{"id":13577,"url":"\/distributions\/13577\/click?bit=1&hash=e52de3cb96bc976bea78d5b7766560bb7dab3556d094a176b9efc522dc9ec6a3","title":"\u041a\u0443\u0434\u0430 \u0443\u0442\u0435\u043a\u0430\u0435\u0442 \u043c\u043e\u0439 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043d\u0430 \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443?","buttonText":"\u041a \u043c\u043e\u0448\u0435\u043d\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c","imageUuid":"f14d918a-59c9-5701-b718-30025e0ce469","isPaidAndBannersEnabled":false}
PR Partner

ORM & SERM. Как управлять репутацией B2B бизнесу

Экран с поисковой строкой Pexels

Что такое SERM? Это управление репутацией в интернете, основанное на поисковых запросах: какие выводы люди сделают о компании, посмотрев первые две страницы выдачи Яндекса или Google. Это напрямую влияет на имидж, лояльность аудитории и покупательскую способность. Задача — вытеснить страницы с негативом из топ-20 запросов. Рассказывает Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner.

Есть три способа управления репутацией в интернете:

ORM (online reputation management) — создание репутации, включая использование геотегов, меток, SEO и т.д.;

SERM (search engine reputation management) — использование строчки поисковиков;

HM (hidden marketing) — скрытый маркетинг.

Зачем ORM & SERM B2B-бизнесу?

По данным Go Fish Digital, один негативный комментарий или отзыв в топе поисковых запросов отсекает 22% потенциальных клиентов, если их два — 60%, больше 4 — и вы потеряете примерно 70% потенциальных клиентов. Поэтому важно создать положительный образ компании, в том числе — если не в первую очередь — в интернете.

У B2B-бизнеса есть ряд особенностей:

  • Узкая целевая аудитория. Предпринимателей и корпораций меньше, чем обычных потребителей.
  • Длинный цикл продажи. Покупатель может принять решение сразу, а в организациях (даже небольших) так не получится — будет множество согласований. Менеджер сто раз подумает, прежде чем затевать тендер, и выберет известную торговую марку, чтобы не рисковать.
  • Польза в приоритете. Человек часто покупает что-то под воздействием эмоций, компания — нет. Менеджер будет проверять данные компании, отзывы и кейсы.
  • Важна экспертность. Бизнес строят люди, они должны быть профессионалами. Если вы обладаете знаниями, разработками и добились успеха — демонстрируйте это потенциальным.

Как сделать выгодный SERM?

  • Нужно выдвинуть на первые позиции поиска площадки, где вас упоминают в позитивном ключе. Не нужно гнаться только за известными медиа типа Forbes — взаимодействуйте с теми, кто готов это делать на ваших условиях, кого читает целевая аудитория. Если о вашей компании напишет известное издание, но один раз — это всего одно место из 20. Когда остальные 19 будут заполнены негативом — выход либо затеряется, либо будет выглядеть покупным. А если о вас написали, скажем, 7 отраслевых изданий и 4 региональных, то 11 строчек заполнены позитивным контентом.
  • Работать над имиджем важно регулярно. SERM требует постоянного отслеживания и контроля. PR Partner использует ежедневную трехфазную проверку упоминаний для анализа digital-пространства через геометки, отзывы на форумах, комментарии и т.д.
  • Держите руку на пульсе. Выдача поисковиков динамична — то, что сегодня в топе, может спуститься на четвертую страницу за неделю. Важно отслеживать изменения, особенно связанные с инфоповодами (когда выходит новый продукт, проводится мероприятие, заключается сделка).
  • Решите вопросы, по которым возникают претензии. Нам как-то написали: «В офисе душно и воняет пельменями» — учли, пельмени выбросили, офис сменили, теперь на Садовнической набережной.
  • Часто встречаются махинации с фейковыми отзывами, проплаченными компанией — так лучше не рисковать. Комментатора можно определить по IP и геоданным, поэтому велики шансы попасться и получить обратный эффект, а конкуренты могут придать это огласке.
Отзывы о PR Partner 

Сбор данных

Для управления репутацией используется множество сервисов, с помощью которых можно получить данные об упоминаниях, распределить их по группам (позитивные, негативные, нейтральные) — например, YouScan, IQBuzz, Крибрум, Репутометр, Яндекс.Блоги, Google Alerts, Babkee, SemanticForce, Brand Analytics Express, BrandSpotter и другие.

Автоматический сбор данных все же несовершенен. Робот может пропустить комментарий типа «Мне не понравились пакеты, в которых была посылка» под постом. Отдел digital-маркетинга PR Partner вручную отслеживает упоминания в интернете.

SERM работает в связке с ORM. Поэтому после анализа упоминаний начинается работа по усилению имиджа и работа с негативом.

Как работать с негативом в отзывниках?

  • Отвечать на вопросы и претензии официально. Игнор не работает. Покажите клиенту, что вы готовы меняться и берете ответственность за ошибки.
  • Уводить клиента в личную переписку. Не стоит выяснять подробности у всех на виду. Напишите: «Мы отправили вам на почту письмо с подробной инструкцией», или «Мы взяли ваш запрос в работу — свяжемся с вами по готовности».
  • Создать поток положительных упоминаний. Например, спровоцируйте дискуссию на форуме, где ваша ЦА, покажите себя в выгодном свете.
  • Удалите старые негативные отзывы. Это можно сделать через владельцев площадки, используя «Право на забвение».
  • Решите проблему и попросите клиента написать об этом. Предлагайте взамен промокод, кэшбек — что угодно.
  • Проведите кампанию-разоблачение — отличный вариант работы с заказным негативом.
  • Создайте острова контента — это сайты, смежные с деятельностью компании. Например, площадка с отзывами об услугах или сообщества в социальных сетях — они заполняют несколько позиций из 20 ссылок позитивным контентом. С помощью SEO эти ресурсы выводятся в топ.
0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null