Из нельзяграма во «ВКонтакте»: антикризисная стратегия продвижения на примере компании «ЭКООКНА»
Digital-агентство SMMEKALKA рассказывает, как эффективно «переехать» из Instagram* во ВКонтакте и оперативно перестроить стратегию продвижения в соцсети.
О проекте
Компания «ЭКООКНА» ― ведущий производитель пластиковых окон, фасадных систем и навесных вентилируемых фасадов в 52 городах России. На рынке светопрозрачных конструкций более 19 лет.
Наши первые действия после блокировки Instagram*
Прежде всего мы провели оперативный зум-колл с командой проекта и в формате брейншторма обсудили возможности в условиях новых ограничений. Для начала нужно было определиться с выбором площадки продвижения.
Почему выбрали ВКонтакте?
После того, как определились с площадкой, сделали аудит сообщества на предмет выявления сильных и слабых сторон, зафиксировали первые наброски по стратегии.
Разработка стратегии
В основу новой стратегии мы заложили базовую воронку, которую адаптировали под нишу и путь клиента.
Однако сложность состоит в том, что путь клиента сейчас тоже трансформируется. Ориентироваться на старые данные нельзя, а предугадать поведение человека в условиях быстрых изменений ― проблематично. Из-за того, что мы не можем строить долгосрочных стратегий, нам остается только одно ― действовать здесь и сейчас. Поэтому в своей работе мы используем HADI-циклы.
Суть алгоритма заключается в том, что мы формируем гипотезу, проверяем ее, получаем данные и на основе них делаем выводы. Затем снова возвращаемся к первому этапу до тех пор, пока не найдем самые оптимальные решения.
Оформление группы
Группа была создана давно. Отталкиваясь от нашей стратегии, нам нужно было привести ее к достойному, продающему виду.
Многие думают, что аватарка, обложка, оформленные товары, меню в едином стиле ― это основа. Но во «ВКонтакте» под оформлением понимается не только визуально приятный вид. Группа выполняет функцию сайта, в котором пользователю важно быстро ориентироваться, чтобы совершить целевое действие.
Несколько рекомендаций от команды SMMEKALKA:
- Сначала стратегия ― потом оформление. Когда вы ставите красивые обложки, спрашивайте себя: какую бизнес-задачу это решает?
- При оформлении рекомендуем использовать руководство по размерам от «ВКонтакте», чтобы все выглядело аккуратно и с мобильного, и с десктопа.
- Задействуйте статус группы. Это еще одна точка касания с пользователем. В статусе может быть: акция, призыв, новая информация для покупателей.
- Оставьте в меню самое важное, и сделайте его акцентным для быстрой навигации по группе.
Поставили обложки с надписями, задействовали 5 разделов:
- скидки ― ведем на рассылку группы;
- наши работы ― показываем примеры выполненных работ;
- каталог ― ведем на товары группы;
- вопросы ― даем возможность быстро попасть в диалог с менеджером и задать вопрос;
- бонус ― направляем пользователя в квиз на расчет стоимости остекления.
Еще немного о навигации. Если мы сравним площадки продвижения, то увидим насколько отличается подход к оформлению соцсетей.
Instagram*: публикуем акции преимущественно в сторис и собираем больший охват именно там.
«ВКонтакте»: публикуем акции преимущественно в постах. Сторис в сообществах собирают мало просмотров из-за того, что попадают в блок «Истории сообществ». Но, добавив информацию в сюжеты, мы можем создавать закрепленные сторис в группе. Использовать это для дополнительного вовлечения.
Персональные предложения делаем с помощью чат-бота и рассылки.
Instagram*: размещаем ссылки на товары и предложения в сторис, так как в постах это возможно только с призывом перейти по ссылке в шапке профиля. Используем Shopping Tags.
«ВКонтакте»: размещаем ссылки в постах, товарах; пользователю не нужно переходить по ссылке в шапке профиля, он попадает в нужное место здесь и сейчас.
Instagram*: используем хэштеги по геолокации, конкретным запросам по теме поста, а также хештеги-рубрикаторы, чтобы быстро находить нужный контент в аккаунте. Для удобства в шапке профиля размещаем навигационный хештег для быстрого перехода к нужному контенту.
«ВКонтакте»: вводим несколько тематических хештегов-рубрикаторов. Например, мы ввели хештег примеры_работ@ecookna, где собираем все кейсы компании. Нажав на хэштег, пользователь смотрит посты только по этой теме.
Instagram*: общаемся с аудиторией в комментариях, отвечаем на сообщения в директе.
«ВКонтакте»: используем для общения все разделы сообщества: личные сообщения, комментарии под фото, видео, товарами, обсуждения. Сообщения можно отметить как непрочитанное или выделить с помощью меток.
Контент-стратегия
Так как мы изначально не делали акцент на развлекательном контенте, нам не пришлось менять Tone Of Voice (тональность коммуникации) бренда.
Продолжаем ориентироваться на целевую аудиторию эстетов и людей с доходом выше среднего, которые ценят комфорт, внешний вид изделия и нестандартные решения. Но не забываем ориентироваться на обратную связь по продажам от клиента и учитывать текущую ситуацию.
Коммуникацию с потенциальным клиентом выстраиваем через имиджевый контент. Это достигается за счет двух составляющих: визуальной и экспертной.
Визуальная составляющая
У компании есть брендбук, поэтому в контенте мы опираемся на систему визуальной идентификации компании: фирменные цвета, типографику, фотостиль.
Экспертная составляющая
Команда «ЭКООКНА» участвует в телепередачах «Дачный ответ» и «Квартирный вопрос», что позволяет нам показывать кейсы с готовыми интерьерными решениями. У этой рубрики лучшие показатели вовлеченности.
При этом в контенте мы стали показывать больше примеров остекления, выполненных у клиентов.
Как мы работаем с контентом после «переезда» во ВКонтакте
Instagram*: полезный контент упаковываем в посты-карусели, так как в тексте есть ограничение по символам.
«ВКонтакте»: упаковываем полезный контент в лонгриды ВКонтакте, получаем готовые статьи, которые закрывают возражения ЦА. Если это карточки и видео, то адаптируем их под мобильную и десктопную версии, чтобы они корректно смотрелись и не обрезались.
Instagram*: информируем о новинках в постах и сторис.
«ВКонтакте»: информируем о новинках с помощью обновления обложки группы и изменения УТП в статусе группы, а не только с помощью постов.
Instagram*: выделяем важные посты визуально, так как нет возможности закрепить пост.
«ВКонтакте»: важную информацию размещаем в группе с помощью поста-закрепа. Это могут быть акции, посты с навигацией по группе, посты со ссылкой на калькулятор, расчет стоимости, рассылку.
Instagram*: делаем акцент на визуальной составляющей, так как пользователь видит сначала картинку, потом текст.
«ВКонтакте»: смещаем акцент на текст, так как сначала пользователь видит заголовок поста, а только затем картинку.
Instagram*: публикуем короткие динамичные видео и Reels, так как по охватам такой контент работает лучше, чем длительные видеоролики.
«ВКонтакте»: публикуем видео в VK Видео, сортируя его по категориям в плейлисты. Здесь пользователи наоборот не боятся длительности видео. Многие сделали релокацию видеоматериалов с YouTube именно сюда.
Instagram*: живые фото в основном публикуем только в ленту, так как в сторис люди привыкли смотреть живые видео в формате сторителлинга.
«ВКонтакте»: публикуем фотографии и в ленте, и в тематических фотоальбомах: примеры работ, корпоративная жизнь компании, фото с конференций и форумов.
Реклама «ВКонтакте»
Если мы обратимся к аналитике Mediascope, то увидим, что по сравнению с периодом до всех событий февраля дневная аудитория ВКонтакте выросла на 4 млн, и продолжает расти.
Изначально в качестве посадочной страницы мы выбрали сайт компании. Но «ВКонтакте» больше трафика отдаёт внутренним посадочным страницам, а переходам на внешние сайты не доверяет. Поэтому мы перенаправили весь трафик на группу и добавили формы захвата ― квиз и рассылку, в которую интегрировали чат-бот с воронкой.
Таким образом нам удалось получить дополнительные точки касания для прогрева аудитории, повысить CTR (с 0,1% до 1,1%) и снизить CPC (со 101 руб. до 25 руб.).
Чат-бот — это программа, которая имитирует переписку потенциального покупателя с менеджером, но в формате геймификации.
Работает это так:
- Пользователь подписывается на рассылку в группе. Автоматически получает приветственное письмо.
- Под сообщением появляются тематические inline-кнопки.
- Пользователь нажимает подходящую кнопку, и бот автоматически отправляет ответ.
В сценарии чат-бота мы заложили маркетинговую воронку.
- Если пользователь нажимает «Записаться на бесплатную консультацию», то он попадает в мини-опрос, где мы собираем данные по запросу клиента. В конце предлагаем выбрать удобный способ связи и оставить свой контактный номер. Пока пользователь ждет ответа от менеджера, мы присылаем видео о нашем производстве, тем самым ближе знакомим его с брендом.
Система настроена таким образом, что собранные контактные данные пересылаются комьюнити-менеджеру автоматически. Поэтому мы оперативно передаем лиды менеджеру компании и отслеживаем количество заявок.
- Если пользователь нажимает «Получать полезные материалы», то мы прогреваем его полезным контентом.
- Также в чат-боте предусмотрены кнопки «Посмотреть отзывы» и «Каталог услуг и товаров», которые направляют потенциального клиента в нужный ему раздел группы.
Таким образом мы присылаем только тот контент, который выбирает сам пользователь. Это минимизирует вероятность отписки от рассылки.
О результатах работы чат-бота пока говорить рано. Мы поделимся ими в следующей статье. Но нам есть что сказать про квиз.
Если говорить про аудиторию, хорошо сработала аудитория по ключевым словам. Благодаря этому мы получаем заявки, а также подписки на сообщество.
На самом деле, говорить о рабочих креативах еще рано. Впереди планируется много тестов, где мы проверим все варианты, которые можно использовать в этой нише.
Несколько рекомендаций от команды SMMEKALKA:
- Не отключайте рекламу. Если пользователь вас не видит, то скорее всего до покупки он так и не дойдет. Это особенно актуально для ниш с долгим циклом сделки. Поэтому надеяться только на контент нельзя. Он работает, когда его видят.
- Будьте готовы к частым корректировкам рекламных кампаний. Сейчас невозможно строить долгосрочные стратегии. Но это вовсе не значит, что нужно действовать только ситуативно. Мы готовим медиаплан на 3 месяца с учетом всех необходимых KPI, но корректируем стратегию каждый месяц.
- Тщательно продумывайте рекламные кампании и креативы. С каждым годом пользователи становятся все требовательнее к медиаконтенту и уже отличают качественную рекламу от громких заголовков.
Выводы
- Для того, чтобы продолжать продавать онлайн, необходимо постоянно держать руку на пульсе: мониторить, как меняется спрос, корректировать стратегию.
- Качественного оформления группы недостаточно. Также не работает стратегия «Перезальем посты из Instagram* во “ВКонтакте” и все будет хорошо». Если вы продолжаете делать кросспостинг в группу, то делайте его адаптированным, с учетом форматов соцсети. Наш сравнительный анализ выше поможет разобраться с этими нюансами.
- Несмотря на то, что маркетинг ― это про цифры, сейчас он становится еще и очень ситуативным. Нужно быть готовым к тестам. И понимать, что реклама дает отложенный эффект, а не мгновенный.
Digital-агентство SMMEKALKA знает, что хорошие результаты приносит комбо инструментов, а реклама работает только в связке с воронкой и контентом. Если вы хотите, чтобы соцсети приносили результат в новых условиях игры, обращайтесь к нам.
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией