Игра на выживание: как продают застройщики на падающем рынке

По данным издания «Известия», средняя стоимость ипотеки в России перевалила за 30%. Ежемесячный платеж по ипотечному кредиту в крупных городах может составлять 150 000 - 500 000 тыс. рублей, а переплата достигает семикратного размера. При этом средняя зарплата в России – 85 017 рублей, как сообщают «Ведомости».

Спрос на недвижимость в сегментах «эконом» и «средний» сильно упал. Как застройщики выживают в таких условиях? Чтобы ответить на этот вопрос, моя команда подготовила обзор рынка недвижимости РФ. В фокусе внимания:

Для обзора взяли по 3 крупных застройщика из 11 городов страны. Анализировали сайты, соц.сети и «Циан».

Во-первых, мы анализировали продукты застройщиков так, как они преподносят их на своих интернет-ресурсах. Фактические объекты могут отличаться от рекламного образа.

Во-вторых, у нас нет внутренних данных об эффективности рекламных кампаний застройщиков. Все выводы в этой статье основаны на моем маркетинговом опыте и информации из открытых источников.

В-третьих, информация на сайтах застройщиков постоянно обновляется, поэтому некоторые данные из обзора могут быть уже не актуальны. Например, вот как изменился сайт застройщика «ПИК» за месяц:

1. Ориентация на семьи с детьми до 6 лет.

2. Специальные предложения.

3. Комфорт+ по цене среднего сегмента.

4. Заключение

Семьям с детьми до 6 лет доступна ипотека с господдержкой под 6% на весь срок кредитования. Сумма кредита – до 12 млн рублей в Москве и Питере, до 6 млн рублей – в регионах. Именно за эту аудиторию застройщики конкурируют в первую очередь.

Многие застройщики субсидируют семейную ипотеку и предлагают более привлекательную ставку, чем стандартные 6%. Так они конкурируют с другими девелоперами за покупателей. Ниже в таблице примеры.

Застройщики «А101» (Москва) и «Каркас Монолит» (Нижний Новгород) предлагают особые условия для семей, которые только ожидают малыша (см. таблицу ниже).

Больше данных об ипотечных предложениях смотрите в нашем обзоре.

Кроме специальных условий по ипотеке, застройщики привлекают семьи с детьми дополнительными скидками. Например, ГК «А101» добавляет к материнскому капиталу 30%-350% от суммы капитала в зависимости от ЖК и количества комнат (в основном 30-50%, чем больше комнат – тем выше скидка).

Примеры акций у других застройщиков в таблице ниже.

Застройщики конкурируют за покупателей в сегменте «семьи с детьми до 6 лет» с помощью:

Семейная ипотека сама по себе доступная и нет смысла давать высокие скидки, если их не предлагают конкуренты вашего региона. Но даже снижение ставки на 0,5% относительно конкурентов или скидка 1 - 2% помогут привлечь покупателей и сделать предложение более выгодным.

Конечно, акций и скидок недостаточно, чтобы выделиться на рынке. Покупатели ориентируются не только на стоимость жилья, но и на его ценность.

Что важно семьям с детьми?

Посмотрим, как застройщики делают продукты более привлекательными для ЦА, и как они презентуют преимущества в рекламных материалах.

«ПИК» разработал отдельную страницу об инфраструктуре в своих ЖК. На первом экране – видео с 1 сентября в одной из школ внутри ЖК «ПИК».

На странице застройщик кратко рассказывает обо всех важных пространствах: школы, детские сады, поликлиники, игровые и спортивные площадки, зоны отдыха. Рассказ ведется скорее визуально, чем текстом. Посетителям сайта можно даже не читать пояснительный текст. Фотографии говорят сами за себя.

Дополнительно застройщик организует коллаборации с образовательными учреждениями. Ниже пример с сайта ЖК «Саларьево парк». Для школьников 8 –11 классов организованы занятия по искусственному интеллекту, 3D-печати и другим современным направлениям. Партнер программы – университет ИТМО (как заявлено на сайте застройщика – один из лидеров по подготовке IT-специалистов). Хорошее образование и успешное будущее для детей – это ли не мечта каждого родителя?

Подумал «ПИК» и о планировках. На сайте застройщика есть страница, посвященная «умным планировкам». Среди них – разнесенные спальни: планировка, которая позволяет отделить комнату родителей от детской.

Семейным людям могут понравиться и другие «умные» решения в планировках. Например, мастер-спальня – спальня, где есть отдельный санузел, что также даст родителям чуть больше личного пространства. Или удобные решения для организации быта: гардеробная и постирочная.

Может быть, такие планировки есть в большинстве современных ЖК. Но чтобы они стали конкурентным преимуществом – важно рассказывать и показывать.

Отдельную посадочную для семей разработал и застройщик «Самолет». Ключевые продуктовые преимущества, на которых застройщик акцентирует внимание:

Питерский застройщик SetlGroup открывает свои частные школы с прогрессивными форматами обучения. Школы базируются на трендах:

Главная потребность любой семьи – жить счастливо и в мире друг с другом. Что могут предложить застройщики, чтобы удовлетворить эту потребность? Например, совместное времяпрепровождение. Представьте: вы проводите классный день или вечер с семьей, не выходя за пределы ЖК. Кажется, совместных и счастливых воспоминаний в семье станет больше. А если сами покупатели в таком ключе не думали – стоит им подсказать и показать. Именно так выстраивает рекламные коммуникации застройщик ГК «СМСС» из Новосибирска.

Обратите внимание, как «СМСС» выстраивает продажу семейного счастья:

Конечно, эмоциональное преимущество должно быть подкреплено фактическими характеристиками продукта: прогулочными территориями, СПА-центрами, ресторанами и другими развлекательными организациями.

Однако не обязательно строить выдающуюся инфраструктуру, чтобы рекламировать семьям совместный досуг. Вместо этого можно регулярно организовывать мероприятия на территории ЖК: квесты, кинопросмотры под открытым небом, мероприятия для мам, мастер-классы, занятия для родителей и детей и прочее. На таких мероприятиях родители могут проводить время вместе с детьми, а еще – знакомиться с соседями. Здесь закрывается сразу 2 потребности родителей:

Последняя особенно актуальна для мамочек в декрете. В декрете социальные контакты женщины ограничиваются, и потребность в общении может быть довольно острой.

Многие застройщики инвестируют в организацию развлекательной программы внутри ЖК. Ниже несколько примеров.

Программы для совместного времяпрепровождения создают и в регионах. Например, застройщик «Голос Девелопмент» (Челябинск). Для визуального образа счастливой семьи застройщик использует реальные фотографии своих жильцов. Чтобы привлечь участников, компания проводит бесплатные фотосессии.

Дополнительно застройщик мотивирует жильцов ставить на своих фотографиях в социальных сетях геометки. И затем выкладывает их фотографии у себя на странице. Такой способ производства контента популярен в Европе, называется UGC (User-Generated Content), дословно– «контент, сгенерированный пользователями». UGC вызывает больше доверия и требует меньше затрат.

Резюме

Стать самым востребованным застройщиком у семей с детьми поможет клиентоцентричность. Чем лучше вы знаете аудиторию, чем больше сможете им предложить – тем ценнее ваш продукт.

Школы, детские сады, игровые площадки – то, что очевидно важно семьям с детьми. Делая этот обзор, мы обнаружили, как застройщики находят неочевидные потребности покупателей и способы их удовлетворить. Например:

Как одна из идей – коллаборация застройщика с другими компаниями, которые могут дать инновационное образование детям или организовать классный нетворкинг внутри ЖК.

Чтобы продуктовое предложение стало преимуществом, важно донести его до покупателей в рекламных материалах. В этом застройщикам помогают:

Застройщики стремятся расширить круг платежеспособной аудитории и предлагают различные программы для тех, кто не попадает под льготное кредитование. Среди таких программ: субсидирование ипотеки, рассрочки, скидки, трейд-ин и другое.

Застройщики субсидируют ипотеку и заключают партнерство с банками, чтобы сделать жилье более доступным. Их предложения можно разделить на несколько групп:

Ниже несколько примеров.

Рассрочки предлагают большинство застройщиков. Срок – от 1 года до 8 лет. Как правило, рассрочка беспроцентная. Требуется ПВ. Примеры в таблице ниже.

Скидки застройщики предлагают от 1% до 25%. Часто используют прием «упущенной выгоды» – ставят на сайт счетчик до окончания акции или просто указывают дедлайн. Как правило, акция длится месяц.

Некоторые застройщики предлагают подарки. Например, застройщик «ГК Практика» (Екатеринбург) предлагает кухню в подарок при покупке квартиры в ЖК «М1» и кладовую в подарок при покупке квартиры в ЖК «Дом на Ясной». А если покупатели приобретают одновременно квартиру, кладовку и парковочное место, то получают дополнительную скидку 3%.

Резюме

Скидки и подарки, конечно, не решают проблему высокой ипотечной ставки, но могут:

При покупке квартиры в строящемся доме люди сталкиваются с дополнительными сложностями: пока дом строится, им нужно одновременно платить за съемное жилье и выплачивать ипотеку. Одно из решений проблемы – траншевая ипотека. «Самолет» предлагает и более оригинальное решение: потребители покупают у застройщика квартиру в строящемся доме. А пока дом строится – арендуют у «Самолета» другую: с отделкой и мебелью. Арендные платежи застройщик включает в счет ипотеки.

Проблему с недостатком ПВ застройщик предлагает решить похожим способом: покупатели арендуют квартиру с выкупом. Ежемесячный платеж за квартиру идет в счет ПВ. Как только накопится достаточная сумма, покупатель сможет оформить ипотеку на ту самую квартиру, в которой уже живет.

Довольно часто на рынке встречается предложение об обмене старой квартиры в счет новой (трейд-ин). Но некоторые застройщики разработали программу обмена, похожую на предложение «Самолета»: покупатель передает старую квартиру в собственность застройщика и покупает у него новую в строящемся доме. А пока новая квартира строится – покупатель продолжает жить в своей. Такое предложение дает застройщик ГК Практика из Екатеринбурга. Его конкурент – застройщик «Брусника» (Екатеринбург) предлагает подобные условия по трейд-ин, но жить в старой квартире покупатель сможет только 3 месяца после сделки.

Резюме

Есть ряд проблем, которые не дают потребителям купить новую квартиру:

Перед застройщиками стоит задача – убрать препятствия, которые мешают потребителям купить их продукт. Для этого застройщики разработали ряд решений:

Дополнительным преимуществом в продаже могут стать скидки и подарки. Ограниченный срок акций и спец. предложения мотивируют покупателей принимать решение быстрее.

Больше информации о специальных предложениях застройщиков вы можете посмотреть в нашем обзоре.

Основное продуктовое предложение застройщиков для среднего сегмента ЦА – жилье комфорт-класса по минимально возможной цене. Такое предложение девелоперы делают за счет удаленности ЖК от центра города. Покупатели из среднего сегмента могут позволить себе старую вторичку ближе к центру или современное жилье на окраине города.

Жилье уровня «комфорт+» должно отвечать нескольким параметрам*:

*Требования покупателей к комфорту зависят от конкурентной среды в их регионе.

В этом разделе рассмотрим, как застройщики формируют конкурентное продуктовое предложение, и как они его позиционируют в рекламных коммуникациях. Напомним, что мы изучали продукты девелоперов по их интернет-ресурсам и не можем гарантировать, что фактический объект соответствует его рекламному образу.

Жизнь на окраине города не может быть комфортной, если в микрорайоне нет полноценной инфраструктуры. Тратить по 20 – 40 минут на дорогу в один конец, чтобы закупиться продуктами или отвести ребенка в садик – звучит довольно утомительно, согласитесь?

Девелоперу нужно позаботиться, чтобы внутри ЖК или рядом с ним был минимальный набор инфраструктуры:

В некоторых регионах этого будет достаточно, чтобы продукт застройщика был конкурентоспособным, а ЖК мог претендовать на уровень «комфорт+». Однако во многих крупных городах РФ в комфортном и современном ЖК должны быть:

Если же застройщик хочет, чтобы его продукт выделялся на рынке, то инфраструктуру стоит расширить и добавить, например:

Иногда достаточно одной изюминки, чтобы ваш проект выделился среди других.

Например, в ЖК «Калининский квартал» от застройщика «СМСС» (Новосибирск) покупателей ждет бассейн для детей от 3 до 7 лет и кафе с летней террасой. Обратите внимание, застройщик продает не просто инфраструктуру, он продает: новых друзей, время с близкими и здоровье ребенка.

Челябинский застройщик «Голос Девелопмент» в одном из ключевых проектов организовал во дворах 11+ разных зон для детей и взрослых:

Вся территория покрыта мягким покрытием, что предотвращает детские травмы.

В этом же ЖК застройщик организовал классное общедомовое пространство, где есть:

Резюме

Инфраструктура – один из важнейших критериев выбора в нише. Чтобы выделяться на рынке по этому параметру, достаточно давать ценности на 20 – 30% больше, чем конкуренты в вашем регионе.

Допустим, у всех конкурентов в вашем ценовом сегменте внутри ЖК есть частные детские сады и школы, спортивные и игровые площадки, частные клиники и магазины. Вы можете сделать такое же продуктовое предложение, но добавить 1 изюминку. Например, большой спортивный центр с теннисным кортом и бассейном, бесплатный коворкинг для жильцов или крутое образование для старшеклассников в коллаборации с ведущим вузом города.

Чтобы быть в курсе трендов и отслеживать новые идеи – стоит на постоянной основе мониторить ведущих девелоперов Москвы и Санкт-Петербурга

Один из ключевых элементов продаж в нише – фотографии, видео и 3D-рендеры. Застройщики показывают современную, успешную, комфортную жизнь – жизнь мечты.

Чтобы ЖК выглядел именно так, архитектура и интерьеры должны попадать в тренды. Сейчас популярны:

Жилье должно быть не только эстетичным, но еще удобным и функциональным. Таким его делают:

Общедомовое пространство тоже должно быть функциональным и включать в себя места для хранения колясок и велосипедов, зону ожидания.

Резюме

Визуальная продажа – один из основных акцентов в маркетинге застройщиков. Рекомендую использовать на сайте крупные фотографии во весь экран и следить, чтобы дизайн сайта соответствовал визуальным трендам рынка – так у покупателя будет создаваться целостное впечатление о вашем продукте. Социальные сети, брошюры и другие маркетинговые материалы должны быть выполнены в едином стиле, чтобы образ ЖК был понятным, ясным и целостным.

Визуал должен вызывать ощущение, что продукт «современный», «с высоким уровнем комфорта», «стильный». Конечно, реальный продукт должен соответствовать своей визуализации.

В тренде все, чего нам не хватает в современном образе жизни:

Тренд на экологичность позволяет сделать неудобное месторасположение ЖК преимуществом, если рядом есть зеленая зона.

Ниже пример из контекстной рекламы (Яндекс.Директ). ЖК находится далеко от центра, но, может быть, это преимущество, а не недостаток? Смотря как посмотреть.

Удаленность от города можно сделать основой для позиционирования бренда. На просторах интернета гуляет креативный баннер для одного из застройщиков Челябинска. Баннер старый, но свою актуальность сохраняет. Квартира на окраине ассоциируется с яркими красками, движением, жизнью. Квартира в рамках города серая и скучная.

Если добавить в ЖК прогулочную зону, разбить сад, посадить деревья – его ценность повысится в разы.

Например, застройщик «SetlGroup» в одном из своих ЖК обещает разбить яблоневый сад и еловый сквер, организовать парк с тематическими зонами и велодорожкой.

Акцент на зеленых зонах в рекламных коммуникациях делают большинство застройщиков.

Тренд на экологичность создает и отдельное продуктовое направление – закрытые загородные поселки. Ключевое предложение: городской комфорт на природе. В продаже не квартиры, а загородные дома по доступной для среднего сегмента цене.

Резюме

Тренд на экологичность еще долго будет оставаться актуальным. Зеленые зоны, свежий воздух, прогулочные территории – важные факторы комфорта, которые делают ваш продукт ценным для покупателей.

Вот как вы можете использовать этот тренд:

Работа застройщиков сейчас сфокусирована на трех направлениях.

Чтобы выживать в тяжелые времена, я рекомендую застройщикам постоянно отслеживать ситуацию на рынке: