Performance-маркетинг в 2025: как российский бизнес адаптируется к закрытым границам и высокой инфляции
Российский рынок digital-рекламы продолжает меняться: закрытые границы, рост курса валют и высокая инфляция вносят свои коррективы в работу маркетологов и предпринимателей. Задача бизнеса – быстро адаптироваться к новым условиям, сохраняя и эффективность кампаний, и контроль над затратами. В этой статье разберём ключевые тенденции Performance-маркетинга в 2025 году, инструменты для аналитики, а также особенности управления ROI и CAC в нынешних реалиях.
1. Рост РФ площадок и снижение роли Google
Смена рекламных приоритетов
В условиях ограниченного доступа к западным сервисам российские рекламодатели стали активнее развивать кампании на локальных платформах. Если раньше Google Ads воспринимался как базовый инструмент для контекстной рекламы, то сейчас его доля снижается из-за технологических и геополитических ограничений. Бизнес всё чаще выбирает:
- VK Ads – рекламная сеть «ВКонтакте», охватывающая не только саму соцсеть, но и широкий пул партнёрских ресурсов.
- Яндекс.Директ – остаётся одним из лидеров по контекстной рекламе; активно развивается «Яндекс.Мессенджер» и локальные форматы продвижения.
- myTarget – инструментарий Mail.ru Group, позволяющий таргетировать аудиторию в «Одноклассниках» и проектах экосистемы VK.
Погружаемся в экосистемы
Помимо локальных рекламных площадок, всё более востребованными становятся полноценные экосистемы. Сервисы от «Яндекс» и VK стремятся закрывать максимум потребностей бизнеса: от аналитики до CRM-систем и платёжных решений. Интеграция внутри одной экосистемы даёт удобство управления кампаниями и ускоряет процесс принятия решений.
2. Повышение роли анализа данных
Сквозная аналитика
В 2025 году сквозная аналитика перестала быть модным словом и стала обязательной для большинства крупных и средних компаний. Без понимания, как каждый канал влияет на продажи, невозможно эффективно управлять бюджетом. В условиях высокой конкуренции и сокращающихся маржинальных возможностей маркетологи вынуждены считать каждый рубль:
- Отслеживание трафика: UTM-метки, коллтрекинг, собственные пиксели.
- Фиксация заявок: синхронизация с CRM, интеграция с чат-ботами и мессенджерами.
- Анализ поведения: многоканальные последовательности, лояльность, пожизненная ценность клиента (LTV).
Собственные CRM-решения
С ростом локальных решений на рынке появилось множество российских разработок CRM. Одни предпочитают кастомные системы, сделанные под себя, чтобы получить максимальную гибкость и безопасность. Другие выбирают коробочные продукты, которые легко интегрировать с локальными рекламными площадками. Собственная CRM даёт:
- Полный контроль над данными: особенно важно в условиях жёсткого регулирования.
- Гибкость настройки: адаптация логики под бизнес-процессы конкретной компании.
- Защиту от санкционных рисков: данные хранятся в России, что снижает вероятность блокировок или отключения.
BI-системы
Корпоративная аналитика выходит за рамки обычного маркетингового отчёта: предприниматели смотрят на бизнес в целом, используя BI-платформы вроде Microsoft Power BI, «Яндекс.Даталистика» (новый продукт на рынке) или российские аналоги. Основные цели BI-систем:
- Собирать данные из множества источников (сайты, рекламные кабинеты, CRM, ERP).
- Формировать сводные отчёты и дашборды.
- Проводить прогнозирование на основе исторических данных (предиктивная аналитика).
BI-решения помогают быстро реагировать на изменения спроса и регуляторные ограничения.
3. Особенности работы с ROI и CAC при высокой инфляции
Пересмотр порога окупаемости
Высокая инфляция вынуждает компании регулярно пересматривать финансовые планы и ставку ROI. Многие бизнесы отмечают, что сохранять прежний ROI становится сложнее из-за роста себестоимости и логистических затрат. Маркетологам важно:
- Разделять краткосрочные и долгосрочные цели: краткосрочный ROI может падать, если бизнес делает ставку на долгосрочное укрепление бренда.
- Учитывать волатильность цен: если сырьё или товары дорожают, меняется экономика unit-экономики, значит, и целевые метрики ROI должны корректироваться.
Контроль над CAC
При прочих равных, стоимость клика и лида растёт – рекламные платформы индексируют цены, а бизнесам приходится закладывать больше средств в бюджеты. Чтобы удерживать CAC, компании прибегают к ряду стратегий:
- Оптимизация воронки: сокращение лишних шагов, внедрение сценариев автоворонок, персонализация предложений.
- Сегментация аудитории: фокус на более платёжеспособные или перспективные сегменты клиентов, использование look-alike и ретаргетинга.
- Усиление конверсии: A/B-тесты лендингов, прицельная работа с офферами и триггерами.
Перенос акцента на LTV и удержание
Рост стоимости привлечения новых клиентов делает стратегию удержания и повышения LTV (Lifetime Value) более актуальной. В 2025 году всё больше компаний вкладываются в программы лояльности, подписочные модели и персонализированный контент, чтобы повысить средний чек и частоту покупок.
4. Ключевые инсайты для B2B-аудитории
- Экосистемный подход: выбирайте РФ платформы и максимально интегрируйтесь с ними, чтобы закрывать сразу несколько задач: от рекламы до аналитики и обработки заявок.
- Системная аналитика: используйте сквозную аналитику, BI-системы и CRM-решения, которые позволяют не только собирать все данные, но и интерпретировать их в реальном времени.
- Гибкая финмодель: при высокой инфляции необходимо регулярно пересматривать целевые показатели ROI, CAC и LTV, оперативно внося корректировки в бюджеты и стратегию.
- Упор на удержание: высокая стоимость привлечения новых клиентов подталкивает к развитию программ лояльности и персонализированных коммуникаций – особенно актуально для B2B, где важна долгосрочная работа с клиентами.
- Инновации и адаптация: российский рынок сейчас очень динамичен и требует «держать руку на пульсе». Новые решения появляются быстро, и ранний переход на них может стать конкурентным преимуществом.
Заключение
Performance-маркетинг в 2025 году – это постоянная работа с данными, пересмотр привычных метрик и переход на РФ инструменты. Закрытые границы создали новые ограничения, но одновременно открыли возможности: многие российские сервисы и платформы начали активно развиваться и конкурировать друг с другом, предлагая бизнесу всё более гибкие и функциональные решения.
Для предпринимателей, стартапов и маркетологов, которые хотят оставаться в игре, ключевыми факторами успеха станут грамотная аналитика, продуманный медиамикс и акцент на удержании клиентов. Агентства и in-house-специалисты, которые научатся эффективно использовать возможности локальных площадок и BI-систем, получат серьёзное конкурентное преимущество. В этом и состоит главная задача Performance-маркетинга в 2025.