Как продвинуть веб-сериал на YouTube? Рассказываем, где кроются ошибки и какие решения лучшие

Привет! На связи рекламное агентство 9 Pandas. Недавно мы сняли веб-сериал, который собрал 6,5 млн просмотров, тысячи положительных откликов и лояльную базу фанатов. А значит, наш первый опыт создания полноценного, сложного мультимедийного контента оказался успешным. О создании сериала рассказали немного тут. А о самом контенте тут.

Сейчас же поговорим о продвижении проекта и о том, с какими подводными камнями мы столкнулись по дороге. Укажем на типичные ошибки и подчеркнем верные решения. Будет только личный опыт, много цифр и статистики. Поехали!

Итак, о чем пойдет речь:

• где закупали рекламу?
• какие источники привлечения трафика оказались самыми успешными?
• на что не стоит тратить время и деньги?
• какие есть тренды на рынке, и как они работают?

В отличии от самураев, у всех остальных должна быть цель. Прежде чем планировать продвижение контента, наметьте цели и примерный KPI кампании.

Мы рассчитывали получить от сериала на Youtube и транслировали рекламодателям следующие метрики:

• набрать минимум 30 тыс. подписчиков на канале (важное уточнение — мы запускали проект на новом, пустом канале);
• получить минимум 1 млн просмотров каждой серии;
• сплотить ядро лояльных зрителей для возможного продолжения сериала.

Зачем мы сняли веб-сериал? Потому что нам интересно создавать новые типы актуального контента. И делать необычные рекламные интеграции.

Для продвижения сериала мы решили использовать все инструменты, до которых сможем дотянуться (спойлер — дотянулись не до всех), чтобы протестировать возможности рынка и выявить наиболее эффективные каналы. Начнем по порядку увеличения эффективности.

1. Рассылка пресс-релизов — к сожалению, не сработала.

Уже давно объявлено о смерти классических СМИ. Бесплатно они ничего не опубликуют, даже если тема будет интересная. А тратить половину бюджета продвижения на сомнительный пиар мы посчитали чрезмерным. Даже площадки с посещаемостью от 200 000 уников в месяц заявляли бюджеты, сравнимые с топовыми tg-каналами.

2. Реклама в telegram-каналах — охватная, но не конверсионная (но это и не плохо).

Мы диверсифицировали вложения и закупили рекламу в tg-каналах разной направленности и популярности:

• в сети из 800 развлекательных пабликов, отобранных по релевантным категориям;
• у крупных каналов — Mash, Lepra, Беспощадный пиарщик, Лентач, MDK и т.д.;
• точечной закупкой у небольших тематических каналов.

Охват аудитории составил более 70 млн неуникальных пользователей.

Среднее количество просмотров записи — 160 тыс.

Инструмент отлично сработал на повышение узнаваемости сериала. Это связано с моделью потребления контента — люди заходят в телеграм на пару минут в свободное время, чтобы полистать любимые каналы, и у них нет возможности и желания переходить из «уютной тележеньки» к просмотру 20-минутного видео на Youtube.

Мы это понимали, но в душе надеялись на более высокие показатели конверсии. Здравый смысл расставил все по своим местам. Конверсия составила 2%. Отложенные просмотры посчитать никто не сможет, но по отзывам, этот канал на узнаваемость сработал лучше всех. Телеграму доверяют. Садись, Дуров, пять.

3. Продвижение через Instagram — дало первоначальный буст.

Блогеры сейчас — новые звезды. Так мы думали, приглашая сниматься в проект Андрея Борисова — @gan_13 в Instagram с 4 млн подписчиков. Так мы думали и закупая рекламу у блогеров в Instagram.

Первоначальный буст в 300 тыс. просмотров пилотной серии за 2 часа после дропа дал челлендж от @gan_13.

Мы смоделировали в реальной жизни голый челлендж, из-за которого персонаж Борисова попал в полицию в сериале. После чего распиарили информацию о его задержании. А в день премьеры Андрей поделился со своей аудиторией роликом с подробностями его задержания, который на самом деле был первым эпизодом нашего сериала.

Кроме того, сработали нативные интеграции у блогеров. в среднем конверсия была на уровне 15% от количества просмотра постов и сторис.

4. Tik-Tok — не стали залетать, но помогли «доброжелательные пираты» .

Специфика нашего сериала, где персонажи сыпят панчами, а каждый эпизод — своего рода бэнгер, хорошо подходила для Tik-Tok. Но нам было неинтересно форсить обычную рекламу, а делать специальный контент для новой площадки — не позволяли сроки (да, мы не смогли заблаговременно позаботиться обо всех рекламных каналах). Поэтому мы оставили платформу на будущие проекты. А вам оставили свой собственный пример, что всё нужно планировать сильно заранее. И фраза: «да у нас еще 2 месяца до старта», на самом деле звучит как: «У НАС ВСЕГО ДВА МЕСЯЦА ДО СТАРТА».

Однако! Хорошая идея живет сама по себе в умах людей. И недавно мы обнаружили в Tik-Tok несколько профилей «Полицейского с YouТюба». Люди сами нарезали контент из серий, при этом ставили хэштег #полицейскийсютюба , а также не ленились отвечать комментаторам, желающим узнать, откуда взята сцена. Некоторые даже переснимали «на коленке» топовые сцены. Самое популярное видео собрало 4,5 млн просмотров. Как говорится, любое органическое продвижение — всегда приятно.

5. Покупка трафика у рекламных сетей — сработала на 50%.

Рекламные сети — довольно дешевый и рабочий инструмент по привлечению трафика вообще и зрителей в частности. Хотя из-за отсутствия таргетирования, он часто промахивается. Соответственно, некоторые пользователи отказывались смотреть нерелевантный контент, а часть писала негатив в комментариях. Но это не сравнится с позитивным откликом зрителей на наш сериал:

• 56 тыс. лайков — 90% всех реакций на контент;
• 73,5 тыс. подписчиков — 21% из них подписались на уведомления;
• 7 тыс. комментов — большинство с восторженными отзывами.

Помимо этого, многомиллионные охваты в любом случае позитивно влияют на узнаваемость продукта. Старая добрая ковровая диджитал-бомбардировка.

6. Google Ads — сработал на 100%.

Наблюдая за динамикой показателей, мы заметили, что Youtube срезает часть просмотров, пришедших из сторонних источников. Это отражается на логике цифр. Например, больше всего просмотров собрала третья серия, хотя часть аудитории, наоборот, должна отсеиваться к концу веб-сериала. Так что будем опираться на финальные показатели, зафиксированные в рекламном кабинете.

Через таргетированную рекламу внутри Youtube пришло большинство из 6,5 млн зрителей. Средняя глубина просмотров была в районе 75%. Все благодаря умной рекламной сети Youtube, которая правильно таргетирует, считывает интересы пользователей и алгоритмически предлагает подходящий контент.

Google Ads показал, что это самый точный и понятный инструмент для продвижения сложного контента. Он дает максимум подписок и глубины просмотров. Да, он стоит определенных денег, но это явно стоит того.

• Классические СМИ умерли;
• Telegram больше работает на узнаваемость;
• Сотрудничайте с блогерами и ищите нестандартные ходы;
• Если контент качественный и интересный — есть шанс на органическое продвижение;
• Точный таргет — важнее всего;
• Реклама внутри Youtube — топ.

Но главное, конечно, сделать классный контент, который заинтересует пользователей. У нас это получилось. Работаем дальше!

#полицейскийсютюба #полицейскийсyoutuba #вебсериал #youtube #production #маркетинг #marketing #9pandas #9pandas_agency