Как с помощью таргетированной рекламы привлечь аудиторию с конверсией 53% в продажу и средним чеком свыше 90 000 рублей

Группа компаний Экоокна разрабатывает, производит, поставляет и обслуживает светопрозрачные оболочки зданий — пластиковые, деревянные и алюминиевые окна, фасадные системы, навесные вентилируемые фасады. Надежность конструкций обеспечивается экспертностью наших специалистов, использованием надежных комплектующих и современным автоматизированным производством.

Цель – привлечение лидов при помощи таргетированной рекламы в ВКонтакте.

Лид – заявка на консультацию или замер специалистом.

KPI – стоимость лида – не более 1 900 руб., стоимость встречи (замера) – не более 3 500 руб.

Аудитория, на которую настраивали рекламу:

аудитория клиентов для Look-a-like; аудитория посетителей сайта; аудитория, похожая на аудиторию посетителей сайта; аудитория, которая интересуется дизайном интерьера, ремонтом, ипотекой + по интересам к элементам ремонта (двери, обои и т.п.), установка окон.

На этапе начала работ мы всегда моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования.

Так как мы работаем по заданным KPI, прогнозирование позволяет определить приемлемый диапазон стоимости лида на этапе тестов, а медиапланирование – эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI.

Планирование делится на два вида: долгосрочное и краткосрочное.

Конкуренция в сфере установки окон огромная. Как и бюджет, который выделяют крупные игроки рынка.

Нам же было необходимо разработать стратегию, которая позволит получать стабильные заявки с небольшими бюджетами. Поэтому перед разработкой стратегии мы решили посмотреть, какие инструменты используют конкуренты, и что мы можем сделать иначе.

Понимание, как и по каким запросам продвигаются конкуренты, позволяет существенно экономить бюджеты наших клиентов.

На основе маркетингового анализа мы сделали следующие выводы:

― практически все конкуренты ведут посадочную страницу с расчетом стоимости установки окон;

― предлагают фиксированную смету;

― предлагают разработку дизайн-проекта в подарок;

― предлагают скидку от 10% до 50% на установку окон.

Шаг 1. Определяем аудитории и креативы, которые лучше всего сработают для нашего оффера, и обучаем алгоритмы ВК. Этап необходим, так как рекламный кабинет был без данных. Поэтому цель «Конверсия» с первых шагов в таком случае нецелесообразна.

В качестве аудиторий предполагалось протестировать:

― имеющуюся базу клиентов для Look-alike;

― аудиторию посетителей сайта;

― аудиторию, похожую на аудиторию посетителей сайта;

― аудиторию, которая интересуется дизайном интерьера, ремонтом, ипотекой + по интересам к элементам ремонта (двери, обои и т.п.), установка окон.

Каждую из четырех аудиторий мы разбивали на мужскую и женскую аудиторию, чтобы использовать разную подачу в объявлениях.

Шаг 2. Анализируем конверсию посадочной страницы. Если конверсия устраивает, то продолжаем тесты, если нет – отправляем страницу на доработку и тестируем квиз.

Шаг 3. Тестируем гипотезы:

― Не стоит отбрасывать связки, показавшие высокую стоимость лида. Дополнительный тест таких объявлений, сгруппированных в отдельную кампанию, может дать хороший результат.

― Тестируем разные связки ключевых слов на разные аудитории.

Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем.

Перед таргетологами очень важно ставить цели: какую стоимость заявки нам нужно достичь, чтобы укладываться в юнит-экономику проекта.

Их задача – не выходить за рамки поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.

Ежедневная статистика по заявкам от отдела продаж позволяет держать руку на пульсе и оперативно действовать при отклонении от заданных показателей.

Для работы со входящими заявками и для сегментации лидов мы разделили заявки на категории:

Критерий целевого лида: необходимость установки окон и согласие на бесплатный замер в ближайшее время.

Задача отдела продаж: назначить клиентам, у которых есть необходимость установки окон, бесплатный замер на ближайшие дни, и быть на связи с потенциальным клиентом.

При большом количестве заявок CRM становится необходимым инструментом, который позволяет отстроить работу отдела продаж. Этот этап мы также берем под свой контроль.

Ежедневный мониторинг заявок в CRM обеспечивает полный контроль за процессом привлечения клиентов.

Если видим, что пошли нецелевые заявки по какому-либо источнику, сразу реагируем, что в итоге положительно сказывается на стоимости целевого лида и замера.