Жанна Смолицкая: мировые тренды в Big Data & Programmatic 2023

Куда движется мировой digital-рынок.

Клиентский директор Weborama Жанна Смолицкая проанализировала мировые тренды и выделила пять ключевых, которые формируют будущее мировой отрасли рекламы. Эти тренды отражают изменения в стратегиях и подходах к маркетингу, что становится всё более актуальным в аспекте развития digital-технологий и их роли в мире рекламы.

Тренд 1. Влияние AI на потребительский опыт

В связи с существенными трансформациями на рынке, паттерны поведения потребителей изменились. Более того, в данный момент индустрия стоит на пороге отмены 3d-party cookies, которые служили основой для таргетинга более 30 лет. Поэтому появляется необходимость в поиске новых инструментов, которые позволят находить целевую аудиторию и коммуницировать с ней.

Одной из главных технологий, пришедших на смену cookie-based аудиториям, стал контекстуальный таргетинг, который позволяет собирать сегменты, состоящие из URL-ов, анализируя при этом контент страницы и позволяя бренду доставлять креативное сообщение пользователю в момент проявления его интереса, то есть когда юзер посещает URL, включённый в контекстуальный сегмент. Этот подход также позволяет обеспечить Brand Safety за счёт возможности создавать blacklist’ы, то есть исключать из сегмента те URL-ы, контент которых не обеспечивает размещение рекламного сообщения в безопасном окружении.

На глобальном рынке инструмент уже сейчас позволяет достичь более высокого CTR, увеличить долю конверсий и привлечь большее количество новых пользователей, нежели традиционные методы таргетинга. Таким образом, мы видим, что искусственный интеллект (AI) становится неотъемлемой частью мирового digital-маркетинга.

Тренд 2. Гиперперсонализация рекламных кампаний

Работа с данными для персонализированной коммуникации с пользователями становится одним из мейнстримовых подходов и находит отражение в маркетинговых стратегиях всех вертикалей брендов. По мнению зарубежных экспертов, гиперперсонализация сводится к мельчайшим различиям, сбор которых осуществляется в реальном времени и мгновенно анализируется и активируется, позволяя, таким образом, увеличить вероятность успешной конверсии и удовлетворить клиентов. Одним из инструментов гиперперсонализации является предиктивный таргетинг, основанный на ML-решениях.

Помимо прямого взаимодействия с лояльными потребителями, рекламодатели задают тренд на обогащение собственной аудитории различными атрибутами для выявления новых инсайтов о своей ЦА и применении полученных знаний в стратегическом планировании.

Тренд 3. Конфиденциальность и безопасность

Другим актуальным мировым трендом, связанным с грядущей cookieless-эпохой, становится работа со сторонними данными, в связи с чем подключение 2nd-party data набирает всю большую популярность среди рекламодателей. Они используют 2nd-party data для таргетирования, для обогащения собственных данных, для получения новых инсайтов и так далее. Однако при возникновении коллабораций между компаниями остро встаёт вопрос о секьюрном обмене данными между партнёрами.

Сейчас как на международном, так и на российском рынках ведётся активная работа над инструментами, позволяющими осуществлять полностью безопасный обмен данными. Одним из основных решений, закрывающих эту потребность рынка, является Data Clean Room — пространство, позволяющее обмениваться данными, не раскрывая напрямую их источник и содержание.

Таким образом, рекламодатели и площадки смогут подключать партнеров, владельцев данных, открывая им доступы в свои кабинеты Clean Room для безопасного обмена и использования данных. Подробнее об этом решении рассказала Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama.

Тренд 4. Омниканальный маркетинг

2023 год для российского digital-рынка, и для глобального рынка в целом ознаменовался поиском решения, позволяющего бесшовно прослеживать полный путь пользователя от его первого касания с рекламным сообщением до совершения конверсии в разрезе множественных каналов коммуникации: TV, DOOH, in-app, мобильный и десктопный веб и так далее, что способствует пониманию того, какие каналы работают лучше всего, и выстраиванию долгосрочных отношений с потенциальными потребителями. Подобный тип аналитики позволяет оценить эффективность каждого канала в сплите, вывести инкрементальный охват и кросс-охват.

Для этого многие компании обращаются к Stable ID решению, которое представляет из себя единый сквозной стабильный идентификатор пользователя, присваивающийся ему в рамках одного телеком-оператора. Он позволяет агрегировать данные о клиенте из различных источников трафика, тем самым обеспечивая возможность проведения кросс-канальной аналитики. Это даёт маркетологам возможность выстраивать более качественную и персонализированную коммуникацию благодаря более глубокому пониманию взаимодействия клиента с брендом на разных платформах, и регулировать перераспределение бюджета.

Тренд 5. Измерение внимания пользователей

В современном маркетинге наблюдается заметный тренд, связанный с измерением внимания пользователей. А именно метрика Attentive Score. Эта метрика рассчитывается с учетом таких показателей как активное время просмотра, взаимодействие, скорость прокрутки и многое другое.

При этом основной метрикой оценки качества рекламного контакта остается Viewability, позволяющая оценить реальное отображение рекламных баннеров или видеороликов перед пользователями. Для его оценки существует международный стандарт, разработанный MRC/IAB. В соответствии с этим стандартом, показы медийной рекламы, включая баннеры и видеорекламу, считаются оплаченными только в том случае, если соответствуют индустриальным требованиям. Этот подход обеспечивает более точную оценку эффективности рекламы и предотвращает учет неполных или невидимых показов.

Знакомьтесь с основными бенчмарками медийных реклам в нашем исследовании за первый квартал 2023.