ORM & SERM. Как управлять репутацией B2B бизнесу
Что такое SERM? Это управление репутацией в интернете, основанное на поисковых запросах: какие выводы люди сделают о компании, посмотрев первые две страницы выдачи Яндекса или Google. Это напрямую влияет на имидж, лояльность аудитории и покупательскую способность. Задача — вытеснить страницы с негативом из топ-20 запросов. Рассказывает Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner.
Есть три способа управления репутацией в интернете:
ORM (online reputation management) — создание репутации, включая использование геотегов, меток, SEO и т.д.;
SERM (search engine reputation management) — использование строчки поисковиков;
HM (hidden marketing) — скрытый маркетинг.
Зачем ORM & SERM B2B-бизнесу?
По данным Go Fish Digital, один негативный комментарий или отзыв в топе поисковых запросов отсекает 22% потенциальных клиентов, если их два — 60%, больше 4 — и вы потеряете примерно 70% потенциальных клиентов. Поэтому важно создать положительный образ компании, в том числе — если не в первую очередь — в интернете.
У B2B-бизнеса есть ряд особенностей:
- Узкая целевая аудитория. Предпринимателей и корпораций меньше, чем обычных потребителей.
- Длинный цикл продажи. Покупатель может принять решение сразу, а в организациях (даже небольших) так не получится — будет множество согласований. Менеджер сто раз подумает, прежде чем затевать тендер, и выберет известную торговую марку, чтобы не рисковать.
- Польза в приоритете. Человек часто покупает что-то под воздействием эмоций, компания — нет. Менеджер будет проверять данные компании, отзывы и кейсы.
- Важна экспертность. Бизнес строят люди, они должны быть профессионалами. Если вы обладаете знаниями, разработками и добились успеха — демонстрируйте это потенциальным.
Как сделать выгодный SERM?
- Нужно выдвинуть на первые позиции поиска площадки, где вас упоминают в позитивном ключе. Не нужно гнаться только за известными медиа типа Forbes — взаимодействуйте с теми, кто готов это делать на ваших условиях, кого читает целевая аудитория. Если о вашей компании напишет известное издание, но один раз — это всего одно место из 20. Когда остальные 19 будут заполнены негативом — выход либо затеряется, либо будет выглядеть покупным. А если о вас написали, скажем, 7 отраслевых изданий и 4 региональных, то 11 строчек заполнены позитивным контентом.
- Работать над имиджем важно регулярно. SERM требует постоянного отслеживания и контроля. PR Partner использует ежедневную трехфазную проверку упоминаний для анализа digital-пространства через геометки, отзывы на форумах, комментарии и т.д.
- Держите руку на пульсе. Выдача поисковиков динамична — то, что сегодня в топе, может спуститься на четвертую страницу за неделю. Важно отслеживать изменения, особенно связанные с инфоповодами (когда выходит новый продукт, проводится мероприятие, заключается сделка).
- Решите вопросы, по которым возникают претензии. Нам как-то написали: «В офисе душно и воняет пельменями» — учли, пельмени выбросили, офис сменили, теперь на Садовнической набережной.
- Часто встречаются махинации с фейковыми отзывами, проплаченными компанией — так лучше не рисковать. Комментатора можно определить по IP и геоданным, поэтому велики шансы попасться и получить обратный эффект, а конкуренты могут придать это огласке.
Сбор данных
Для управления репутацией используется множество сервисов, с помощью которых можно получить данные об упоминаниях, распределить их по группам (позитивные, негативные, нейтральные) — например, YouScan, IQBuzz, Крибрум, Репутометр, Яндекс.Блоги, Google Alerts, Babkee, SemanticForce, Brand Analytics Express, BrandSpotter и другие.
Автоматический сбор данных все же несовершенен. Робот может пропустить комментарий типа «Мне не понравились пакеты, в которых была посылка» под постом. Отдел digital-маркетинга PR Partner вручную отслеживает упоминания в интернете.
SERM работает в связке с ORM. Поэтому после анализа упоминаний начинается работа по усилению имиджа и работа с негативом.
Как работать с негативом в отзывниках?
- Отвечать на вопросы и претензии официально. Игнор не работает. Покажите клиенту, что вы готовы меняться и берете ответственность за ошибки.
- Уводить клиента в личную переписку. Не стоит выяснять подробности у всех на виду. Напишите: «Мы отправили вам на почту письмо с подробной инструкцией», или «Мы взяли ваш запрос в работу — свяжемся с вами по готовности».
- Создать поток положительных упоминаний. Например, спровоцируйте дискуссию на форуме, где ваша ЦА, покажите себя в выгодном свете.
- Удалите старые негативные отзывы. Это можно сделать через владельцев площадки, используя «Право на забвение».
- Решите проблему и попросите клиента написать об этом. Предлагайте взамен промокод, кэшбек — что угодно.
- Проведите кампанию-разоблачение — отличный вариант работы с заказным негативом.
- Создайте острова контента — это сайты, смежные с деятельностью компании. Например, площадка с отзывами об услугах или сообщества в социальных сетях — они заполняют несколько позиций из 20 ссылок позитивным контентом. С помощью SEO эти ресурсы выводятся в топ.