Facebook отказался от IDFA и может отказаться от AudienceNetwork для iOS. Как дальше будет работать мобильная аналитика?
Самый актуальный вопрос практически для любого человека работающего с рекламой мобильных приложений, – что будет после обновления на iOS14? В статье Eric Benjamin Seufert разбирает, что будет дальше с мобильной аналитикой.
26 августа Facebook объявил в своем блоге, что отказывается от IDFA (рекламного идентификатора на устройствах Apple), в своих собственных приложениях (Facebook, Instagram, WhatsApp) и приложениях, работающих через Facebook. На WWDC в этом году Apple заявила, что резко осуждает использование IDFA в iOS14 и позволит получать его только через подтверждение пользователя.
Поскольку IDFA больше не будет использоваться для рекламы, вся индустрия мобильного маркетинга должна будет адаптироваться к новому способу измерения эффективности рекламы до выхода iOS14 15 сентября. Facebook также заявил:
- Facebook не будет пытаться получить доступ к IDFA для пользователей своих собственных приложений, и предполагает, что производительность в FAN (Facebook Audience Network) может снизиться до такой степени, что сеть станет просто нежизнеспособной;
- Всем рекламодателям придется создать новые рекламные аккаунты, чтобы демонстрировать свою рекламу пользователям с установленной iOS14.
Заявление Facebook имеет важное значение; это признание того, что прошла эпоха детерминированных измерений на мобильных iOS устройствах (по конкретному idfa), и что вероятностные методы — это теперь основные методы в подсчете количества установок приложений и подсчета доходов от рекламных кампаний.
От Facebook теперь требуется задать новый стандарт, и этим своим сообщением в блоге он именно это и сделал: он не пойдет сомнительными обходными путями, такими как выборка из opt-in трафика, а вместо этого построит новую измерительную инфраструктуру на базе вероятностной атрибуции, которая не будет зависеть от конкретных идентификаторов пользователей, доступных какой-либо платформе.
Реальность такова, что IDFA всего лишь была временным решением, не рассчитанным на долгое время, и ее упадок был вполне предсказуем. Facebook, в частности, должен был ожидать “июньского сюрприза”, о чем и было объявлено на WWDC; это ожидаемая развязка холодной войны с Apple, по крайней мере, с 2017 года.
Без IDFA Facebook больше не может строить пользовательские профили монетизации на основе их действий в приложениях, не связанных с Facebook. Как я уже упоминал в нижеприведенной теме в Twitter, большинство рекламодателей приложений “переложили” все задачи по таргетингу рекламы на Facebook и Google, поскольку эта монополия 2х конкурирующих компаний, точно знает, какие группы людей тратят деньги в приложениях, и в своем анализе охватывает всю мобильную экосистему.
С отказом от IDFA и учитывая, что Facebook вынуждает рекламодателей создавать новые рекламные аккаунты для таргетинга на пользователей с iOS14, рекламодателям придется плотно работать с платформой SKAdNetwork для оптимизации рекламных кампаний.
Каковы будут последствия того, что Facebook полностью откажется от IDFA?
Это изменение затрагивает две группы пользователей:
- издателей/паблишеров — приложения, которые предоставляют пользователям рекламу от FAN (Facebook Audience Network)
Для паблишеров отказ Facebook от IDFA (и потенциально также отказ от FAN), является огромной проблемой: нередко издатели с высоким уровнем DAU получают 20-30% своих рекламных доходов от FAN. На мой взгляд, для Facebook эти изменения еще более усугубят потерю дохода, то есть те деньги, которые они теряют, когда пользователи переходят на iOS14. Однако эти изменения также можно назвать положительными — они ускоряют создание решений по восполнению этой потери, поскольку Facebook полностью берет на себя обязательства по недетерминированной атрибуции и измерению.
CPM уменьшится по мере того, как рекламодатели приложений переходят от VO (value optimization) и AEO (app event optimization) кампаний обратно к MAI (mobile app installs), а доходы от FAN (которые, как я понимаю, являются не такими уж и существенными для Facebook, учитывая маржу) просто испарятся, если сеть будет полностью закрыта. В какой-то момент новые методы измерения, предоставленные Facebook, наберут обороты, достаточные, для того чтобы восстановить потерянную производительность.
Я решил назвать это “burn down” (постепенная потеря дохода в результате внедрения iOS 14 и отсутствия доступа к IDFA) и “burn up” (постепенное возвращение к рекламной эффективности до IDFA, когда вероятностные методы Facebook достигнут паритета с детерминистскими измерениями, использовавшимися до iOS14):
- Burn Down: отказавшись от IDFA и закрыв FAN (что является подтекстом объявления компании), Facebook заранее примет на себя больший удар, чем если бы оттянул это действие. Facebook не сможет отбирать opt-in трафик для информирования своих моделей или использовать существующие настройки рекламных кампаний, даже если эти кампании не получают новые данные о событиях (поскольку всем рекламодателям придется создавать новые рекламные аккаунты для таргетирования трафика с iOS14);
- Burn Up: по мере того как Facebook совершенствует свою новую вероятностную инфраструктуру и создает модели для рекламодателей, ее доходы снова будут расти, и она должна будет восстановить прежнюю эффективность работы.
Без сомнения, изменения, анонсированные Facebook, существенны, но скорее всего, они представлены нам слишком рано — они отражают новую эру мобильных измерений.
Выводы по работе с iOS14 при запуске на Facebook:
- Ожидаем резил Facebook SDK с поддержкой iOS14. Новая версия Facebook SDK будет поддерживать SKAdNetwork API, который ограничивает доступ к данным IDFA, которые нужны для проведения и измерения эффективности рекламных кампаний;
- Facebook переходит от оптимизации на события (actions) или ценности (value) к оптимизации на инсталлы (installs), поэтому потребуется создать отдельный рекламный аккаунт для работы с iOS14;
- Изменения сильно повлияют на эффективность работы с Facebook Audience Network (FAN) и возможно приведет к полному отказу от FAN;
- Изменения должны меньше повлиять на эффективность внутри экосистемы приложений самого Facebook (к ним относятся Facebook, Instagram, WhatsApp)
Если вам интересно узнавать больше про мобильную аналитику от человека, который сам работает с рекламой мобильных приложений и делится личным опытом – приглашаю вас знакомиться лично в Facebook https://www.facebook.com/gr.kapnin