Прорыв на международный рынок: российские предприниматели + Норм агентство

Как усилить маркетинг на международном рынке с помощью вебинаров? Рассказываем на примере EdTech-стартапа в Индии.

Делаем продающие вебинары для бизнеса в самых разных нишах, а в последние полгода вышли на международный рынок. Как это было — расскажем в нашем кейсе.

Команда пожелала остаться неназванной, поэтому кейс будет анонимным. Мы можем сказать, что этот EdTech-проект открылся в Индии и в нем русский менеджмент. Компания помогает индийцам получить первую работу в IT, а работодателям — найти сотрудников, которых в стране не хватает.

Компания хотела провести разведку нового рынка, прощупать аудиторию и проверить несколько маркетинговых гипотез. Все это удобно сделать с помощью вебинара.

За весь свой опыт мы провели больше 3000 вебинаров. Знаем, как повысить конкретные метрики и насколько реально это сделать.
У нас уже был опыт запуска вебинаров в Великобритании, Польше, Италии, США и Сингапуре — есть понимание, как найти общий язык с иностранной аудиторией.
Работали с большинством российских EdTech-компаний (например, тут кейс со Skypro).

И не только:

Прорыв на международный рынок: российские предприниматели + Норм агентство

В маркетинге Индия вдруг оказалась англоговорящей страной
Всю коммуникацию наши клиенты ведут на английском языке. В Индии это не проблема: там сильный IT-кластер, запрос на высокотехнологичные профессии, ориентация на международные проекты. Так что английский язык — must have.
Мы вписались — весь контент и коммуникации готовили на «индийском английском»: немного непривычно, но вполне реально.

Индия — страна контрастов. Это проявляется и в маркетинге:

с одной стороны, очень низкая стоимость привлечения: в 3–3,5 раза меньше, чем на российском рынке EdTech. Люди охотно оставляют заявки на вебинар и платный продукт, активно кликают на все баннеры. У аудитории есть четкий запрос на IT-профессии.
с другой стороны, низкая конверсия в продажу. Как только переходишь к продаже — активность слушателей вебинара резко падает. Сквозная конверсия из регистрации в продажу в Индии составляет 1% против 2% в России (в 2 раза меньше!).

Основная гипотеза: вебинар повысит конверсию из заявки в продажу
Пока аудитория внимательно и активно слушает, можно познакомить ее с брендом и отработать возражения.
Что решили делать
«Разведывательный» продающий вебинар по IT-направлению. Тему взяли максимально широкую — «Как стать **профессия**» + переупаковали этот смысл под интересный аудитории формат (об этом расскажем ниже).

У Норм агентства 2 основных формата работы над вебинарами:

сделать вебинар под ключ: от привлечения трафика до передачи лидов клиенту в отдел продаж. Для успешного вебинара нужен целый пул специалистов: продюсер, проджект-менеджер, копирайтер, дизайнер, трафик-менеджер, технический специалист, email- и мессенджер-маркетолог, ведущий, спикер, продажник. Всех этих экспертов мы можем предоставить от агентства. Или…
усилить команду клиента. Если в компании уже есть сильные специалисты из списка выше, мы готовы отдать часть процессов. А для контроля результатов — дать ТЗ и рекомендации. Это позволяет клиенту оптимизировать расходы + использовать накопленную в своей команде экспертизу, привычные процессы и редполитику.

Наш клиент выбрал второй вариант, и мы разделили работу:

Мы умеем продавать продукт с помощью вебинаров, готовить и транслировать нужный контент. Набили руку и знаем все тонкости подготовки вебинаров.
Клиент уже работает на рынке с другими каналами, исследовал аудиторию, знает культурные и коммуникационные особенности: что можно/нельзя говорить, что работает/не работает, что важно/неважно. Это мощный буст, особенно на зарубежных рынках.

Не всегда можно просто перевести с русского языка на другой то, что работает в России. Крутой продукт получается при командной работе, когда каждый использует свои сильные стороны.

Это наши ключевые компетенции: смыслы и проджект-менеджмент. Работая над вебинаром, мы всегда оставляем их на своей стороне. От нас в проект приходят 2 специалиста:

Продюсер. Отвечает за контент и смыслы. Продумывает, как с помощью вебинара продать продукт клиента его целевой аудитории. Глубоко изучает особенности продукта, рынка и с учетом этого проектирует воронку: что мы говорим пользователю, в каком формате, на каком этапе, какая структура вебинара и другие важные вопросы.

Без продюсера не будет единообразия во всех материалах, может посыпаться общая логика проекта и выстроенный путь пользователя, где каждый этап выполняет свою маркетинговую задачу.

Проджект-менеджер. Координирует работу команды и огромное количество процессов вебинарной воронки. Следит, чтобы все нужное случилось вовремя.

Без проджекта на проекте будет хаос, а вебинар в лучшем случае несколько раз перенесут.

Ошибка многих, кто проводит вебинары
Думать, что наличия программы, спикера и базы контактов достаточно для успешного проведения. Предупреждаем: будет больно/дорого/бесполезно (или все это сразу).

Сначала все посчитать

В первую очередь вместе с клиентом просчитали будущую воронку: все показатели от бюджета на маркетинг до итоговых продаж.

Что тут важно:

прогнозировать воронку в двух вариантах: реалистичном и пессимистичном — и чтобы клиент их оба принял. Целимся в реалистичный вариант, но учитываем все возможные узкие места.
в прогнозе опираться на уже полученные на предыдущих запусках цифры (данные от клиента) или инсайдерскую информацию от участников рынка (это мы нашли сами).
выявить и скорректировать нереалистичные ожидания от воронки вроде «нам нужно огромное количество продаж, иначе мы не окупим вебинар».

Насмотренность в рынке
С опытом приходит понимание, как ведет себя пользователь, чего ждать от вебинара.
Например, если вы не получили 2 тысячи регистраций из базы в 12 тысяч — это произошло не потому, что воронка не работает или вы что-то сделали неправильно. Это просто невозможно. Мы знаем о реальных конверсиях по опыту 3000 проведенных вебинаров.
Такая экспертиза может сэкономить клиенту очень много времени и нервов.

По итогам расчета воронки выявили 3 показателя, на которые можем повлиять:

количество регистраций на вебинар;
% доходимости до вебинара;
конверсия из заявки на платный продукт в продажу.

По каждому поставили целевую метрику.

Вебинар воздействовал сразу на 3 клиентские базы:

Оставили заявку на курс, но отказались от покупки по какой-то причине: им слишком дорого, неинтересно, сейчас неактуально. У многих компаний эта база просто копится, а вебинар ее реактивирует и дожимает на покупку.
Оставили заявку и еще думают. Полезный вебинар помогает быстрее принять решение и сократить цикл покупки.
Пришли с рекламы и не купили сразу. Полный курс стоит довольно дорого, это не импульсивная покупка. Чтобы его продать, нужно больше информации и точек касания — и вебинар прогревает «холодную» базу.

На следующем шаге выбрали и утвердили спикера и ведущего.

Оба присутствуют на вебинаре и работают в паре.

Спикер (эксперт) — человек, который обладает hard skills по теме, большим опытом, такой «махровый практик». Дает слушателям экспертный контент, в нашем случае по IT-направлению. Ведет практическую часть.

Ведущий (модератор) — посредник между зрителями и экспертом. Курирует процесс вебинара, задает вопросы от зрителей, листает слайды. Ведет продающую часть и проводит розыгрыш. Может не быть экспертом в теме вебинара, но должен отлично разбираться в продукте, который представляет.

Важно четко разделять экспертный и продающий контент между разными людьми. Во-первых, диалог между ведущим и спикером делает вебинар динамичнее: пока ждешь реакции в чате, можно обсудить вопрос между собой. Во-вторых, если не искать «мастера на все руки», будет проще найти больше специалистов и масштабировать вебинары.

Делимся инсайтом — в лендингах на Индию отлично работает все, что в России не приносит результата уже пару лет:

подарок за регистрацию;
таймер обратного отсчета;
упоминание денег в теме вебинара;
сертификат за участие в вебинаре;
осталось Х мест;
«громкие» эмоциональные призывы к действию.

<p><i>Сделали для вас пример, как это выглядит все вместе</i></p>

Важно: вебинар на этом проекте принес отличные показатели (спойлер) не только потому, что мы использовали все хорошо забытое старое, но и глубоко работали со смыслами и контентом.

Чтобы снизить цену регистрации

Добавили в программу блок с практикой — он повышает интерес к проекту.
Изменили название формата на «бесплатный мастер-класс» вместо «вебинар»: в этом формате пользователи видят больше ценности.

Чтобы увеличить доходимость и удержать зрителей

Добавили целую пачку напоминаний о вебинаре (6 по email, 6 в мессенджерах, 3 смс — в Индии это даже мало).
Подготовили смс-напоминание за день и в момент эфира.
Увеличили email-цепочку до, во время и после вебинара.
Открыли YouTube-трансляцию для внешней аудитории и получили дополнительные просмотры.
Ввели взаимодействие эксперта и ведущего + сделали больше общения с аудиторией.
Разбавили программу сторителлингом о пути спикера, его историей успеха.

Чтобы получить больше заявок и продаж

Сделали дополнительную страницу с коротким оффером и формой заявки без отвлекающих элементов — ее ведущий давал в чате на вебинаре.
Внедрили несколько окон продаж до и после практики, чтобы глубоко прогреть аудиторию.
Учли знания о ЦА в разработке контента. Например, добавили изображение девушки на лендинг, потому что увидели, что 30% ЦА — девушки.
Синхронизировали посылы в тексте и картинках, чтобы они усиливали друг друга. Боли ЦА активно добавляли в заголовки и креативы.
Провели среди зрителей розыгрыш платного курса. Анонс розыгрыша позволил с первых минут вебинара показывать форму с оффером и собирать лиды (первые заявки мы получили уже в первые 15 минут эфира).
Предлагали специальные условия на покупку курса, которые можно забронировать, оставив заявку.
После вебинара вели на финальный лендинг: запись мастер-класса + форма заявки.
Честно говорили, что не всем нужно становиться айтишниками — и ушли от ощущения навязчивости, дали ЦА свободу выбора.

Компания хотела «провести разведку» на новом рынке — мы протестировали 20 гипотез за 1 вебинар и отдали все выводы и рекомендации.
Клиент на старте озвучивал проблему с доходимостью — в итоге она выросла с 11% до 53%, план перевыполнен.
Через 4 дня после вебинара уже получили 80% плановых продаж.
Заявок на платный продукт по сравнению с прошлым вебинаром стало меньше, потому что мы отсекли «халявщиков» — фокус на выгодном оффере, а не «выиграй курс бесплатно». И правильно сделали, смотрите следующий пункт.
Конверсия в оплату выросла с 1% до 9,85% (плановый вариант был 5%).
Финальная воронка выглядит так:

<i>При этом план из заявки в оплату был 8%</i>

Задачи клиента мы решили, план перевыполнили, стали «гражданами мира». Подтвердили, что даже впервые заходя в страну, можно добиться успеха. Сейчас мы делаем проект для Индонезии и чувствуем себя спокойно.

Надеемся, наш опыт был вам полезен. Если нужна помощь с вебинарами и спецпроектами на российском или международном рынке — смело обращайтесь в Норм агентство.

118 комментариев

Shutov Danil

13.09.2022

100 ₽

Радует, что есть рынки, где хотя бы в маркетинге мы впереди на 2 года))
Я может невнимательно читал, но как удалось в 10 раз вырастить конверсию в покупку? или это в отдельной статье?

Есть еще рынки, где можно использовать наработки из 2019го?

PS: Arjun Mukkara hot, используейте его в лэндосах для рф)

Ответить

Аргышева Виктория

Спасибо всем за ваши комментарии и вопросы! Мы безумно рады поделиться этим кейсом. Кажется, из списка вопросов мы соберём новую статью про Индию, у нас даже есть несколько знакомых экспертов :)