Опросить 304 агентства, написать 127-страничный отчет и ужаснуться состоянием digital-отрасли — done
В ноябре этого года аналитический digital-журнал CMS Magazine и тендерная площадка Workspace совместно со специалистом по развитию агентств Константином Заруцким, провели масштабное исследование с целью понять, как масштабируются компании, оказывающие digital-услуги. 79 вопросов были разделены на следующие категории:
- портрет респондентов;
- стратегия развития;
- PR/маркетинг/продажи;
- масштабирование.
Чтобы глубже понять, как обстоят дела по указанным направлениям, мы попытались взглянуть на темы исследования с разных сторон: спрашивали мнение, изучали опыт, интерпретировали результаты с учетом вводных данных/категорий агентств, пытались связать причину и следствие, разбирая симптоматику. Все это вылилось в неожиданные результаты и даже целый набор инсайтов. Итак, обо всем по порядку.
Самый большой самообман заключается в том, чтобы сделать категоричный вывод о предмете, опросив небольшое число людей.
Чтобы не попасть в вышеуказанную ловушку, мы сразу ориентировались на формирование качественной репрезентативной выборки. И 304 агентства помогли нам в этом. Уже по прошествии времени есть четкое понимание того, что такое число респондентов помогло избежать большинства неточностей и недосказанности. Результаты исследования не зависят от «случайностей», актуальны не только для одного сегмента (потому что собраны на основе опыта самых разных агентств), не изменены коренным образом под воздействием единичных «радикальных» ответов, которые сильно отклоняются от средней температуры по digital-больнице и т. д.
Это то, чему мы рады. А сейчас будет бочка дегтя.
Разочарование
Ну что, настало время для хоррора.
- 45% агентств сгенерировали за 2019-й год менее 10 млн руб. 30% — от 10 до 30 млн руб. Оборотами более 300 млн руб./год могут похвастаться лишь 4% игроков. Мы решили даже не пробовать отправлять материал в Forbes, так как побоялись, что его прочтут представители, скажем, строительной или медицинской отрасли, и просто засмеют наш рынок.
- 63% респондентов заявили, что ощущают высокую конкуренцию. И это при том, что многие заказчики не могут найти толковых подрядчиков, и вообще существует довольно много каналов продаж под самые разные услуги и бюджеты.
- 96% агентств никогда в жизни не привлекали инвестиций.
- 36% команд остаются по большому счету локальными бизнесами, не научившись продавать удаленно даже в период пандемии, когда весь мир (включая многие оффлайн-компании, ошибки которых у нас очень любят высмеивать) переходит на дистанционку.
- 26% исполнителей не экспортируют свои навыки/опыт за рубеж только по причине того, что не знают, как это сделать. Плюсуйте к ним еще 19% тех, кому мешают языковые барьеры.
- 56% верят в то, что ключевым фактором успеха будут продажи (а как же производство, процессы, сервис, кадры и т. д.?).
- Успех 33% агентств в основном зависит от руководителя.
- 49% не практикуют собственную бизнес-диагностику. Агентства даже не понимают, что у них «болит», не могут расставить приоритеты.
- 63% компаний никогда не практиковали антикризисную стратегию, хотя многие из них, как минимум, один раз переживали кризис. Да, как это печально ни звучало, но некоторых жизнь ничему не учит.
- У такого же количества исполнителей вообще отсутствует стратегия развития. Вопрос: к чему тогда все амбициозные цели, стремления и вообще бизнес?
И это только часть поводов для разочарования. В действительности их получилось в разы больше. Но, увы, закрытый формат исследования вынудил нас пообещать респондентам, что мы никогда не опубликуем все результаты исследования в публичном доступе.
Инсайты
А теперь об «открытиях». Здесь уже есть место и для позитива.
- В процессе тестирования анкеты мы поняли, что количество вопросов не является барьером для респондентов. Представители некоторых агентств даже специально ставили таймер, чтобы засечь время на заполнение. В итоге появились первые цифры: 13/15/30 минут. Не так уж и много.
- Количество углов, с которых можно рассмотреть заявленные темы исследования, — запредельное. То есть их настолько много, что проанализировать и описать интерпретацию каждого в сжатые сроки практически невозможно. Даже если взять всего 2 параллели (1 стандартный вопрос + 1 срез по категории агентства), то получится более 1 000 значений. Разумеется, мы сфокусировались только на самых ключевых из них.
- Агентства, впервые в жизни столкнувшиеся с новыми для себя вопросами, оказались перед выбором. Однажды нам даже поступила примерно следующая обратная связь: «Вы наносите огромную пользу владельцам агентств, сталкивая их с вопросами, наводящими на правильные мысли по развитию бизнеса. И в этот момент они узнают, что такое [то, о чем вы спрашиваете] вообще существует».
- Количество комментариев и любых внешних проявлений активностей далеко не соответствует реальному охвату/поддержке со стороны рынка. Даже посты в официальном сообществе CMS Magazine набирали не более пары десятков комментариев. Хотя фактический охват был намного больше.
- Некоторые представители разных «крайних» ценовых сегментов (супер-низкого и супер-высокого) плохо знакомы с рынком друг друга и не всегда могут корректно оценить «чужие» сегменты. Особенно это касается определения рамок бюджетов. Агентства зачастую не могут договориться между собой о том, какой проект считается «дорогим», а какой — «дешевым» (условно).
- 5 из 7 гипотез не подтвердились. Но зато мы выявили десятки других неожиданных выводов — то, что рынок о самом себе еще не знал.
- Часть результатов исследования позволила провести черту между агентствами, которые представляют для своих руководителей форму самозанятости, и бизнесом, способным на масштабирование. Часть — позволяет ответить на вопрос «Почему мое небольшое агентство не масштабируется?».
Нужно отметить, что на базовом уровне все понимают, что нужно делать для успеха. В том числе компании, которые еще не достигли его. Но никто точно не знает, какой должна быть система в деталях — так, чтобы все ее составляющие работали идеально, не конфликтуя друг с другом. Даже успешные компании и крутые консультанты-практики. В этом и заключается вся соль развития агентского бизнеса. Зачастую чтобы найти верное решение, нужно провести, как минимум, A/B-тестирование. Но, увы, нам не знакомо агентство, которое было бы готово на проведение такого теста в чистом виде. А даже если оно и найдется, то в дело вмешаются сторонние факторы, которые исказят картину.
Результаты и дальнейшие планы
На выходе у нас получился 127-страничный документ с удобной структурой и разложенной по полочкам информацией. Это «золотая выжимка» всего труда. Завидуем агентствам, которые получили к ней доступ. И сочувствуем тем, которые не получили.
Звучит как-то пессимистично, правда? Значит, нужно разбавить всю эту историю еще чем-то приятным.
Подарки — в веб-студию.
Спешим обрадовать всех, кто не успел запрыгнуть в первый вагон: будет еще и второй. И он уже приближается.
Мы приняли решение не останавливаться на достигнутом и в связи с этим запускаем вторую часть исследования, которая на сей раз будет касаться тем управления агентством, повышения профессиональных компетенций, систематизации бизнес-процессов, а также HR. Все подробности — по ссылкам ниже:
Вопросы на засыпку:
- Как вы видите будущее digital-рынка Рунета и стран СНГ?
- Нужно ли закрывать digital-агентство и открывать аптеку?
- Сколько еще лет должно пройти, чтобы агентства поняли важность управления собственным бизнесом?
Коллеги, будем благодарны за вашу обратную связь :)
Сделайте печатную книгу. С удовольствием купил бы ее!
Константин, спасибо за многочасовой труд!
Отличные инсайты, а самое главное, своим первым отчетом Вы придали новый импульс в развитии нашего агентства. Уверенность, что мы на правильном пути только усилилась.
Приняли участие во второй части анкетирования. Спасибо за исследование. Действительно вопросы заставили задуматься о формировании четкой стратегии и работой над позиционированием.
Спасибо и вам, Денис.
А можно ли как-то получить результаты исследования, если не участвовали в первой части?
Да, Олег, это можно сделать, приняв участие во второй части:
https://cmsmagazine.ru/special/digital-research-2020-part-two/