Как выйти на новый рынок?

В кризис как никогда становится актуальным вопрос поиска новых рынков сбыта. В статье разберемся, как бизнесу выйти на новый рынок сбыта, что нужно учесть и где высока вероятность оступиться по дороге.

На этой стадии важно собрать набор аналитик, которые не требуют личного присутствия. Например, активность конкурентов в интернете, анализ поведения Клиентов, изучение финансовых данных о компаниях, прошедших выставок и участников, выступления отраслевых специалистов, … Но для этого нужны люди, умеющие работать с аналитикой.

Решение — найти минимум одного человека-разведчика, который хорошо сочетает в себе несколько очень непростых компетенций: во-первых, он умеет работать с аналитикой данных; во-вторых, он понимает в маркетинге, в продажах и понемногу в ВЭД, международных договорах. У этого человека должен быть высокий уровень предпринимательских навыков, чтобы искать новые возможности.

На старте слишком много неопределенностей: какой рынок сбыта выбрать, какой сегмент, как продавать товары и услуги за границу, … Здесь есть 2 подхода:

Для поиска гипотез можно провести интервью с Клиентами, поставщиками, экспертами. Можно опираться на вопросы ниже.

1. Анализ ключевых факторов успеха нового рынка. Примеры ключевых факторов успеха на новом рынке:

2. Выбор стартовой модели присутствия и продаж. Надо понять модель присутствия: мы будем на месте присутствовать или нет, будем работать с партнерами или продавать сами, будем продавать через экспертность или через цену.

3. Определение требований к сотрудникам. Нужно определиться с первичной стратегией выхода на новый рынок сбыта, потому что человек, которого вы набираете, должен быть под это заточен. Например, он должен быть переговорщиком или продажником, он должен уметь лоббировать или разбираться в продвижении, …

4. Формирование команды роста. Сначала нужно определиться с лидером направления, затем уже он сформирует команду, которая обычно включает продавцов, маркетологов, технических специалистов, если необходимо, …

5. Погружение команды в исследования конкурентов и сбор клиентских досье. Нужно всеми имеющимися способами собрать информацию о конкурентах и Клиентах, это вам поможет в дальнейшем в продажах, разработке УТП, позиционирования, …

6. Тренировки, тренировки, тренировки

7. Брифинги

Кейс по найму экспорт-менеджеров

Сначала такую задачу пробовали решить стандартными способами найма, только вот одна беда — в стране таких специалистов единицы. И те, что попадались, имели хорошо разработанную печень (в основном в общении с русскоязычными клиентами), дрянной язык и плохие манеры. После короткого разговора мы быстро поняли, что на то, чтобы переучить этих людей, уйдут годы.

После мы решили проанализировать главные факторы открытия нового рынка и поняли, что это:— говорить с клиентом на его языке— сильно хотеть работать с клиентом (чтобы перебить многолетнюю привычку и инерцию)— быстро и много учиться на основании своих экспериментов и ошибок— на 100% четко выполнять обязательства (качество, сроки, ..)

Так мы пришли к выводу, что нам нужны не продажники, а отличники иняза. Хорошо знают язык, дисциплинированы, мотивированы. В первом составе нашей экспортной группы появились синхронный переводчик с французского, учительница немецкого и офис-менеджер с голландским языком.

Можно использовать эти 3 способа:

Результатом анализа может стать стратегическая канва, где вы сравниваете себя с конкурентами по набору критериев и в итоге определяете свое позиционирование и конкурентную отстройку.

Чтобы протестировать новый экспортный рынок, у вас должна быть сформулирована минимальная гипотеза целевого рынка.

Элементы гипотезы целевого рынка

Если это B2B-рынокНадо попробовать продать или максимально приблизиться к этому. Это означает, что вы должны назначить стратегическую цену на свой продукт, т.е. как будто вы уже поставляете большими объемами. Это цена не за 1 штуку, это цена, в которой не учитывается неэффективная логистика, бизнес-процессы, недоработки продукта. Вы представляете, что там чистая себестоимость и наценка.

Если за эту стоимость удаётся продать, значит все остальное решится и можно инвестировать. Надо увидеть, что рынок готов принять ваш продукт и заплатить за него.

Если это B2C-рынокВы делаете лендинг, который полностью описывает продукты со всех сторон, прикрепляете фотографии, отзывы. Как говорят американские стартаперы: fake it until you make it, то есть вы притворяетесь, как будто вы уже продаёте и размещаете кнопку купить.

Пока люди не нажали на кнопку купить, вы гипотезу не проверили. Вы должны увидеть, что есть какая-то конверсия и после этого можно планировать запуск нового продукта на новом рынке.

Каналы нужно сначала картировать, то есть нужно понять, как продукт от производства доходит до конечного потребителя. После этого видны каналы: кто в них, сколько таких игроков на данном рынке, как они обмениваются выручкой. После этого можно уже проверить какие-то гипотезы. Успешные гипотезы превращаем в стратегию экспорта.

Пример карты рынка роллетных систем

В кризис имеет смысл выходить на экспорт только в случае если:

Если эти факторы сложились, значит, надо пробовать. Кризис даёт дополнительную мотивацию Клиенту на смену поставщика.

В большинстве случаев офис не требуется, потому что нужно много анализировать, пробовать продавать, и все это так или иначе подразумевает удалённость. Даже поиск партнёров — это все удалённая история.

Но есть исключения, когда офис действительно нужен:

Если говорить про основные стратегии, то по-хорошему их две:

Кейс. Пример использования силы конкурента против него самого (из практики Максима Поклонского)

В проекте по выходу на рынок Европы с роллетами Алютех, мы столкнулись с очень сильными конкурентами. Мы ставили цену минус 7-15% по аналогам (на старте качество и сервис были хуже, поэтому альтернативы низкой цене у нас не было). Я боялся ответного снижения цен конкурентами, тогда бы наше единственное преимущество испарилось.

Но этого не произошло. Чтобы понять почему, надо сесть в кресло конкурента. «Они атакуют одного клиента, у меня таких более 500. Если я снижу цену одному, такую же попросят остальные. Потеря одного клиента — меньшее зло, чем потеря 15-30% прибыли от всех продаж». Поэтому они пугали клиента, включали против нас чёрный PR, но цену держали. Так мы получили возможность забирать одного клиента за другим.

Можно выделить 5 видов сбытовой сети для завоевания новых рынков.

1. Дистационные продажи. Самый пассивный и оторванный от рынка способ.

Имеет смысл, если:— бизнесу характерны редкие и крупные сделки— есть уникальный новый продукт/сервис, у клиентов нет выбора— нет финансового ресурса на другие формы сбыта— надо «потрогать воду»

2. Партнерская компания как региональное представительство, дистрибьютор или агент

Особенности:— тяжело найти партнера с мотивацией на продажу вашего товара за границей— есть риск воровства и потери бизнеса

Имеет смысл, если:— нельзя без местного присутствия, но нет возможности делать инвестиции в создание филиалов— у вас хорошо защищенный продукт/бренд/технология— у вас есть система поиска, отбора и развития агентов

3. Собственные региональные торговые представители

Особенности:— никто не сможет общаться с клиентом так же эффективно, как местный, интегрированный в отрасль человек— тяжело найти грамотного, мотивированного специалиста

Имеет смысл, если:— Используется совместно с другим методом (разъездные бригады, дистанционные продажи)— Используется дополнительно для маркетинговой разведки, технической поддержки, CRM-функций— Высоки психологические барьеры на стороне клиента или есть сильное лоббирование

4. Разъездные бригады

Имеет смысл, если:— Используется совместно с другими методами (индивидуальные представители, дистанционные продажи)— Есть большая доля офисной работы (документация, проектирование, ..) при подготовке сделки

5. Собственные торговые представительства. Наиболее контролируемый и наиболее затратный способ

Решение зависит от:— экономики создания филиала и текущего уровня бизнеса (т.е. когда рост бизнеса начинает оправдывать затраты на создание представительства)— уровня конкурентного давления— количества клиентов (больше клиентов — больше потребности в локальном присутствии)—важности «зрительного контакта» с клиентом, его сервисной поддержки и обхаживания, тендеров, откатов и прочих факторов индивидуальной работы.

Если вы хотите выйти на новый рынок сбыта и вам нужна экспортная стратегия, мы будем рады помочь! Здесь мы подробно описали, что включает в себя проект по развитию экспорта.

Будем рады помочь развитию вашего бизнеса!