Как эффективно продвигать элитную недвижимость в кризис? Кейс RBI и iConText

Рассказываем, как за два месяца получить контакты потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке элитной недвижимости, и снизить стоимость уникально-целевой заявки в 2 раза. Настройки кампаний, результаты, инсайты — в статье.

Во время поиска квартиры люди изучают большое количество вариантов на протяжении нескольких месяцев и сравнивают разные предложения, прежде чем принять решение о покупке. Просматривая десятки объявлений от рекламодателей, легко забыть про бренд компании, даже если пользователь уже заходил на сайт застройщика и смотрел предложения.

Чтобы привлечь новых пользователей и повторно напомнить потенциальным клиентам о квартирах застройщика RBI, специалисты performance-агентства iConText, входящего в состав iConText Group, запустили рекламную кампанию в myTarget, которая работала в течение двух месяцев. Благодаря тестированию разных подходов и подключению динамического ремаркетинга нам удалось привлечь заинтересованную аудиторию и снизить стоимость привлечения уникально-целевой заявки в 2 раза, несмотря на самоизоляцию.

Какие цели стояли на старте

1. Получить контакты потенциальных клиентов, которые заинтересованы в покупке элитной недвижимости, за счет сбора заявок на обратный звонок, бронь квартиры или расчет ипотеки на сайте, а также звонков с него.

2. Стоимость уникально-целевой заявки (привлечение новых пользователей и тех, кто последний раз обращался больше шести месяцев назад) должна быть не больше 20 000 рублей. Показатель установили по опыту ведения предыдущих рекламных кампаний в соцсетях.

Для достижения поставленных целей во флайте кампании разделили по двум целям: привлечение новой аудитории и напоминание пользователям, которые уже заходили на сайт застройщика, о предложениях.

Привлечение новых клиентов

Привлекать новых клиентов решили с помощью различных видов таргетинга:

● таргетинг по интересам: настраивали показ рекламы на пользователей, заинтересованных в покупке новостроек (этот таргетинг хорошо зарекомендовал себя в прошлых кампаниях);

● контекстный таргетинг;

● локальный геотаргетинг на жителей элитных ЖК и коттеджных поселков Москвы и Санкт-Петербурга. Таким образом, планировали охватить потенциально заинтересованную в предложении аудиторию, которая находилась во время самоизоляции за городом.

Далее подробно расскажем, как именно и на кого мы таргетировались.

1. Основной объем новых заявок получали от кампаний с таргетингом на пользователей, заинтересованных в покупке новостроек. В них таргетировались на аудиторию 25-60 лет. А чтобы уменьшить стоимость целевого действия, разделили кампании на три возрастных сегмента: 25-35 лет, 36-46 лет, 47-60 лет. Через несколько дней теста аналитика показала, что в заявки лучше конвертируется самый взрослый сегмент, поэтому в дальнейшем основной бюджет в этих кампаниях выделяли именно на него.

2. В кампаниях с контекстным таргетингом сначала использовали отдельные списки запросов по бренду и продукту из традиционной контекстной рекламы. Затем выяснили, что для контекстного таргетинга стоит переформатировать запросы, поэтому обновили список. Технология позволяет работать с переходом товарно-продуктового спроса из поисковиков в соцсети, классифайды и маркетплейсы, показывая рекламу пользователям в соответствии с запросами на этих площадках.

Поэтому собрали такой список, чтобы запросы соответствовали тому, как пользователи ищут информацию на ресурсах Mail.ru Group, в том числе в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники, а также на Юле. Он содержал названия ЖК конкурентов, брендовые запросы, а также общие запросы по элитной недвижимости. Так как все фразы были в одном списке, нам удалось избежать двойного расхода бюджета на привлечение пользователей, которые одновременно искали, например, и бренд RBI, и ЖК конкурентов.

3. Запуская кампании с локальным таргетингом, мы вручную нашли адреса заселенных ЖК в той же ценовой категории и элитных коттеджных поселков. Дополнительно сузили эту аудиторию, подключив таргетинг по интересам.

Среди форматов использовали карусель, тизер и мультиформат. По опыту, именно эти форматы позволяют добиться максимального охвата аудитории в myTarget (охватывает ресурсы Mail.ru Group, в том числе соцсети ВКонтакте и Одноклассники, а также партнерскую рекламную сеть). Креативы во всех кампаниях использовали одинаковые, неэффективные объявления отключали.

Примеры креативов

Возвращение пользователей на сайт

Чтобы мотивировать пользователей, уже знакомых с застройщиком, оставить заявку, мы запустили кампании с динамическим ремаркетингом. Технология позволяет загрузить в систему продуктовый фид, после чего пользователям показывается реклама тех предложений, с которыми они уже взаимодействовали на сайте.

Так как при выборе недвижимости люди внимательно сравнивают разные варианты в течение нескольких месяцев, в сегмент для динамического ремаркетинга включили пользователей, которые просматривали карточки квартир на сайте в течение последних 90 дней. Поскольку объем аудитории был небольшим, дополнительно сегментировать его по целевым действиям, совершенным на сайте, не стали.

Однако разделили рекламу по геотаргетингу:

● в одной кампании установили таргетинг на Санкт-Петербург и Ленинградскую область;

● в другой — на остальные регионы России, включая Москву.

Это позволило регулировать ставки для потенциально более конверсионной аудитории (жители того региона, где находятся ЖК) и менее заинтересованных пользователей (жители других регионов).

В кампаниях использовали мультиформат.

Сначала кампании с динамическим ремаркетингом запустили с небольшим дневным бюджетом, которого оказалось недостаточно для получения целевых заявок от кампании, таргетированной на Санкт-Петербург и Ленинградскую область. После увеличения бюджета почти в два раза кампания стала приносить конверсии. Жители других регионов России оставляли заявки в разы активнее.

Запуск акции в период самоизоляции

Так как вторая половина кампании пришлась на время самоизоляции, дополнительно запустили акцию «Скидка 100 000 рублей при бронировании квартиры онлайн». Для обеспечения безопасности клиентов все документы, в том числе оформление ипотеки, можно было подписать удаленно, а после получить их с доставкой на дом. Акцию также подчеркивали в креативах и текстах объявлений.

Чтобы дать потенциальным клиентам возможность удаленно осмотреть квартиру, запустили видеоконсультации с менеджерами и разместили на сайте панорамные фотографии объектов. Примеры таких фотографий с обзором на 360 градусов для разных жилых комплексов: ЖК «Болконский», ЖК «Созидатели» и ЖК Futurist.

Результаты рекламных кампаний

В кампаниях, нацеленных на привлечение новой аудитории, показатель CPL (стоимость получения лида) вырос в начале апреля, так как мы проводили много тестов: делили кампании с интересом к покупке новостроек по возрасту, экспериментировали со списками для контекстного таргетинга. После оптимизаций кампаний CPL снизился.

В рекламе с динамическим ремаркетингом с самого начала стоимость конверсий была ниже плана, поэтому значимых изменений в кампанию, кроме добавления акции со скидкой в конце марта, мы не вносили. В апреле также увеличили бюджет в обеих кампаниях с динамическим ремаркетингом.

По итогам двух месяцев кампании с динамическим ремаркетингом принесли на 37% больше уникально-целевых заявок, чем кампании, направленные на привлечение новой аудитории. Цена заявки (CPL) с динамического ремаркетинга оказалась более чем в 10 раз ниже по сравнению с кампаниями, таргетированными на новую аудиторию, и почти в шесть раз ниже, чем плановый CPL. Благодаря запуску динамического ремаркетинга общий CPL по рекламному аккаунту в myTarget снизился более чем в два раза.

Такая динамика может быть связана и с тем, что в период экономического кризиса люди чаще откладывают дорогие покупки, поэтому с большей вероятностью получится привлечь внимание тех, кто еще до пандемии рассматривал приобретение недвижимости.

Тест динамического ремаркетинга также показал, что благодаря широкой рекламной сети myTarget емкость аудитории на этой платформе выше, чем в других соцсетях, не входящих в рекламную сеть платформы. За счет этого можно получить в несколько раз больше целевых заявок при том же CPL.