучшения качества взаимодействия между сетями и локальными производителями: создание распределенных центров в регионах, повышение уровня квалификации местных поставщиков, синхронизация бизнес-процессов, а также вариативность «заходов» на федеральные полки и появление новых каналов дистрибуции.
На платформе WildBerries сеичас находится около 15 000 отечественных производителеи, и это не предел. Оффлаин сети, к сожалению, не способны из-за ограниченности длины полочек насыщать их бесконечным количеством продукции, по сравнению с онлаин, которыи может себе это позволить.
Гастрономический патриотизм
В локальных брендах видят значительный ресурс для развития территорий: увеличение налоговых поступлений, создание рабочих мест. Кроме этого, локальные продовольственные бренды становятся важной частью экономики впечатлений, значительно увеличивая средний чек туриста - например, средний чек для посетителя малого города «Золотого кольца» при подключении гастрономии может вырастать с нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.
Наиболее известные примеры брендов-драйверов дает Европа: Франция, Италия, Испания. Формирование локальных брендов в России только начинается. Например, более 50% опрошенных не смогли назвать продуктов, которые являются гастрономической «визитной карточкой» их территории, а среди названного преимущественно, представлены не бренды, а категории продуктов – молоко, хлеб, овощи и фрукты. 60%респондентов не смогли припомнить известных марок российских продуктов, 7% набрал тульский пряник, 3% - вологодское масло, - давно сформировавшиеся и вошедшие в фольклор бренды.
Особую роль в развитии гастрономического патриотизма эксперты, принявшие участие в исследовании, отводят местным властям.
Власть должна создавать бренд региона. Если территория имеет предпосылки к производству, например, молочных продуктов, она должна формировать соответствующии имидж. Тогда у любого, кто услышит бренд сыра, молока или кефира из условного Усть-Кукуевска, должны возникнуть ассоциации: там коровки гуляют по травке, а не в хлеву, значит, это можно покупать. Власти должны продвигать конкурентные преимущества, о которых заявляют местные производители.
Есть ли у локальных брендов в России перспектива стать такими же драйверами для своих территорий, какими являются шампанское для Шампани или «Пармиджано-Реджано» для Пармы? Этот вопрос все еще остается открытым.
Источник – ЦСП «Платформа»: