Digital-агентство SMMEKALKA рассказывает, как эффективно «переехать» из Instagram* во ВКонтакте и оперативно перестроить стратегию продвижения в соцсети.
О проекте
Компания «ЭКООКНА» ― ведущий производитель пластиковых окон, фасадных систем и навесных вентилируемых фасадов в 52 городах России. На рынке светопрозрачных конструкций более 19 лет.
Наши первые действия после блокировки Instagram*
Прежде всего мы провели оперативный зум-колл с командой проекта и в формате брейншторма обсудили возможности в условиях новых ограничений. Для начала нужно было определиться с выбором площадки продвижения.
Почему выбрали ВКонтакте?
Во-первых, группа у клиента уже была, в нее мы делали адаптированный кросспостинг. Было бы глупо не задействовать уже имеющуюся площадку с целевой аудиторией бренда.
Во-вторых, на начало апреля в медиапространстве в лидеры выбились две площадки: «ВКонтакте» и Telegram. У первой соцсети очень большой потенциал, так как она имеет широкую аудиторию и много инструментов. Telegram мы не рассматривали в принципе, так как все-таки это мессенджер, где отсутствует алгоритмическая лента. Он подходит для формата личного/экспертного блога. Но реализовать полноценную стратегию для сегмента B2B и B2C там крайне проблематично.
После того, как определились с площадкой, сделали аудит сообщества на предмет выявления сильных и слабых сторон, зафиксировали первые наброски по стратегии.
Разработка стратегии
В основу новой стратегии мы заложили базовую воронку, которую адаптировали под нишу и путь клиента.
Однако сложность состоит в том, что путь клиента сейчас тоже трансформируется. Ориентироваться на старые данные нельзя, а предугадать поведение человека в условиях быстрых изменений ― проблематично. Из-за того, что мы не можем строить долгосрочных стратегий, нам остается только одно ― действовать здесь и сейчас. Поэтому в своей работе мы используем HADI-циклы.
Суть алгоритма заключается в том, что мы формируем гипотезу, проверяем ее, получаем данные и на основе них делаем выводы. Затем снова возвращаемся к первому этапу до тех пор, пока не найдем самые оптимальные решения.
Гипотезы ― это про скорость и командную работу. Поэтому мы в оперативном режиме провели еще один зум-колл, включили сценарное мышление и прописали путь клиента по всем возможным критериям.
Наша задача была представить себя на месте клиента и побрейнштормить на тему: «А как бы я действовала, если бы решила заказать пластиковые окна?». Поэтому учитывали эмоциональную составляющую, опыт покупателя, возможные барьеры. В итоге мы получили комплексную стратегию для продвижения: воронка + таргетированная реклама + контент.
Один из блоков CJM-карты: путь клиента на стадии, когда он только увидел рекламу
Оформление группы
Группа была создана давно. Отталкиваясь от нашей стратегии, нам нужно было привести ее к достойному, продающему виду.
Многие думают, что аватарка, обложка, оформленные товары, меню в едином стиле ― это основа. Но во «ВКонтакте» под оформлением понимается не только визуально приятный вид. Группа выполняет функцию сайта, в котором пользователю важно быстро ориентироваться, чтобы совершить целевое действие.
Несколько рекомендаций от команды SMMEKALKA:
- Сначала стратегия ― потом оформление. Когда вы ставите красивые обложки, спрашивайте себя: какую бизнес-задачу это решает?
- При оформлении рекомендуем использовать руководство по размерам от «ВКонтакте», чтобы все выглядело аккуратно и с мобильного, и с десктопа.
- Задействуйте статус группы. Это еще одна точка касания с пользователем. В статусе может быть: акция, призыв, новая информация для покупателей.
- Оставьте в меню самое важное, и сделайте его акцентным для быстрой навигации по группе.
Поставили обложки с надписями, задействовали 5 разделов:
- скидки ― ведем на рассылку группы;
- наши работы ― показываем примеры выполненных работ;
- каталог ― ведем на товары группы;
- вопросы ― даем возможность быстро попасть в диалог с менеджером и задать вопрос;
- бонус ― направляем пользователя в квиз на расчет стоимости остекления.
Еще немного о навигации. Если мы сравним площадки продвижения, то увидим насколько отличается подход к оформлению соцсетей.
Instagram*: публикуем акции преимущественно в сторис и собираем больший охват именно там.
«ВКонтакте»: публикуем акции преимущественно в постах. Сторис в сообществах собирают мало просмотров из-за того, что попадают в блок «Истории сообществ». Но, добавив информацию в сюжеты, мы можем создавать закрепленные сторис в группе. Использовать это для дополнительного вовлечения.
Персональные предложения делаем с помощью чат-бота и рассылки.
Instagram*: размещаем ссылки на товары и предложения в сторис, так как в постах это возможно только с призывом перейти по ссылке в шапке профиля. Используем Shopping Tags.
«ВКонтакте»: размещаем ссылки в постах, товарах; пользователю не нужно переходить по ссылке в шапке профиля, он попадает в нужное место здесь и сейчас.
Instagram*: используем хэштеги по геолокации, конкретным запросам по теме поста, а также хештеги-рубрикаторы, чтобы быстро находить нужный контент в аккаунте. Для удобства в шапке профиля размещаем навигационный хештег для быстрого перехода к нужному контенту.
«ВКонтакте»: вводим несколько тематических хештегов-рубрикаторов. Например, мы ввели хештег примеры_работ@ecookna, где собираем все кейсы компании. Нажав на хэштег, пользователь смотрит посты только по этой теме.
Instagram*: общаемся с аудиторией в комментариях, отвечаем на сообщения в директе.
«ВКонтакте»: используем для общения все разделы сообщества: личные сообщения, комментарии под фото, видео, товарами, обсуждения. Сообщения можно отметить как непрочитанное или выделить с помощью меток.
Отличие «ВКонтакте» от запрещенной соцсети в том, что там гораздо больше точек контакта. Это логично ― здесь совсем другой функционал. Это уже не просто шапка профиля, актуальные сторис и первые 9 постов. Здесь другой визуальный вид, есть меню, виджеты, товары/услуги, которые образуют экосистему сообщества.
В этом плане «Вконтакте» выигрывает: очень многие инструменты уже интегрированы внутри площадки, ничего дополнительно подключать не требуется. Но на поддержание актуальности группы требуется больше временных затрат со стороны команды проекта.
Контент-стратегия
Так как мы изначально не делали акцент на развлекательном контенте, нам не пришлось менять Tone Of Voice (тональность коммуникации) бренда.
Продолжаем ориентироваться на целевую аудиторию эстетов и людей с доходом выше среднего, которые ценят комфорт, внешний вид изделия и нестандартные решения. Но не забываем ориентироваться на обратную связь по продажам от клиента и учитывать текущую ситуацию.
Коммуникацию с потенциальным клиентом выстраиваем через имиджевый контент. Это достигается за счет двух составляющих: визуальной и экспертной.
Визуальная составляющая
У компании есть брендбук, поэтому в контенте мы опираемся на систему визуальной идентификации компании: фирменные цвета, типографику, фотостиль.
В конце февраля мы проснулись в новой реальности. Уровень тревожности вырос, ведь мы постоянно обращались к СМИ и тонули в море уведомлений из Telegram. Многие бренды взяли паузу, но сейчас активно возвращаются к публикации контента. Подписчики снова испытывают нагрузку.
Чтобы снизить уровень информационного шума, в визуале мы стараемся использовать минимализм и пастельные тона. Наша задача ― создать «островок спокойствия», не перегружать людей лишней информацией. Тем более ― не продавать в лоб. Мы лишь подчеркиваем, что окна ― это не только про комфорт и тепло в доме. Это еще и про уют, семейные ценности.
Экспертная составляющая
Команда «ЭКООКНА» участвует в телепередачах «Дачный ответ» и «Квартирный вопрос», что позволяет нам показывать кейсы с готовыми интерьерными решениями. У этой рубрики лучшие показатели вовлеченности.
При этом в контенте мы стали показывать больше примеров остекления, выполненных у клиентов.
Как мы работаем с контентом после «переезда» во ВКонтакте
Instagram*: полезный контент упаковываем в посты-карусели, так как в тексте есть ограничение по символам.
«ВКонтакте»: упаковываем полезный контент в лонгриды ВКонтакте, получаем готовые статьи, которые закрывают возражения ЦА. Если это карточки и видео, то адаптируем их под мобильную и десктопную версии, чтобы они корректно смотрелись и не обрезались.
Instagram*: информируем о новинках в постах и сторис.
«ВКонтакте»: информируем о новинках с помощью обновления обложки группы и изменения УТП в статусе группы, а не только с помощью постов.
Instagram*: выделяем важные посты визуально, так как нет возможности закрепить пост.
«ВКонтакте»: важную информацию размещаем в группе с помощью поста-закрепа. Это могут быть акции, посты с навигацией по группе, посты со ссылкой на калькулятор, расчет стоимости, рассылку.
Instagram*: делаем акцент на визуальной составляющей, так как пользователь видит сначала картинку, потом текст.
«ВКонтакте»: смещаем акцент на текст, так как сначала пользователь видит заголовок поста, а только затем картинку.
Instagram*: публикуем короткие динамичные видео и Reels, так как по охватам такой контент работает лучше, чем длительные видеоролики.
«ВКонтакте»: публикуем видео в VK Видео, сортируя его по категориям в плейлисты. Здесь пользователи наоборот не боятся длительности видео. Многие сделали релокацию видеоматериалов с YouTube именно сюда.
Instagram*: живые фото в основном публикуем только в ленту, так как в сторис люди привыкли смотреть живые видео в формате сторителлинга.
«ВКонтакте»: публикуем фотографии и в ленте, и в тематических фотоальбомах: примеры работ, корпоративная жизнь компании, фото с конференций и форумов.
Реклама «ВКонтакте»
Если мы обратимся к аналитике Mediascope, то увидим, что по сравнению с периодом до всех событий февраля дневная аудитория ВКонтакте выросла на 4 млн, и продолжает расти.
После блокировки Instagram*, многие ушли запускать рекламу во «ВКонтакте». Естественно, рекламный аукцион «перегрелся». Поэтому все перешло на ставку за клик (CPC) или оплату за показ (СPM). При этом на площадке идет сильное смешение аудиторий: активизируются давние пользователи, появляются новые. Вслед за этим меняются поведенческие факторы аудитории, и сегментировать ее становится все сложнее.
Изначально в качестве посадочной страницы мы выбрали сайт компании. Но «ВКонтакте» больше трафика отдаёт внутренним посадочным страницам, а переходам на внешние сайты не доверяет. Поэтому мы перенаправили весь трафик на группу и добавили формы захвата ― квиз и рассылку, в которую интегрировали чат-бот с воронкой.
Таким образом нам удалось получить дополнительные точки касания для прогрева аудитории, повысить CTR (с 0,1% до 1,1%) и снизить CPC (со 101 руб. до 25 руб.).
Чат-бот — это программа, которая имитирует переписку потенциального покупателя с менеджером, но в формате геймификации.
Работает это так:
- Пользователь подписывается на рассылку в группе. Автоматически получает приветственное письмо.
- Под сообщением появляются тематические inline-кнопки.
- Пользователь нажимает подходящую кнопку, и бот автоматически отправляет ответ.
В сценарии чат-бота мы заложили маркетинговую воронку.
- Если пользователь нажимает «Записаться на бесплатную консультацию», то он попадает в мини-опрос, где мы собираем данные по запросу клиента. В конце предлагаем выбрать удобный способ связи и оставить свой контактный номер. Пока пользователь ждет ответа от менеджера, мы присылаем видео о нашем производстве, тем самым ближе знакомим его с брендом.
Система настроена таким образом, что собранные контактные данные пересылаются комьюнити-менеджеру автоматически. Поэтому мы оперативно передаем лиды менеджеру компании и отслеживаем количество заявок.
- Если пользователь нажимает «Получать полезные материалы», то мы прогреваем его полезным контентом.
- Также в чат-боте предусмотрены кнопки «Посмотреть отзывы» и «Каталог услуг и товаров», которые направляют потенциального клиента в нужный ему раздел группы.
Таким образом мы присылаем только тот контент, который выбирает сам пользователь. Это минимизирует вероятность отписки от рассылки.
Если вы ведете в рассылку, в которой обещаете информировать о специальных предложениях, не дублируйте эту информацию в общей ленте новостей.
О результатах работы чат-бота пока говорить рано. Мы поделимся ими в следующей статье. Но нам есть что сказать про квиз.
С квиза стабильно получаем заявки в среднем по 500-700 руб. Но тут важно понимать, что такое «стабильность». Иногда в день приходит по 5 заявок, а потом наступают дни затишья.
К сожалению, во «ВКонтакте» сейчас страдает показ рекламы и открутка бюджета. В связи с этим было принято решение перейти на ручную ставку и самим контролировать стоимость клика/показа.
Если говорить про аудиторию, хорошо сработала аудитория по ключевым словам. Благодаря этому мы получаем заявки, а также подписки на сообщество.
На самом деле, говорить о рабочих креативах еще рано. Впереди планируется много тестов, где мы проверим все варианты, которые можно использовать в этой нише.
Таким образом мы получили комплексную систему лидогенерации, интегрированную на одной площадке ― ВКонтакте
Несколько рекомендаций от команды SMMEKALKA:
- Не отключайте рекламу. Если пользователь вас не видит, то скорее всего до покупки он так и не дойдет. Это особенно актуально для ниш с долгим циклом сделки. Поэтому надеяться только на контент нельзя. Он работает, когда его видят.
- Будьте готовы к частым корректировкам рекламных кампаний. Сейчас невозможно строить долгосрочные стратегии. Но это вовсе не значит, что нужно действовать только ситуативно. Мы готовим медиаплан на 3 месяца с учетом всех необходимых KPI, но корректируем стратегию каждый месяц.
- Тщательно продумывайте рекламные кампании и креативы. С каждым годом пользователи становятся все требовательнее к медиаконтенту и уже отличают качественную рекламу от громких заголовков.
Выводы
- Для того, чтобы продолжать продавать онлайн, необходимо постоянно держать руку на пульсе: мониторить, как меняется спрос, корректировать стратегию.
- Качественного оформления группы недостаточно. Также не работает стратегия «Перезальем посты из Instagram* во “ВКонтакте” и все будет хорошо». Если вы продолжаете делать кросспостинг в группу, то делайте его адаптированным, с учетом форматов соцсети. Наш сравнительный анализ выше поможет разобраться с этими нюансами.
- Несмотря на то, что маркетинг ― это про цифры, сейчас он становится еще и очень ситуативным. Нужно быть готовым к тестам. И понимать, что реклама дает отложенный эффект, а не мгновенный.
Digital-агентство SMMEKALKA знает, что хорошие результаты приносит комбо инструментов, а реклама работает только в связке с воронкой и контентом. Если вы хотите, чтобы соцсети приносили результат в новых условиях игры, обращайтесь к нам.
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией