Эволюция телесмотрения и перспективы для рекламодателей в ближайшем будущем

Прекращение поддержки аналогового телевидения во всем мире началось с начала 2000-х годов, и за последние 10 лет цифровой формат оказался доступен для каждого. Сегодня в Европе на душу населения приходится 8,9 подключенных устройств, что дает больше индивидуальных точек соприкосновения, чем когда-либо. Подробнее об этом рассказала Дина Магомедова, заместитель генерального директора NMi Group.

С увеличением числа каналов у зрителей внезапно появился выбор контента, соответствующего любым интересам. Точки доступа потребителей расширились, предпочтения изменились. На смену видеомагнитофонам (VCR) пришли видео по запросу (VOD) и видео по запросу по подписке (SVOD), которое впервые ввела компания Netflix еще в 2007 году. Благодаря тому, что контент теперь так легко доступен, потребители требуют более релевантной онлайн-рекламы в обмен на свое внимание.

С одной стороны, бренды стремятся охватить нужную аудиторию и переводят свои телевизионные стратегии в сторону programmatiс, а с другой – телевиденье по-прежнему предлагает уникальный охват, который продолжает расти: по прогнозам, к 2025 году число телезрителей во всем мире достигнет 4,36 млрд. Это объясняет растущую популярность CTV, сочетающего в себе «лучшее из двух миров». На крупнейших рынках Европы примерно 40% всех домохозяйств, подключенных к Интернету и телевидению, имеют смарт-телевизор, а число зрителей CTV увеличивается до 50% при добавлении потоковых устройств и игровых консолей. Недавнее исследование IAB показало, что более 50% рекламодателей и почти 100% агентств называют CTV ключевым направлением роста цифрового видео в течение следующих 12 месяцев. Прогнозируется, что количество подписчиков OTT в Западной Европе увеличится до 159 млн к 2023 году.

Сопоставимые показатели аудитории наблюдаются и в США. По данным Nielsen, CTV доступно 142 млн американцев. При этом потребители в возрастной категории от 2 лет смотрели почти 30 млрд минут потоковой передачи в 1-м квартале 2021 года. Для сравнения, в 1-м квартале 2018 года их количество было 13,5 млрд. Рост объема рекламы также существенен: к 2025 году в США он достигнет почти 27,5 млрд долларов, (в 2017 году он составлял в 2,64 миллиарда долларов). В 2021 году он оценивается в 13,4 млрд долларов. Важно отметить, что значительная часть возросшего потребления потоковой передачи вышла за рамки основных провайдеров SVOD, таких как Netflix и Amazon Prime. В первом квартале 2021 года на потоковое видео в США приходилось 25% от общего количества телепрограмм в день, а на Netflix, Hulu, Amazon Prime и Disney - 12%.

Что касается России, то CTV находится на этапе активного развития и еще не раскрыло все свои возможности. При этом уже 30 млн российских зрителей смотрят классическое ТВ через CTV, 48% из которых имеют опыт взаимодействия с интерактивной рекламой.

Согласно Nielsen, 46% маркетологов брендов с малым, средним и большим бюджетом имеют пробелы в знаниях относительно принятия маркетинговых стратегий CTV. Помимо внедрения, 47% брендов с большими бюджетами (10 млн долларов и более) говорят, что сталкиваются с проблемами измерения в этой сфере, и столько же считает, что таргетированная реклама в реальном времени в линейном программировании важна для продвижения.

CTV также расширило коммерческие возможности за пределы сферы контента. И эту выгоду заметили производители бытовой электроники, поскольку устройства, особенно телевизоры, теперь имеют прямой доступу к данным потребителей. В дополнение к тому факту, что современные телевизоры производятся с возможностью подключения к интернету, растущее количество устройств over-the-top (OTT) также предоставляет потребителям доступ к онлайн-контенту. Помимо облегчения доставки и потребления контента, OEM-производители осознали преимущества продажи рекламы и доступа вместо того, чтобы рассчитывать на разовые продажи оборудования.

Эволюция CTV также стимулировала развитие маркетинговых технологий, которые помогают компаниям отслеживать его развитие и оставаться впереди. По данным Nielsen, отрасль маркетинговых технологий выросла в 8 раз с 2014 года (до 8000 решений).

Реклама на подключенном телевидении (CTV) стала бенефициаром пандемических тенденций и остается одним из самых быстрорастущих каналов цифрового продвижения. Цифровые технологии действительно представляют собой новый рубеж для телевизионной индустрии и отвечают на вопрос, который время от времени возникает по мере появления новых инноваций: «Телевидение по-прежнему успешно?» Ответ - решительное «да». Оно живо, здорово и открывает множество возможностей для создателей контента, дистрибьюторов, рекламодателей, OEM-производителей, агентств и потребителей.