Маркировка рекламы в интернете для PR-агентств

1 сентября 2022 года в силу вступил закон, согласно которому вся интернет-реклама, транслируемая на территории России, должна быть промаркирована и учтена. Именно этим нововведениям был посвящен круглый стол «Маркировка рекламы в интернете для PR-агентств», который организовала и провела Рабочая группа АКОС по Digital Communications.

Приглашенными экспертами стали:

• Антонина Серебрякова, операционный директор eLama

• Александр Гаврилов, руководящий юрист BIRCH LEGAL

• Ирина Шурмина, глава практики «Цифровое право» SEAMLESS Legal

• Роман Годин, директор по рекламе «Ведомости»

Модерировала встречу Айта Лузгина, партнер, проектный директор digital-агентства «Интериум», соруководитель Рабочей группы АКОС по Digital Communications.

Мероприятие собрало более 100 слушателей.

Прежде чем погружаться в процесс регулировки и маркировки рекламы, следует запомнить несколько ключевых терминов!

Маркировка рекламы включает в себя информацию о конечном рекламодателе, присвоение креативу токена и пометки «реклама», передачу данных о всей цепочке закупки рекламы и статистики ее показов в ЕРИР.

Передача данных объединяет несколько категорий участников. Это и рекламодатели (юридические и физические лица, которые размещают рекламу с таргетингом на РФ), рекламные системы, площадки, посредники (агентства и фрилансеры, распространяющие рекламу своих клиентов), блогеры.

На этапе подготовки и до запуска рекламы необходимо передать данные о конечном рекламодателе и его договоре с первым подрядчиком в ОРД, помимо договора в ОРД необходимо передать и креатив. После предоставления этих сведений ОРД сформирует токен, который необходимо добавить на рекламное объявление. Кроме того, в объявлении следует указать информацию о рекламодателе и пометку «реклама».

После того как реклама отработает, необходимо рассказать ЕРИР, как были потрачены деньги и передать отчет с разаллокацией трат по всей цепочке, включая данные о договорах и актах, статистику о показах с детализацией площадок и креативов.

Что такое реклама? В этом поможет разобраться Статья 3 Закона о рекламе, согласно которой рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

ФАС разъясняет, что под рекламу не попадает поисковая выдача, каталоги и сайты объявлений, информация об ассортименте на сайте производителя или продавца. Однако, контекстная реклама и баннеры, выделяющие определенные товары и наделяющие их отличительными характеристиками, подлежат маркировке.

Существует ряд исключений из нового регулирования. Маркировке не подлежит социальная реклама, записи теле- и радио- передач, которые в неизменном виде распространяются в интернете, рассылки в мессенджерах или по электронной почте.

Важно провести внутренний аудит и разобраться с тем, что является и не является рекламой, сформировать обоснования, закрепить их во внутренних документах, донести эту информацию до всех сотрудников, задействованных в процессе. Выбрать и оформить отношения с ОРД, разработать процедуры: правила и политики, процесс сбора и передачи данных в компании.

Всю схему регулирования рекламы можно разделить на две ветви, где первая ветвь — государство, а вторая — остальные участники рекламного процесса. Основной государственный орган, выступающий идеологом регулирования — Роскомнадзор. А интересанты получения прозрачной информации — ФАС и ФНС. Связующим звеном между ветвями выступает ОРД.

Чтобы лучше сориентироваться в пространстве нового регулирования, важно определить свое место и роль в рекламном процессе. Статус PR-агентства зависит от функции, которую оно выполняет. Агентство будет считаться рекламораспространителем, запуская и поддерживая клиентскую коммуникационную кампанию. А в случае продвижения своего бренда или услуг агентство выступит рекламодателем.

Закон снимает обязанность по передаче информации в ЕРИР с рекламодателя, являющегося производителем и правообладателем информации, размещенной в рамках рекламы. Это исключение звучит широко, но работает только в том случае, если обязательства по маркировке и учету переданы рекламораспространителю. Роскомнадзор настоятельно рекомендует закреплять эту передачу документально.

Не стоит усложнять уже существующие документы для регулирования ваших отношений с клиентами и партнерами. Следует, воспользовавшись квалифицированной юридической поддержкой, разработать отдельный типовой документ, который бы четко определял статус и регламентировал вашу роль в рекламной цепочке.

Особое внимание в документации рекомендуется уделить конфиденциальности, чтобы избежать недопонимания и острых углов. Также PR-агентствам нельзя забывать о разаллокации креативов в акте, т.к. с точки зрения регулирования прозрачность и прослеживаемость каждого элемента крайне важна.

Не все агентства успели перестроиться, некоторые все еще присылают СМИ материалы без вшитой пометки о рекламе. В таком случае у редакции существует возможность крепить плашку о маркировке поверх креатива. Все редакционные спецпроекты и статьи также публикуются со стандартной пометкой о рекламе, включающей регистрационный номер и информацию о рекламодателе.

На данный момент у ОРД есть четкое понимание относительно баннеров, видео и другого популярного рекламного инвентаря, но не всегда понятно, что делать с масштабными и нестандартными проектами. Как быть с лендингами отдельных продуктов или услуг? В такой ситуации все креативы отправляются в ОРД как единый zip-архив, им присваивается токен, который и размещается на лендинге.

Принятый 1 сентября закон неизбежно повлечет за собой изменения, которые коснуться всех звеньев рекламной цепочки и изменят привычный уклад работы. Но не стоит терять оптимизма! Бизнесу предстоит уделять больше внимания договорной документации, а правовая определенность пойдет на пользу всем участникам процесса.