Магия прероллов: как сделать эффективный рекламный ролик
Прероллы — один из основных форматов в видеорекламе. Но для него не подойдет любой ролик, тут есть свои правила «хорошего тона» и условия, выполнив которые можно привлечь больше трафика. В этом материале вместе с ZorbasMedia и PIN-UP Partners разбираемся, что такое прероллы, какие у них слабые и сильные стороны, какие требования есть для них и что нужно сделать для создания конвертящих прероллов. Кстати, тонкости по созданию видеорекламы в целом мы уже отдельно изучали раньше.
Что такое преролл
Преролл — это короткий ролик, обычно не длиннее 30 секунд, который транслируется перед основным видео. Те ролики, которые идут в середине, называются мидроллы, а после видео — построллы. Основные задачи прероллов — увеличить охват аудитории, привлечь новых пользователей/клиентов, повысить узнаваемость бренда. Обычно такой формат видеорекламы популярен на платформах, где можно просматривать видео: YouTube, VK, Vimeo, RuTube. В принципе прероллами можно назвать даже трейлеры будущих премьер в кинотеатре, которые показывают перед главным фильмом.
Главная сложность с прероллами заключается в том, что обычно пользователей они раздражают. Ведь люди хотят смотреть свой ролик, а не рекламу. Поэтому чем качественнее и интереснее получится ваш преролл, тем больше вероятность, что его досмотрят, а вашу компанию не возненавидят.
Виды прероллов
Единственное неотъемлемое качество прероллов — они идут всегда перед основным роликом. Все остальное — относительные характеристики, которые могут меняться в зависимости от требований площадки. Это касается длительности и качества роликов, прежде всего. Отсюда прероллы могут нескольких видов:
Пропускаемые (Skippable). Это ролики, которые можно пропустить через 5–7 секунд после просмотра.
Непропускаемые (Unskippable). Это ролики, которые нельзя пропустить. Их общая длительность примерно 15–20 секунд. Однако «непропускаемость» преролла не гарантирует, что его посмотрят, ведь всегда можно отвлечься на свои дела.
Заставки (Bumper). Это непропускаемые ролики длиной до 6 секунд. Такие видео в принципе несложно досмотреть, поскольку они короткие, но тут встает проблема содержания. Все-таки 6 секунд — это вызов для информативности. Чаще всего такие ролики используют, чтобы название бренда было на слуху.
Сильные и слабые стороны прероллов
Сильные стороны
Большая вероятность просмотра. Краткость ролика и то, что он идет в начале основного ролика (когда зритель уже готов к просмотру), не гарантируют, но увеличивают шансы, что преролл досмотрят. Как минимум 5 секунд, если у вас Skippable преролл. Поэтому так важно завязку ролика сделать максимально интересной, чтобы пользователи захотели досмотреть.
Скорость отклика аудитории. Благодаря интерактивным вставкам в ролик (ссылки, кнопки) время отклика пользователя на рекламу сокращается. То есть, увидя рекламу нужного товара, человек может сразу перейти на лендинг и оформить заказ, а не искать через поисковик сайт и нужный товар.
Понятная информация. Поскольку преролл ограничен по времени, для более четкого донесения мысли используют более простые и понятные формулировки. Это в научных лекциях спикер может позволить себе плутать и отвлекаться от основной идеи, а рекламщик позволить себе такого не может. У него есть только 30 секунд, чтобы показать аудитории, что именно об этой зубной пасте они мечтали всю жизнь.
Повышение узнаваемости бренда. Даже если пользователь пропустил через 5 секунд ваш преролл, он успел увидеть название вашей компании и, возможно, товар. Еще несколько подобных просмотров по неволе, и что-то в его памяти отложится. А потом когда ему понадобится новый вантуз, он внезапно вспомнит, какая компания делает их со скидкой.
Работая с прероллами, например на YouTube, надо помнить и о таргетинге. ГЕО, тема, ключи, поисковые запросы, интересы человека, возраст, даже пол — все это имеет значение в формировании целевой аудитории, которой будет показываться ваш рекламный ролик. Таким образом преролл становится более персонализированным, а значит больше шансов, что его досмотрят.
Слабые места
Что касается слабых мест прероллов, то это:
- Возможность, что ваш преролл пропустят или проигнорируют, занявшись своими делами;
- Ограничение по времени, когда нужно емко и привлекательно передать суть;
- Ваш преролл может оказаться в паре с прероллом от другой компании, а соседство именно с этим брендом для вас нежелательно.
Стоит добавить, что площадки обычно сами подбирают каналы, где будет показан ваш преролл, основываясь на параметрах таргетинга. Если же вы хотите разместить рекламу у конкретного блогера/компании, то тогда надо обращаться напрямую и договариваться о цене. В таком случае преролл зритель не сможет пропустить точно, поскольку эта видеовставка будет по договоренности. И скорее всего, вашу рекламу покажут не сразу в начале, а чуть позже, после вступительной части.
Кроме того, компании могут закупать нативную видеорекламу, когда товар рекламируется не в лоб, а с аккуратной подводкой и в контексте темы основного ролика.
Советы по созданию эффективного преролла
Важно понимать, какую задачу вы хотите закрыть с помощью преролла. Целью может быть: узнаваемость бренда, конверсия, репосты, переходы на сайт, повышение лояльности или увеличение числа повторных подписок. Выбрав основную задачу, будет легче ей следовать.
Определились с задачей, а что с посылом ролика? Что из вашего видео должен понять зритель? В создании месседжа помогают разные форматы прероллов.
Одиночный ролик, когда подчеркивается конкретная ценность предложения/товара/услуги. Подходит тем, кто впервые размещает преролл. Либо же одиночный преролл может рассказывать историю и миссию компании (это любят спортбренды). Но это уже не для новичков.
Серия роликов, когда в нескольких прероллах раскрывается много посылов. Главное, чтобы суммарно все видео имели смысл как вместе, так и по отдельности.
Лучше, чтобы прероллы не выглядели как откровенная реклама. Было бы здорово, если бы ваш ролик напоминал пользовательский контент, который вызывал у человека отклик, он чувствовал, что дело не только в деньгах.
Поэтому помните, что хорошие прероллы начинаются с хороших скриптов. Составьте чек-лист из основных пунктов, которые должны быть в ролике.
Что касается более технической стороны прероллов, то и тут есть несколько рекомендаций, как создать 30-секундный ролик, который приводил бы за собой вереницу потенциальных клиентов, а не мозолил глаза пользователям.
- Давать информацию надо коротко и понятно, без расплывчатых понятий, бить в саму «боль» аудитории.
- В первые 5 секунд надо передать в ролике главную суть, если сложно — то хотя бы заинтриговать на просмотр.
- Рекомендуется устанавливать функцию «Пропустить рекламу». Это выглядит, словно бренд более клиентоориентирован, раз предоставляет зрителю выбор.
- Используйте в ролике интерактивные элементы, чтобы получать обратную связь было проще.
- Таргетинг в публикации прероллов не менее важен, как и при работе с другими форматами рекламы. Целевую аудиторию ролик сам себе не выберет, вы должны ему помочь.
Мнения и комментарии
ZorbasMedia
Своим мнением о создании хорошего и эффективного преролла поделился член команды ZorbasMedia — Шариф, Creative Producer.
Советуют делать преролл не длиннее 30 сек. Почему именно такая продолжительность? Это универсальный хронометраж? Не слишком коротко?
Параметры роликов меняются со временем, сейчас из-за популярности новых платформ, таких как TikTok, Instagram* наш мир стал теснее из-за потребляемого визуального контента. 30 сек — это на самом деле длинно уже. Но в итоге все зависит от подхода к рекламе. Например, если реклама продукта, то ролик максимум 10 сек, к этому привыкли из-за телевизионной рекламы, где быстро показывают товар. Поскольку долго — это дорого. Все зависит от контента, который предоставляет партнер. 30 сек — может быть достаточно и хорошо. Но если больше 30 сек — уже плохо. Если меньше, то это даже лучше, но опять же зависит от продукта. Мы должны думать о том, как укоротить рекламу по хронометражу, но надо помнить, что длительность ролика — относительная вещь.
Главные моменты, суть ролика советуют раскрывать в первых 5 секундах, чтобы зацепить зрителя и чтобы он не нажал «Пропустить рекламу». Это правильный подход? Как еще можно зацепить?
Делать акцент в начале на то, о чем говорится в преролле, — это относительный подход. Конечно, хочется узнать в первые 3-4 секунды, о чем будет речь в ролике. Но на самом деле хорошее видео зависит не только от содержания, но также и от связи нескольких элементов: визуалом (цветовой палитрой, в том числе) и звуком. В первом кадре, конечно, лучше сразу показать, что за продукт и компания. Но надо чтобы была красивая картинка, звук (саунд дизайн) — тут важно найти подходящий трек, чтобы темп задавал. Иногда в начале преролла используют вопросы для зрителей, чтобы вовлечь в ролик.
Считается, что если ты в преролле размещаешь функцию «Пропустить рекламу», то твой ролик клиентоориентирован. Это правильный подход?
Мне нравится, что YouTube дает всем обязательные 5–7 секунд. Это время зритель должен смотреть рекламу. А после этого времени у пользователя есть выбор, он может пропустить ролик.
Насколько важно участие людей в кадре, чтобы преролл был успешный? Или информация важнее, можно и без людей в кадре?
Очень важно, чтобы в кадре были люди, желательно с типажом. Если у компании есть возможность не брать для ролика сотрудников, а использовать актеров и моделей с типажом, то это намного лучше. Мы [зрители] любим видеть людей, которые участвуют в ролике, нам нравится смотреть, как они пользуются товаром, как продукт влияет на их жизнь.
Как должен выглядеть эффективный преролл? Что в нем должно быть? Поделитесь топ-3 советами по созданию преролла
Во-первых, должна быть динамика. Динамичность в ролике — очень важно. Нельзя показывать больше 30 сек 1 кадр, камера должна постоянно двигаться, можно использовать разные символы в видео, менять ракурсы. То есть преролл должен быть как видеопутешествие, каждые 2-3 секунды перемещать зрителя в новое место, где будет новая информация и развитие истории. Во-вторых, согласно мировому стандарту по визуалам, в ролике должна быть единая цветовая палитра, нужно выбрать 3 основных цвета. В-третьих, важно следить за трендами по монтажу видео в мире. Какая подача, музыка используется. Например, раньше была популярна корпоративная музыка, а также и использование корпоративных интерьеров. Сейчас в тренде по музыке фанк, хип-хоп, рэп. Правильная музыка, добавленная в ролик при монтаже, помогает создать преролл, задает темп.
Есть ли принципиальные различия преролла от роликов, которые размещаются в других частях основного видео? Условно, преролл должен цеплять сразу, а мидролл раскрывать мысль глубже.
Во-первых, цена преролла обычно дороже, чем у мидролла. Это связано с тем, что охват просмотров в начале ролика обычно больше, чем в середине, поэтому прероллы дороже. Если вы сами решаете, какие ролики делать прероллами, а какие мидроллами для вашего видео, то для мидролла лучше использовать тот, что больше связан с контекстом основного ролика. Тут все зависит от того, какой материал ушел на монтаж, что будет внутри главного видео. Но это опять же все относительно.
PIN-UP Partners
Своим мнением о создании конвертящего преролла поделилась Rimma, Team Lead PR&Content PIN-UP Partners, у которых каждый рекламный ролик получается ярким и привлекательным.
Советуют делать преролл не длиннее 30 сек. Почему именно такая продолжительность? Это универсальный хронометраж? Не слишком коротко?
Преролл на 30 секунд имеет больше шансов быть просмотренным полностью, несмотря на содержание самого видео. Исходя из собственных наблюдений, какой бы крутой ролик ни был, зрители не особо радуются внезапным рекламным вставкам. Наша главная задача — уложить необходимую информацию в динамичный формат 30-секундного видео, а сделать это можно только с креативным подходом. Так что да, 30 секунд — вполне универсальный хронометраж для преролла, независимо от специфики ролика.
Главные моменты, суть ролика советуют раскрывать в первых 5 секундах, чтобы зацепить зрителя и чтобы он не нажал «Пропустить рекламу». Это правильный подход? Как ещё можно зацепить?
Первые 5 секунд, безусловно, важны для первого впечатления зрителя о контенте. Но многие авторы прероллов зря стараются уместить все самое важное и в полном объеме в эти первые 5 секунд. Это смотрится очень сумбурно и оставляет зрителя в недоумении. Гораздо важнее в этих первых 5-ти секундах задать стиль, динамику, скорость ролика, чтобы зацепить зрителя с точки зрения ощущений, а не рациональной информации.
Насколько важно участие людей в кадре, чтобы преролл был успешный? Или информация важнее, можно и без людей в кадре?
Все зависит от информации, которую нужно подать через преролл. Например, чаще всего маркетологи заинтересованы в том, чтобы их реклама прежде всего вызывала эмоции, чтобы рекламное сообщение откликалось зрителю. В таком ключе участие людей в кадре с бОльшей вероятностью даст этот эффект «триггера», так как зрителю будет легко представить себя на месте человека в кадре. Однако, есть и другие форматы, способные вызывать эмоции у зрителей — те же самые мультфильмы. Однозначного ответа тут нет, поскольку у каждой рекламы свои цели и задачи, как и специфика того, что нужно прорекламировать. Для CPA-сферы, конечно, тренд на демонстрацию богатой жизни остается неизменным, и в этом случае участие людей в ролике (кадры с тусовок, вечеринки на яхтах и т.д.) очень оправданно. Это именно тот случай, когда важно вызвать нужные эмоции у зрителей, чтобы у них возникла мысль, что они тоже этого могут добиться.
Какой вариант ролика конвертит лучше в арбитраже? Ролик, рассказывающий о бренде в целом или о каком-то предложении/товаре, который компания предоставляет?
Как раз немного затронут этот вопрос выше. Скажу так — все зависит от цели каждого рекламного ролика. На мой взгляд, в арбитраже хорошо конвертит все вместе – информация и о бренде, и о товаре, насколько это можно совместить так, чтобы не получилась каша. Намного важнее сама подача информации, как логически связаны кадры между собой и прослеживается ли главный посыл через весь ролик, чтобы зритель не терял концентрацию, а в идеале, чтобы преролл не оставил чересчур рекламного послевкусия.
Как должен выглядеть эффективный преролл? Что в нем должно быть? Поделитесь топ-3 советами по созданию преролла.
Не существует единого шаблона эффективного преролла, который подойдет всем поголовно, потому что все зависит от того, какие цели ставились изначально на ролик. Поэтому поделюсь топ-3 советами, которые помогут существенно облегчить процесс создания эффективного преролла: 1. Определить цели и задачи рекламного сообщения (после — определиться с рекламируемыми объектами: продукт/товар или сама компания); 2. Изучить тренды моушен-роликов, собрать папку с референсами и отобрать наиболее подходящие к вашей специфике; 3. Собрать фокус-группу, чтобы узнать самые очевидные ассоциации, возникающие у людей по тем целям, которые вы обозначили при создании рекламного сообщения.
Вывод
Прероллы — это своего рода произведение искусства, только созданное рекламным отделом. При его создании требуется умение кратко, емко и эффектно подать информацию, снять интересно, подобрать нужную музыку. Чтобы привлечь внимание пользователя, нужно найти свой рецепт, объединяющий эти ингредиенты в необходимых пропорциях.
*признана экстремистской и запрещена в России