Волшебной кнопки не существует

Австралийский новостной сайт по маркетингу и медиаиндустрии Mumbrella провел свое исследование поведения потребителей. Результаты показали, что активные пользователи чаще говорят, что им нравится бренд, который они покупают, но все же мы не можем сделать вывод, что любовь к бренду ведет к увеличению объема покупок. Или когда люди, которые постоянно покупают определенный бренд, говорят, что доверяют ему, мы не можем предположить, что доверие было ключевым фактором при принятии решения о покупке. Или когда 95% потребителей утверждают, что они принимают окончательное решение о покупке только в супермаркете, мы не можем сделать вывод, что большинство решений принимаются в момент покупки.

Мы храним воспоминания о прошлом опыте. Когда мы сталкиваемся с новой ситуацией, наш бессознательный разум анализирует прошлый опыт, который затем влияет на наши решения. Все мы привыкаем к рутинным делам, чтобы освободить сознание для более важных или приятных вещей. Вот почему подавляющее большинство покупок продуктов является обычным делом - никакого решения о покупке не требуется. Всеми нами движут общие "драйвера", в частности дофамин. И как правило, аналогичные тенденции коррелируют с возрастом: например, у мужчин с возрастом уровень дофамина и тестостерона снижается, а кортизола увеличивается. У всех нас есть нечто очень важное в структуре нашего мозга и процессах, которые происходят внутри его. Лауреат Нобелевской премии Канеман назвал это Системой 1 и Системой 2, обычными словами, это - наш «старый» бессознательный разум и «новый» сознательный. Маркетологи чаще используют такие термины, как «Управленческий разум» и «Привычный разум» (по определению Нила Мартина).

Это всего лишь несколько аспектов, которые мы можем принять как «факты» - хорошо понимая, что исследования могут на любой стадии создавать и находить новые идеи, которые сделают эти факты устаревшими, но на данном этапе мы можем сказать, что сотни экспериментов и исследований подтверждают достоверность этих ключевых факторов, влияющих на решение о покупке. Тем самым, эта сложность делает маркетинг таким интересным. Не существует единого для всех фактора, который влияет на решения о покупке, или определяет предпочтения. Мышление потребителя сложное, и существует множество, часто противоречивых факторов, которые, в конечном итоге, определяют решение о покупке. Мы многое знаем о том, как мы можем сформулировать это решение, но чем больше мы узнаем, тем больше понимаем, что есть еще много факторов, которых мы не понимаем, в частности, из-за малоисследованного человеческого мозга.

Даже самая сложная компьютерная игра тривиальна по сравнению с сознанием потребителя, но здесь есть полезная аналогия: некоторые основные правила, которые усвоили исследователи в результате своей научной работы -- это правила игры. Но помимо этого нам необходимо изучить и узнать - как интуитивно, так и когнитивно - о потребителе и контексте, в котором принимаются решения о покупке. Благодаря исследованиям мы, наконец, усвоили еще одно «правило», которое может немного больше объяснить, как работает эта «игра», и поможет нам перейти на следующий уровень.

А сейчас эта игра стала еще более сложной -- увеличилось количество аспектов, которые нужно исследовать и понять. И поэтому мы наблюдаем, исследуем, используем метод проб и ошибок, чтобы учиться, и в конечном итоге переходить на следующий уровень.

Но между компьютерной игрой и сознанием потребителя огромная разница. С точки зрения потребителя, существует бесконечное количество уровней, которые можно исследовать, изучать и выходить из них, нет проигравших, и победителей. Нет финального уровня, заключительной мудрости или навыков, которые позволят вам выиграть игру.