Как обеспечить себе публикации в СМИ без денег. Советует пиар-директор Planeta.ru

Публикации в прессе — неплохой способ рассказать о себе потенциальным клиентам. Советами, как попасть в СМИ без денежных затрат, с Five p.m. поделилась пиар-директор краудфандинговой платформы Planeta.ru Наталия Игнатенко. Чтобы попробовать один из них и оценить эффект, необязательно быть профессиональным пиарщиком.

Planeta.ru — крупнейший в России сервис народного финансирования. За 8 лет существования сервиса авторы крауд-проектов привлекли более 1,32 млрд рублей и успешно реализовали более 6000 самых разных проектов: от творчества до науки, от бизнеса до благотворительности. Площадка развивает дополнительные сервисы: онлайн-магазин уникальных товаров, созданных благодаря народному финансированию, службу логистики, образовательные проекты «Школа краудфандинга» и видеолекторий краудпродюсер.рф.

Ежегодно с упоминанием нас в медиа выходит около 4000 публикаций. Мы никогда не платим за статьи, а строим с площадками взаимовыгодные отношения. Краудфандинг — это не до конца изученный и не всем понятный продукт, но всё-таки пиарить его легко и приятно: мы делаем сервис, который полезен людям, медиа готовы рассказывать о нас и наших проектах бесплатно. Тем не менее, у меня есть ряд универсальных рекомендаций, которые помогут получать бесплатные публикации любому бизнесу. Поделюсь десятью советами.

Краудфандинг — это история о взаимной выгоде: авторы предлагают за поддержку проектов бонусы, люди предзаказывают их, перечисляя деньги на реализацию идеи автора, площадка выступает посредником и получает процент с успешно завершённых проектов (и возвращает все деньги участникам неуспешных проектов). В итоге все в плюсе. Этот win-win подход важно использовать и в работе с медиа.

Две вещи, которые хотят получить СМИ от своих партнёров — это хороший контент и трафик. Почти за каждым проектом стоит интересная история, поэтому хорошего контента у нас немало. Что касается трафика, то статьи о площадке и наших проектах мы подсвечиваем в соцсетях и рассылке. В идеале для получения бесплатных публикаций хорошо запартнёриться с релевантными для вас СМИ и регулярно давать интересный их целевой аудитории контент, помогая в его дистрибуции. Например, Strelka Mag примерно раз в месяц рассказывает о каких-то урбанистических, общественных проектах на Planeta.ru, для журнала Seasons я делаю подборки наших вдохновляющих, мейкерских инициатив, Агентству социальной информации рассказываем о социальных крауд-кампаниях.

Конечно, нужно соблюдать правила элементарной вежливости: не срывать дедлайны, сдерживать обещания (один из «смертных грехов» пиарщика — пообещать кому-то эксклюзив и отправить его ещё в несколько медиа), следить за орфографией и пунктуацией, не названивать без необходимости, быть тактичным и приятным в общении. Впрочем, этими же правилами надо руководствоваться при выстраивании отношений с любым журналистом, не только из партнёрского медиа.

User-generated content — это контент, который пишут сами пользователи. Сейчас много ресурсов дают возможность публиковать гостевые посты — можно стать колумнистом даже Forbes или РБК. У всех ресурсов, которые публикуют UGC, как правило, на сайте есть специальный раздел, где перечислены требования к материалам и контакты редактора, которому можно предлагать темы колонок или готовые тексты.

Конечно, эти материалы должны быть не рекламными, а нести пользу для читателя. На подготовку хорошей колонки потребуется время, но это хороший способ бесплатно заявить о своей компании и себе как эксперте в читаемом СМИ.

Я написала несколько колонок о краудфандинге для портала Rusbase, зарекомендовала себя как эксперта, который делает хороший контент и не срывает договорённости, а потом уже сами редакторы предлагали мне темы для новых колонок или просили прокомментировать какие-то новости, важные для рынка краудфандинга.

Бодрые отчёты о проведении мероприятий и другие банальности никому не нужны. Журналистов надо цеплять цифрами, фактами, актуальными комментариями и новостями, полезными именно их читателям.

Конкретный информационный повод нужно по-разному подавать в разные издания. Например, ко дню краудфандинга для портала Афиша. Daily мы дали забавную статистику о москвичке, которая поучаствовала в крауд-проектах больше 27 тысяч раз за 8 лет; Forbes Woman заинтересовали общемировой тенденцией о том, что женщины в краудфандинге успешнее мужчин, и вместе с журналистами издания подготовили рейтинг самых успешных женщин в российском краудфандинге; для профильного портала TvKinoRadio подготовили подборку громких фильмов, созданных с помощью краудфандинга.

Конечно, это сложнее, чем 100 раз рассылать «универсальный» пресс-релиз. Но и работает гораздо эффективнее. Кстати, кавычки не случайны: универсальных пресс-релизов не бывает.

Важно проявлять инициативу и предлагать свои комментарии и аналитику, если произошло что-то значимое для вашей отрасли. Например, когда на рынке крауд-технологий появился новый игрок, мы быстро выслали свой комментарий по этой теме «Коммерсанту», вышла новость с упоминанием «Планеты», которую перепечатали больше 20 раз.

При этом публикации могут дать не только материалы по темам вашей отрасли, но и смежные. Нужно постоянно мониторить разные новости, чтобы изучать возможность ньюсджекинга.

Недавно на небольшом региональном портале мы увидели, что в числе 675 других новых слов слово «краудфандинг» попало в Русский орфографический словарь. Мы зацепились за этот информационный повод, написали пресс-релиз с акцентом на свою тему и собственными комментариями и отправили его релевантному СМИ (Inc.Russia). Новость взяли, она тоже получила много перепечаток — только в телеграм-канале «Москва. Новости» её увидели больше 100 тысяч раз.

Журналисты очень любят цифры. Чем они масштабнее, тем больше вероятность, что материал возьмут. Например, когда общий сбор наших проектов превысил миллиард рублей, об этом охотно написали и финансовые, и банковские, и социальные, и творческие СМИ. Разумеется, в каждый тип медиа я отправляла новость с соответствующими акцентами.

Всем интересны аналитика и статистика. Поэтому можно самостоятельно инициировать какие-то исследования, изучать пользовательское поведение, средний чек. А можно дружить с какими-то исследовательскими компаниями и присоединяться к их работе.

Вообще дружить — это важно. Но дружба нескольких компаний может быть полезна и с точки зрения продвижения в СМИ: можно между делом в материалах рассказывать друг о друге, выпускать совместные колонки (взгляд с нескольких сторон всегда интереснее), делать совместные акции и заявлять о них в медиа.

Например, когда мы делаем какие-то спецпроекты с другими компаниями, мы объединяем усилия по анонсированию. Недавно мы завершили крупный спецпроект с Росбанком: банк дофинансировал некоторые бизнес-проекты на Planeta.ru. Об этой классной возможности для авторов рассказывали и мы, и пресс-служба банка.

Дружелюбная страница «Для СМИ» на сайте компании, где подробно рассказано, чем вы можете быть полезны журналистам и как с вами связаться, может очень помочь. Например, у нас на сайте она выглядит так: я показываю примеры материалов, которые помогала готовить или делала для разных СМИ, обозначаю готовность к сотрудничеству и располагающе улыбаюсь. Ну, во всяком случае несколько журналистов мне писали об этом :)

Ещё в этом смысле помогает адаптированный профиль в социальных сетях: нужно указать там место работы, периодически публиковать на странице материалы в разных СМИ, активничать в профильных группах, где журналисты ищут экспертов.

Журналисты ищут экспертов не только в тематических группах на фейсбуке, но и на специальном сервисе журналистских запросов Pressfeed. Это такая социальная сеть для журналистов и пиарщиков/экспертов, которые хотят говорить о своих компаниях в СМИ. Журналисты публикуют там свои запросы и ищут релевантные комментарии. Просто от регистрации на этом сервисе публикации не появятся, но если регулярно отслеживать запросы, в числе первых давать чёткие и полезные комментарии, то результат гарантирован.

Например, я за 4 года оставила на «Прессфиде» 187 комментариев или питчей, 100 из них были приняты — то есть превратились в публикации. В прошлом году сервис даже внёс меня в свой список самых результативных пиарщиков, было очень приятно.

В нашем случае некоторые публикации влияют на оборот компании: из материалов в СМИ пользователи узнают об интересных крауд-кампаниях и участвуют в них, а авторы — об акциях самой площадки, принципах работы краудфандинга в целом, ценностях Planeta.ru.

Публикации не обязаны влиять на продажи, не всегда это можно измерить, как в случае участия читателя статьи в крауд-проекте. Но PR формирует доверие. Выпуская статьи, мы вступаем в доверительные отношения с целевой аудиторией, позволяем ей больше узнать о своём продукте, закрепляем за собой имидж экспертов, лидеров отрасли. К тому же, классические цели PR (повышение узнаваемости бренда, создание положительного образа компании) влияют на увеличение трафика, рост клиентов, а значит, впоследствии и продаж.

Публикации в СМИ, вдумчивое ведение социальных сетей — это всегда приглашение аудитории к диалогу, тогда как реклама — это, как правило, монолог, ещё и с конкретным призывом. Я не говорю, что это плохо, но считаю важным использовать разные инструменты. Тем более выхлоп от работы хорошего пиарщика со СМИ всегда будет значительно выше, чем эквивалент стоимости рекламных размещений в тех же медиа. Я уже молчу о том, что статьи с пометкой «партнёрский материал» не всегда вызывают столько же доверия, сколько обычные редакционные тексты.

А вам приходилось попадать в СМИ бесплатно? Расскажите в комментариях!

На Five p.m. читайте больше о том, что помогает предпринимателям справляться с вызовами этого года.