Как с помощью упоминаний в сети понять, чего хотят ваши клиенты

Реагирование на упоминания бренда на различных площадках и искусственная корректировка онлайн-репутации — далеко не все, что могут предложить сервисы мониторинга упоминаний. Мы можем следить за ними и понимать, чего именно хочет аудитория бренда или компании.

Работая руководителем контентного направления диджитал-агентства Be Brand Digital, я курирую работу ORM отдела. Поэтому мне приходится часто работать с YouScan и другими аналогичными сервисами. Они позволяют автоматически находить посты, комментарии, сообщения пользователей во всевозможных соцмедиа и сегментировать их по различным параметрам. Однако не все компании знают, что эти инструменты можно использовать для поиска инсайтов.

Это термин из психологии. Происходит от английского insight — проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка, прозрение. Потребительский инсайт — истинные мотивы человека, чтобы совершить какое-либо действие. Не секрет, что большинство рекламных кампаний стараются строить на них, чтобы управлять клиентским опытом, определить сильные и слабые места продукта или коммуникации, скорректировать стратегию продвижения и т.д.

Так почему же мониторинг упоминаний можно использовать как источник вдохновения и поиска потребительских инсайтов? Давайте рассмотрим несколько кейсов.

Казалось бы, какие сюрпризы могут ожидать при исследовании целевой аудитории сегмента детских подгузников. В моем понимании основные покупатели — женщины с маленькими детьми. Однако при мониторинге упоминаний продукции и бренда, выяснилось, что большая доля покупателей — мужчины-автомобилисты. Причина вовсе не в том, что им предстоит дальняя дорога. Оказалось, что они кладут подгузники под автомобильные коврики, потому что они хорошо впитывают грязь и воду с обуви.

Соответственно, можно скорректировать каналы продвижения для различных групп аудитории и облегчить им переход от этапа «Осознание проблемы» к «Оценке и выбору», тем самым повысив продажи.

Похожая история. Тренд на ЗОЖ, который не сбавляет своей активности, бойкотирование классических газировок из-за большого содержания сахара. Очевидно, что газированную воду из натуральных ингредиентов будут покупать люди, следящие за своим здоровьем, но любящие выпить что-то вкусное. Но и тут мы ошибаемся. Мониторинг показал, что такую газировку покупают настоящие тусовщики. Именно с ее использованием, по мнению пользователей социальных медиа, получаются вкусные алкогольные коктейли.

На этих двух примерах мы видим, что мониторинг упоминаний позволяет не только найти инсайт, но и расширить каналы продвижения для достижения лучших результатов. Какие еще возможности дает нам этот инструмент?

С его помощью мы можем ответить на следующие вопросы:

Например, бренд одежды и аксессуаров Armani имеет наименьшую долю в диалогах, но большинство сообщений позитивные. Можно «копнуть глубже» и узнать не только количество и тональность обсуждений бренда, но и что именно говорят в этих обсуждениях.

Системы мониторинга дают возможность выводить на экран упоминания о текущем мероприятии в реальном времени, стимулируя участников генерировать еще больше UGC-контента. Также успешность мероприятия и негативные моменты, возникшие во время него, можно отслеживать в режиме реального времени.

Например, мобильные операторы или банки. Пользователь фактически ненавидит своего мобильного оператора или банк, даже если они ему на самом деле нравятся. Малейшая проблема или задержка — сразу же гневный пост в социальных сетях. Вам остается при помощи мониторинга реагировать на эти посты, собирать информацию о проблемах и исправлять их.

Помимо упоминаний для работы с целевой аудиторией, можно находить:

· адвокатов бренда.

· амбассадоров.

· инфлюенсеров.

· перспективные площадки.

При этом не обязательно, что это будут медийные личности, работающие только на коммерческой основе. Вашим амбассадором может оказаться обычный человек, который сильно привержен вашей компании.

· Мониторинг основных отраслевых трендов.

· Поиск обсуждений, которые могут стать источником контента.

· Поиск опыта потребления.

· Мониторинг предложений по улучшению товаров/услуг.

Использование инструментов мониторинга за пределами их классического функционала дает много плюсов.

Оперативность — результаты можно получить гораздо быстрее, чем в других видах маркетинговых исследований.

Отсутствие географических границ — в любой точке города и даже мира вы можете изучить мнение потребителей на всем русскоязычном пространстве.

Естественный формат исследования — без вмешательства интервьюеров или кого-либо, с заранее подготовленными опросами. Обсуждение именно тех вопросов и тем, которые действительно интересуют потребителей

Запросы аудитории, их настроения и сценарии потребления — всё это инсайты. Люди сами рассказывают, что им нравится. Поэтому бренду необходим мониторинг упоминаний в сети. Иначе голоса клиентов останутся неуслышанными или их используют конкуренты.