Маркетинг во франчайзинговой сети: основные принципы
В России система франчайзинга — один из основных инструментов для развития регионального бизнеса; только 29% продавцов франшиз приходятся на Москву и Санкт-Петербург. В крупных городах бороться за клиента нужно в условиях высокой конкуренции, в регионах — действовать с учетом локальных особенностей. Как продвигать свою франчайзинговую сеть в таких условиях?
В начале работы по системе франчайзинга управляющей компании не всегда очевидно, как и в каком объеме должны выглядеть маркетинговая поддержка партнеров. Сами же партнеры (особенно при отсутствии ощутимого опыта в бизнесе) нередко делают наибольший акцент на выстраивании операционных процессов и зачастую недооценивают прямого влияния маркетинга на выручку.
Если собственный бизнес превращается во франшизу, маркетинговую стратегию стоит скорректировать и сделать продвижение франчайзинговых проектов отдельным направлением работы. Владельцы бизнеса поступают по-разному: закладывают маркетинг в роялти, оговаривают оплату дополнительного маркетингового взноса или это просто инвестиционные расходы управляющей компании.
Когда франчайзинговые партнеры стали появляться в нашей сети ресторанов и доставки «Сушкоф и Дель Песто», этот вопрос не был детально продуман. Маркетинг для франчайзи мы начали развивать, когда было около 6 партнеров. И двое из них не могли выйти на безубыточность. Мы понимали, что проблема была именно в маркетинге — ресторанам не хватало продвижения. Плюс к этому на подходе было открытие еще одного нового ресторана — ему тоже требовалось продвижение для успешного запуска. В результате работать мы стали иначе: отдел маркетинга управляющей компании (УК) стал работать с запросами партнеров на постоянной основе. Далеко не у всех франчайзи команда компетентна в маркетинге, плюс на старте не у всех есть бюджет, чтобы нанять профессионала.
Сопровождение партнеров
В работе с франчайзи по направлению маркетинга лучше всего выступать как партнер с бóльшим опытом, как эксперт. Даже если большая доля усилий уходит на поддержку франчайзи, важно на всех этапах предлагать им решения, которые уже испытаны УК. Это будет дополнительной точкой опоры в партнерских отношениях. Кроме того, так поддержка будет эффективнее — с меньшими рисками для франчайзи. В нашей компании внедрение проходит несколько циклов: отработка форматов внутри и за счет УК, презентация формата партнёрам с финансовым обоснованием, контроль форматов после их введения.
Шаг 1. Изучение рынка
Если франчайзинговая сеть имеет широкую географию (так, «Сушкоф и Дель Песто», сеть, впервые представленная в Екатеринбурге, теперь присутствует в 9 городах, включая Сургут, Нижний Тагил, Тюмень и другие), единая стратегия маркетинга едва ли будет работать без поправок на локальные особенности.
По нашему опыту, в каждом регионе следует заранее изучать, в том числе и рекламный рынок: так, готовясь к открытию франчайзингового ресторана в Тюмени, мы столкнулись с тем, что в городе практически нет наружной рекламы. Один из самых эффективных инструментов, дающих большой охват, оказался для нас недоступен. Потребовалось искать другие варианты: тестировать рекламу на ТВ, в лифтах, другие каналы. В общем, целиком пересматривать стратегию.
В разных городах — разный уровень развития рекламного рынка: если в Каменск-Уральском как эффективный инструмент продвижения все ещё работает стенд с буклетами в торговом центре, то в Екатеринбурге или Тюмени это уже не сработает.
Шаг 2. Клиентская база
Сопровождающий маркетинг мы начинаем еще до открытия нового ресторана партнера (примерно за 2 месяца) не только для того, чтобы «прощупать почву» на новой территории. Это еще и возможность быстрого, эффективного старта, который так нужен партнерам для скорого выхода на безубыточность. Нам важно, чтобы инструменты продвижения на этом этапе позволили начать сбор клиентской базы.
В онлайне помимо контекстной и медийной рекламы нам помогает обращение к микроблогерам: представляя локальную аудиторию, они рассказывают о нашем бренде «своим». В таких городах, как, например, Сургут, мы видим результат от блогеров с числом подписчиков даже от 1 до 5 тысяч. Далее мы переходим в офлайн с помощью системы семплинга: собрав базу контактов потенциальных клиентов, мы предлагаем им сначала попробовать блюда из будущей точки по промокоду. Ресторан в Сургуте в первый месяц своей работы в декабре 2020 года выполнил заказы более 1400 клиентов, из них более 200 сделали заказ более 5 раз.
Шаг 3. Системная работа
После открытия нового ресторана поддерживающие меры нужны не меньше. Причем важно проводить их не точечно и разово, пробуя по одному размещению в соцсетях в надежде на всплеск активности клиентов, а выделить бюджет на постоянный маркетинг. На старте - на полноценную массированную кампанию, которая будет проводиться 2-3 месяца. Дальше маркетинговую стратегию стоит разрабатывать, исходя из задач и операционных возможностей ресторана.
Для её внедрения и для поддержки партнеров далее, сам формат взаимодействия с ними тоже стоит сделать системным. В нашем случае он включает в себя еженедельные встречи и созвоны, на которых мы обсуждаем актуальные запросы, планируем новые маркетинговые проекты, проведение акций и все то, что их сопровождает, — от размещений на разных площадках до макетов под тот или иной инфоповод.
Шаг 4. Корректировка мер
Куда двигаться после запуска партнерского ресторана? Успешный старт потребует как минимум поддержания показателей. Необходимо не только привлекать новых клиентов, но активно работать с уже существующей базой клиентов: тех, кто уже однажды попробовал вашу продукцию, нужно перевести в разряд лояльных клиентов. Такой пул людей — основа финансовой безопасности вашего бизнеса. За счет аналитики их заказов мы получаем понимание того, кто становится ядром нашей аудитории; так, в ресторане партнера в Сургуте 80% заказов делают через приложение, аналитика действий клиентов в нем позволяет получить представление о том, какие это люди, что именно они заказывают повторно. Зная их покупательское поведение, мы можем стимулировать их к заказу с помощью push-уведомлений, специальных акций под конкретный сегмент аудитории и других активностей.
Придерживаясь такой стратегии, мы продолжаем регулярно работать и с теми партнерами, у кого маркетинг уже поставлен «на рельсы»: в случае с теми, кто уже самостоятелен, мы уточняем, как можем поддержать, какая помощь пригодится со стороны УК. Плюс к этому стоит мотивировать партнёров к активности в маркетинге.
Шаг 5. Усиление бренда
Если бизнес делает акцент на развитии за счет расширения франчайзинговых точек, а не собственных, бренд требует маркетинговой поддержки и усиления. Когда в нашей сети «Сушкоф и Дель Песто» маркетинг-стратегия была скорректирована так, чтобы акцент был — на франчайзи, мы сделали следующие выводы по работе над брендом — его узнаваемостью и репутацией:
- Без вовлечения франчайзи, «сверху», УК может, во-первых, обновлять или дорабатывать фирменный стиль с брендбуком и другими материалами для своей сети — это обеспечит единый визуальный подход в маркетинге и сформирует образ бренда в глазах клиентов. Для тех, кто только планирует стать партнером сети, продуманный фирменный стиль — еще один аргумент в пользу сотрудничества: гораздо меньше задач потребуют решения, когда все готово для внутренних и внешних коммуникаций от печатных материалов до соцсетей. Во-вторых, УК может планировать крупные кампании и активации, которые будут охватывать всю сеть; этот ход позволяет поддержать бренд на всех уровнях вплоть до каждого ресторана партнеров. В случае с «Сушкоф и Дель Песто» это возможно, например, когда в меню появляются новые позиции: новые блюда обычно вводят сразу во всех ресторанах. Такой инфоповод можно использовать в более масштабном продвижении, и это не может не сказаться на узнаваемости бренда.
- Работать на бренд важно не только УК, но и самим франчайзи. Особенно, если речь идет о появлении бренда в новом городе. Если говорить про доставку, в каждом населенном пункте уже есть свой сложившийся рынок, и доверие клиентов не появится, если просто купить контекстную рекламу. Так, на запуске ресторана в Сургуте мы использовали массу инструментов от медийных посевов, размещения баннеров, контекстной рекламы до расклейки макетов в лифтах домов — офлайн. После первого контакта человек должен еще от 2 до 5 раз увидеть бренд в разных каналах, чтобы сделать выбор в его пользу. При этом нужно не только быть на виду у потенциального клиента, но и рассказывать ему больше про сам бренд: например, в нашем случае бренд — федеральный, что требует от нас ответственного отношения к безопасности, поставкам, контролю качества. Это ценности, которые мы можем транслировать в рекламе — и видим, что это работает. А такие детали, как вложенное в заказ письмо директора филиала с личным обращением и просьбой оставить обратную связь (этот ход использовал тот же ресторан «Сушкоф и Дель Песто» в Сургуте), делают бренд более «человечным» и помогают заполучить лояльных ему клиентов.