Сегментация целевой аудитории: один простой пример, чтобы продавать ваш продукт эффективнее

Зачем делать сегментацию? Затем, что мы не можем один и тот же продукт/услугу предлагать одинаково всем — это дорого и неэффективно, люди мыслят по-разному: например, молодая женщина 25 лет мыслит не так, как мужчина 55 лет и так далее. В статье расскажу о том, как можно сегментировать данные об аудитории, так, чтобы вы понимали, кому и как продавать ваш продукт.

В прошлой статье речь шла о том, как изучить целевую аудиторию (далее - ЦА) самостоятельно, какие есть простые методы, чтобы собрать о ней данные. Теперь, когда данные об аудитории собраны, их нужно сегментировать.

Сегментация – деление вашей целевой аудитории на несколько мелких групп. Сегментация нужна, чтобы более точечно в рекламной кампании сформулировать ваше уникальное торговое предложение (УТП) в мире именно этого сегмента. Например, в рекламной кампании УТП для молодых девушек будет отличаться от УТП для зрелых мужчин. В зависимости от сегмента подбираются офферы, рекламные креативы, пишется текст и тп.

Условно ваших клиентов можно разделить на четыре группы (их может быть больше, но пока остановимся на этом):

1. Самые активные покупатели. Покупают часто и делают хорошие чеки. Как правило, в эту аудиторию не вкладывают большой бюджет, так как за их привлечение мы уже заплатили, но здесь важно поддерживать лояльность и не давать забывать о нас.

2. Заинтересованы, но либо у них не слишком наболело, либо сомневаются, нужен ли им ваш продукт и долго принимают решение. Чтобы заслужить доверие этой аудитории, нужно публиковать хороший контент, отзывы, вовлекать на ваши вебинары, прямые эфиры или интерактивы и т.п.

3. Покупают редко либо купили один-два раза. Эту аудиторию мы пытаемся перевести в более интересный сегмент, но если не получается, то оставляем это.

4. Не покупали ни разу, но потенциально могут.

Сконцентрироваться нужно на первой и второй группе, потому что на других вы не зарабатываете.

Для удобства эти данные можно свести в такую таблицу:

Но это не всё, далее рассмотрим классические характеристики, по которым описывают целевую аудиторию и дополним таблицу.

Портрет целевой аудитории включает в себя характеристики, по которым далее можно будет сегментировать. Характеристики делятся на следующие группы:

1.Географические

- место проживания: страна, город, район;

-в каких местах бывают (бизнес-центры, аэропорты, ТРЦ, рестораны, фитнес-студии и тп);

-иногда сюда относят расу и национальность.

-путешествует наша аудитория и где (за рубеж или внутри нашей страны);

2. Социально-демографические

- пол;

- возраст;

- образование;

-профессия, место работы, род деятельности, должность, доход примерный;

- семейное положение;

-социальный статус и культурный уровень.

3. Экономические:

- платежеспособность, отношение к вашей цене;

- какой средний чек делает (изучите вашу CRM-систему);

- факторы, определяющие выбор продукта, как принимает решение о покупке (начинает интересоваться товаром задолго до его приобретения, покупает на распродажах, ждет скидки, подписывается и следит за рассылками, анализирует предложения конкурентов, делает повторное обращение, чтобы получить скидку, сравнивает и руководствуется при покупке соображениями разумной цены, спектра представленных услуг, качества обслуживания…);

- с кем советуется и как долго принимает решение;

- когда покупают (утром/днем/вечером, есть ли сезонность, покупают на праздники и тп);

-где и как часто покупают (офлайн или онлайн, почему покупают в интернете, сколько времени проводят в соцсетях);

-аффинитивные продукты – это то, чем уже пользуются ваши клиенты, что уже они купили: украшения тиффани, пользуются uber, apple и Airbnb, каршеринг, на каком авто они ездят, какие бренды носят и тп). Задайте вопрос: «Какие предметы могли бы быть на его столе? Что находилось бы в его доме? Как он выглядит и во что одет?»

4. Психографические

- свойства характера (экстраверт или интроверт, активная или пассивная жизненная позиция, скорость принятия решений)

- жизненные ценности, авторитеты, чего хочет достичь в жизни;

- хобби, увлечения, как проводит свободное время, чем еще интересуется кроме вашего продукта;

-интересы (например, спортивные; какая музыка и фильмы нравятся);

-какой образ жизни ведет? (Пример: спортом занимается, питание, посещает театры/концерты и т.п.);

- привычки; как его день проходит.

- что он думает и чувствует? Что его радует? (Пример: никогда не ведется на маркетинговые уловки, считает, что покупки на эмоциях самые бессмысленные, никогда не купит в некрасивой упаковке товар, всегда все проверяет при покупке);

-что он видит? В среде, в окружении, у друзей? (Пример: видит, что друзья покупают онлайн, поэтому тоже так делает);

-кого он слушает или читает (лидеры мнений, селебрити, блогеры, подписки)

-в каких соцсетях присутствует;

-Что он говорит и делает? Как ведет себя? (например, ведет свой блог и активно оставляет отзывы)

Потребности. Важно понять, какие потребности, какие боли закрывает потребитель, когда обращается к вам. В несколько обобщенном виде здесь удобна базовая модель А. Маслоу:

-базовые потребности (улучшение здоровья, самочувствия, настроения, потребность в разнообразии)

-потребность в признании и уважении (улучшить внешний вид, чтобы нравиться окружающим, самоутвердиться и выделиться, чтобы друзья позавидовали, чтобы получить уважение, или получить подтверждение своей привлекательности, быть причастным какой-то соц.группе)

-потребность в самореализации и где-то даже духовности, или осознанности J (потребность в качестве, красоте, важна история бренда и у кого покупают, экологичность)

- какие у него в целом задачи и потребности, что он хочет решить с помощью вашего продукта, какой результат хочет получить.

Какие могут быть исследовательские вопросы:

Какие выгоды, результаты и достижения хотят получить потребители?

Какие боли и проблемы хотят закрыть? С каким запросом приходит? Как он сам формулирует свою проблему? Какой сленг и язык использует?

Какие страхи и барьеры им мешают это сделать?

С какой мыслью просыпается?

Почему покупают у вас? Какие ключевые факторы для совершения покупки?

Определитесь с характеристиками, которые для вас важны. Учтите принципы кастдев - это значит, что на каждом шаге формулировки ЦА вы задаете вопрос «А эти люди готовы будут платить?». Те, кому может быть интересен ваш продукт, может быть вашей ЦА, но они могут быть не готовы платить деньги.

По итогу вы можете заполнить таблицу, где слева будут ключевые характеристики, а сверху – сегменты вашей ЦА. Сегментов может быть и больше, крупные сегменты можем сужать в зависимости от мотивов, психотипу и тп. Если формат таблицы не удобен, можно составить майнд-карту.

Важно: может быть, вы не ответите на все вопросы. Может быть и так, что некоторые вопросы будут не важны для вас. Например, у вас свадебные услуги, но люди женятся не зависимо от того, какое у них образование. Скорее для вашей аудитории важны семейные ценности и т.п. тогда пункт с образованием вы пропускаете и концентрируетесь на ценностях и остальных психографических характеристиках. Рекомендую ответить хотя бы на несколько пунктов в каждом из пяти. Будет ошибкой, если вы пропишите только гео и соц-дем и проигнорируете остальное.

Ещё важно не путать исследовательские вопросы и вопросы аудитории. Мы не можем в лоб спросить: "Какие у вас страхи и барьеры?" - на этот вопрос вы не получите внятный и честный ответ.

Формулировка вопросов - не простая задача и я не смогу в этой статье охватить и эту тему тоже, но что точно не рекомендую делать - это брать готовые вопросы в интернете и отвечать на них самим, реально не пообщавшись с аудиторией. Скорее всего, вы так уже пробовали делать и это частая ошибка, которую вижу. Если вы хотите создать анкету для опроса и интервью, но не уверены в формулировках, напишите мне в Инстаграме, я попробую помочь.

В следующей статье я расскажу, как от сегментации перейти к составлению портрета целевой аудитории, покажу реальные портреты, расскажу про методику Jobs To Be Done и что делать дальше, как внедрять портреты целевой аудитории в работу.

Если вы уже хотите знать, как от изучения целевой аудитории перейти к внедрению и получению прибыли, напишите мне, чтобы получить консультацию, я буду рада помочь.

Материал подготовила Давыдова Татьяна, социолог, интернет-маркетолог

Vk, fb, ig, telegram: @davydova.tanja

[1] Кастомер девелопмент (англ. Customer development) (сокращенно – custdev) Читать об этом здесь.