Как мы увеличили конверсию из заявки в оплату с 23 до 30% за 1 месяц
Соавторы статьи: Магомед Гусейнов aka Макс и Анна Ускова
Незадолго до эпидемии мы в Bash Today поставили себе важную задачу - во что бы то ни стало увеличить конверсию из заявок в оплаты в двух сегментах. Основная часть ее исполнения легла на плечи тимлида команды поддержки - Магомеда.
Здесь не будет невероятных цифр, но для себя мы поняли действительно многое. Например, что единственный путь, по которому конверсию можно поставить на рельсы уверенного становления - путь человеческой осознанности.
Начало пути к хорошей конверсии
На тот момент Магомед только приступил к новой должности (до этого он долгое время был менеджером по работе с партнерами) и еще не сталкивался с подобными задачами, поэтому помимо самой цели увеличения конверсии, ему нужно было досконально изучить все возможные для этого инструменты. Но мы всегда стараемся челленджить наших сотрудников серьёзными и сложными задачами. Конечно, ему помогала команда - а это, ни много ни мало, 5 прекрасных девушек (представляете, как сложно работать в таких красивых условиях). Хотелось бы рассказать подробнее про каждую, но мы здесь не за этим.
Так сложилось, что как раз в то же время ребята начала проходить обучающие курсы и трекинг во ФРИИ (Фонд Развития Интернет-Инициатив), и это нам очень помогло. Магомед мог напрямую задать вопросы тем, кто помог развить тысячи проектов. Первое, о чем ему рассказали триеры - CJM.
Работа с CJM
CJM или Customer Journey Map - это карта взаимодействия потребителя с продуктом. Мы делали что-то подобное и раньше, но они всегда были поверхностными - времени и понимания необходимости проделывать это досконально не было. В этот раз все было серьезнее - Мага и его коллега выстроили карту вплоть до всех мельчайших подробностей - от первого контакта с продуктом до оплаты (мы хотели достроить ее до повторного касания клиента с сервисом, но коронавирус подобрался незаметно).
Путей оказалась так много, как мы изначально и представить не могли. Для каждого из них нужно было просчитать конверсию клиента на разных шагах - сколько человек оставило заявку, сколько из них связались с менеджером и так далее. Это требует большого объема данных, поэтому советуем заранее запросить их у команды аналитики или разработки. Для удобства все данные сразу вносились в карту - так можно наглядно увидеть, сколько процентов клиентов отваливается на каком-либо из шагов. На самые проседающие делается особый упор - разбираем этот шаг до мельчайших деталей и пытаемся понять, что именно идет не так.
На этом этапе важно работать с гипотезами и быстрым тестированием, потому что конверсия может зависеть от факторов, которые кажутся вам, на первый взгляд, совсем незначительными. Допустим, вместо кнопки “Купить” можно добавить “Оставить заявку/запрос”, потому что в нашем случае, как оказалось, слово “купить” отпугивает клиента масштабностью совершаемого действия - у него складывается впечатление, что нужно будет сразу за что-то заплатить.
О том, как работает сервис
На нашем маркетплейсе есть различные статусы заявки, которые контролируются менеджерами площадок - они изменяют их в зависимости от состояние сделки. Например, когда клиент только оставил заявку, она отображается в личном кабинете менеджера в статусе “Новая заявка”.
С этого момента начинается общение менеджера и клиента - менеджер звонит клиенту и они обсуждают детали бронирования. Здесь есть несколько вариантов развития событий - клиент может отказаться (для этого есть статус “Отказ”), взять время, чтобы подумать (статус “Определяется”), или же назначить дату просмотра площадки (статус “Просмотр назначен”).
Помимо вышеуказанных есть статусы “Недозвон”, “Просмотр не состоялся”, “К предоплате”, “К оплате” - интуитивно понятно, какой ситуации предназначен каждый из них.
Конверсия - это не только сухая работа с цифрами, это повышение квалификации для вас и вашей команды, а также улучшение сервиса для тех, кто использует ваш продукт.
Что мы сделали для повышения конверсии?
Мы разделили переводы от статуса к статусу на конверсии. Например, от “Новая заявка” в “Просмотр назначен” и так далее.
Таких вариаций развития много, но за основу мы взяли наиболее часто встречающийся маршрут:
Новая заявка → Определяется → Просмотр назначен → К предоплате / К оплате → ОплаченоЧто помогло нам повысить конверсии между статусами:
- Есть такое понятие, как “уникальная заявка” - она одна и оставлена новым для сайта пользователем. Клиентская поддержка отслеживала путь каждого клиента, чтобы он осуществил выбор и закрыл сделку. Начали работать с отказными заявками - уточнять причину отказа, предлагать новые варианты.
- Мы выявили наиболее просевшую конверсию между шагами - у нас им оказался этап после статуса “Просмотр назначен”, слишком много заявок переводилось в статус “Отказ”. Поддержка начала подхватывать клиента сразу после просмотра - писали и звонили ему с вопросом, как прошел просмотр, помогали определиться с площадкой и напоминали о правилах оплаты, чтобы убедиться в том, что менеджер не сможет увести клиента напрямую.
- Затем мы изучили самый нелогичный, на наш взгляд, путь - из “Новой заявки” в “Отказ”. Менеджер не может поставить статус “Отказ” без указания причины - у нас есть готовый список и возможность дописать вручную, если ни одна из них не подошла. К сожалению, многие менеджеры ставят галочки на рандомной причине, чтобы закрыть всплывающее окно, но на массиве данных нам удалось поймать некоторых на нарушениях - например, когда у одного и того же клиента на разных площадках стояли разные причина отказа - например, где-то “Ушел в бар/ресторан”, а где-то “Передумали проводить мероприятие”. Когда мы находили такие несостыковки - связывались с клиентом и иногда оказывалось, что мероприятие было проведено на одной из площадок, но оплачивалось напрямую менеджеру. В таком случае мы слегка наказываем менеджеров - выставляем штраф и до его оплаты отключаем площадку от сервиса. Теперь же мы начали связываться с клиентами, которые попали в этот “нелогичный” паттерн - оказалось, что некоторые менеджеры не могли оказать достойный сервис во время общения. В таком случае мы лично помогали клиенту найти новую площадку - делали подборку подходящих по заданным критериям.
- Самые сложные клиенты - те, у кого огромное количество заявок и большая часть из них находится в статусе “Определяется” - это значит, что клиент сам еще не выбрал то, что ему подходит. Здесь нам нужно было действовать тонко - мы связывались с клиентом, уточняли мнение по каждой из площадок и ненавязчиво рекомендовали им ту, которая, на наш взгляд, наиболее подойдет под его запрос. Оказалось, что клиентам очень приятно, что поддержка интересуется их выбором и может что-то порекомендовать - это дает им дополнительную гарантию того, что их мероприятие пройдет хорошо.
Конечно, нам не удалось связаться со всеми клиентами. Некоторых звонки или сообщения раздражают, кто-то их просто игнорирует. Но это не повод останавливаться - настоящим успехом всегда будет та сделка, при которой вам удалось донести до клиента истинные ценности вашего бренда.
Итого: за 1 месяц мы увеличили общую конверсию на 7%.
Это поможет вам быстрее увеличить конверсию:
1. Введите Daily Meeting и строго следите за тем, как он проводится - в команде каждый человек должен знать, кто за что отвечает.
2. Это сложно, поскольку вы субъективны, но постарайтесь определить основные показатели каждого из ваших коллег - сильные и слабые стороны.
3. Не бойтесь “влезать” в чужую работу и советовать - вы команда и каждое ваше действие ведет к единой цели.
4. Объясняйте коллегам, почему вы даете советы и хотите изменить привычную рутину. Не пропускайте этот шаг - вы никогда не узнаете, почему проседает конверсия, не послушав переговоры продажника.
5. Найдите человека, который сможет собрать для вас все необходимые данные, чтобы вы могли посчитать конверсии всех шагов и действий клиента. Не зная реальных данных, вы не сможете расти.
6. Постройте CJM, проставьте конверсии на каждом клиентском шаге.
7. Приготовьтесь: работа с цифрами и выявление проблемных зон требует большой концентрации и усидчивости, на это время вам лучше отвлечься ото всех других дел.
8. Работайте с гипотезами - тестируйте их каждый день, изначально не пытаясь просчитать их пользу - если не увидите изменений на массиве 1-2 недель, откатывайте назад и тестируйте новое.
9. Следите за выполнением поставленных вами задач, но не переусердствуйте. Введите определенную форму “отчета”, не нужно стоять за спиной у сотрудника сутки напролет.
10. Не опускайте руки и все время советуйтесь с коллегами. Будьте в фокусе, потому что от вас зависит благополучие команды и компании. Поверьте, приятно осознавать, что вы помогли всем выйти на новый уровень.
Мы планируем писать про работу с конверсиями еще больше и детальнее. Если вас интересует что-то конкретное, пишите в комментарии, постараемся охватить ответы на ваши вопросы в новых статьях.
четко, надо как нибудь созвониться по обмену премудростями