Фармацевтический бизнес уверенно занимает онлайн-пространство. Доля интернет-продаж растет, но развитие может затормозить новый закон об онлайн-торговле. Это вкратце. Подробнее о ситуации на рынке и о том, как аптекам увеличить продажи в 2020 году, расскажем в статье.
Мы опираемся на 7-летний опыт разработки и технической поддержки крупнейшего в России сервиса Apteka.ru и на недавно проведенное собственное исследование фармацевтического бизнеса.
Что сегодня на рынке
Вводные данные обнадеживают. Фармацевтический бизнес медленно, но верно уходит в онлайн. По подсчетам исследовательского агентства Data Insight, в 2019 году потребители выкупили через интернет лекарства и товары околомедицинской тематики на общую сумму 83 млрд рублей. И хотя доля интернет-заявок составляет всего 6,6% фармацевтического рынка, по приросту онлайн-продаж цифры более радужные: 72% против 8% увеличения заказов в офлайне. Потребитель охотнее тратит деньги на медпрепараты именно в интернете, а не уаптечного окошка. Средний чек в онлайне в 4 раза выше, чем в офлайне: 1640 рублей и 380 рублей соответственно.
Что касается крупных интернет-аптек, по оценкам аналитической компании RNC в российской рознице лидирует Apteka.ru с 2,7%, на втором месте — «Еаптека.ру» с 0,5% и «Здравсити.ру» с 0,2% рынка.
По подсчетам Data Insight, Apteka.ru оттянула на себя приличную долю и в онлайн-сегменте — 43% всех интернет-заказов. 36% рынка — улов региональных сетей, 11% приходится на столичные.
Кстати, фармпроизводители больше доверяют онлайн-аптекам, чем маркетплейсам. Это подтверждает статистика: бренды в среднем размещают 106 позиций в интернет-аптеках, на маркетплейсах в три раза меньше — 35.
Пара слов о продвижении. В первом квартале 2020 года почти все сети существенно вложились в интернет-рекламу. По данным DigtialBudget.ru, суммарный рост затрат составил 66% с упором на контекстную и таргетированную рекламу. В связи с пандемией расходы в марте 2020 года почти утроились и выросли на 182%. В период режима самоизоляции выросли траты и на имиджевое продвижение (баннеры и онлайн-видео).
Боли и только боли
В анамнезе у фармацевтической сферы несколько факторов, негативно влияющих на бизнес.
- Не определены правила игры на рынке.
Закон об онлайн-торговле от 1 апреля 2020 года уже есть, а подробных правил, утвержденных правительством, еще нет. Согласно инсайдерской информации, дистанционно смогут торговать аптеки, которые имеют:
- лицензию не менее одного года;
- более 10 точек продаж на территории РФ;
- сайт, где можно выбрать способ оплаты;
- систему электронных и (или) мобильных платежей;
- собственную (или договорную) курьерскую службу с технологиями термоперевозки.
2. С 1 июля 2020 года вводится обязательная маркировка лекарств. Новшество поможет отследить путь конкретной упаковки от производителя до конечного потребителя. Вот только большинство российских аптечных сетей к этому не готовы. Они не связаны между собой ни общими владельцами, ни брендом, а максимальные скидки получают за счет объема закупок, зачастую фальсифицированного. Кроме всего прочего, нововведение может повлечь за собой и рост себестоимости лекарств.
3. Из-за пандемии падает платежеспособность населения. Потребителям приходится экономить на всем и даже на лекарствах.
4. Фармспециалистов будет не хватать. В закон о дистанционной продаже лекарств планируют включить еще один пункт: доставлять на дом рецептурные препараты должны курьеры с высшим образованием. 15% фармацевтов в крупных сетях старше 60 лет, и вряд ли они захотят сделать карьерный виток и попробовать себя в роли разносчиков лекарств.
Что ожидать в 2020 году
Стагнации рынка медпрепаратов в России. Хотя в марте 2020 года в аптечном ритейле продажи возросли, в апреле спрос уже значительно упал. В дальнейшем рост розничной торговли в прогнозах не значится.
Увеличения доли онлайн-продаж до 15% - более чем в два раза по сравнению с предыдущим периодом.
Вложений в интернет-маркетинг со стороны производителей вместо привычного стимулирования фармацевтов процентом от реализованных лекарств.
Нашествия непрофильных игроков с большим количеством ПВЗ. К примеру, Сбербанк и Почта России уже тестируют пилотные проекты и выходят на рынок.
Долю рынка заберут маркетплейсы с налаженной системой доставки типа Ozon и Wildberries.
На рынке по доставке лекарств на дом «свой кусок пирога» постараются «отжать» крупнейшие логисты. К примеру, «Яндекс.Такси» уже договорился с ГК «Фармаимпекс», «Горздрав», «36,6», ГК «Эркафарм» и другими аптечными сетями. У «Ситимобил» тоже большие планы в этом сегменте.
Что предпринять аптекам, чтобы увеличить свою долю рынка
1. Крупным фармкомпаниям и малым игрокам аптечного сегмента стоит в первую очередь проанализировать, насколько их сайты и мобильные приложения понятны и просты для пользователей. Даже у ключевых участников рынка встречаются неудобные приложения, требующие исправления.
2. Кроме простоты использования сайтов, для потребителя важно также качество текстов и фотографий товаров. Если своими силами освежить контент сложно, лучше прибегнуть к помощи профессионального агентства.
3. Помимо собственных ресурсов, можно разместиться и на маркетплейсе. И здесь будет первостепенно, как ваш товар представлен на онлайн-платформе, Стоит заранее позаботиться о качественном контенте, который может включать в себя и карточки товара, и фотографии, и видеонаполнение.
А если вы хотите понять, с какими трудностями сталкивается пользователь на сайте, почему уходит, то это предложение для вас.
Команда «Пиком» проведет бесплатный экспресс-аудит вашей интернет-аптеки. Экспресс-аудит — это один из видов UX-исследований, который позволит вам оперативно определить типичные ошибки и ограничения сайта.
Подробности на сайте: express-audit.picom.ru