7 шагов к созданию стратегии продвижения

Стоит ли размышлять о том, зачем и кому нужна стратегия продвижения? Если вы, увидев название статьи, перешли ее читать, то необходимость в этом у вас уже сформирована.

Но немного лирики все же напишу. За 12 лет работы в маркетинге, 4 из которых руковожу своим агентством и 1 год преподаю в ВУЗе, я успела посотрудничать с сотнями компаний. Кто-то из них был в отчаянии, кто-то в эйфории. Первые отличались от вторых тем, что у них не было никакой стратегии в действиях. Только хаотичные действия в виде разового применения того или иного инструмента маркетинга (чат-боты, таргет, статьи в СМИ, спонсорство и тд), которые не приносили денег в компанию.

Это пол беды. Кто-то из них и разделял комплексный и стратегический подход к ведению бизнеса, но они не могли найти исполнителя, который им в этом поможет. То есть – на рынке труда нехватка специалистов, которые могут разработать стратегию продвижения для компании. Есть агентства с чеком от 200 000 рублей, а специалистов-маркетологов крайне мало.

Будем это исправлять. ЧТО надо сделать для разработки стратегии продвижения, я расскажу в этой статье.

Разработку стратегии продвижения желательно начинать с вопроса «Зачем?». Определяем цели и задачи в маркетинге.

Самые популярные цели –лидогенерация, продажи и лояльность, узнаваемость бренда

Не пытайтесь объединить все цели сразу в одной стратегии – для каждой из них разные задачи и способы достижения. В идеале, делать все последовательно:

1. Получать стабильный трафик и заявки по оптимальной для вас цене (лидогенерация)

2. Увеличить прибыль с каждой заявки (работа над средним чеком, допродажами, программа лояльности)

3. Работать над увеличением узнаваемости вашего бренда среди целевой аудитории

Не устану повторять предпринимателям и маркетологам – любое решение в маркетинге принимается на основе аналитических данных. Поэтому после определения целей и задач сделайте SWOT- и ABC-XYZ-анализ.

Первый покажет вам внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие. К примеру, у вас большая текучка кадров в отделе продаж, менеджеры меняются каждый месяц и не задерживаются дольше 2х недель. Вывод из этого – максимально упростите процесс покупки (возможно даже без участия менеджера), используйте чат-боты, email-маркетинг, автоворонки и CRM-маркетинг.

Второй – какие товары являются «хитами» и приносят наибольшую прибыль в компании. Очевидно, что их в первую очередь и нужно будет продвигать.

Если вы не знаете кому вы продаете, то вы обречены на провал. В последнее время мне все чаще встречаются компании, в которых документ «Портрет целевой аудитории» уже сформирован. Если этого документа нет, то вам необходимо знать об аудитории (кроме базовых – пол, возраст, статус, доход, город, образование, какими соцсетями пользуются и тд):

1) Задачи, которые они хотят при помощи вашего продукта

2) Влияние, которое на них оказывает окружение при выборе продукта

3) Общая цель, которую они хотят достигнуть с вашей помощью (например, при покупке онлайн-курса, где можно освоить новую профессию, целью является НЕ покупка себе будущей работы, а самореализация)

4) Точки боли

5) Чувства и эмоциональные выгоды от использования вашего продукта (пропишите точку А и точку Б вашей аудитории).

Конкурентов можно исследовать с разных сторон. Полноценный анализ займет у вас от 3х до 10 дней. Если таким количеством времени вы не располагаете, то обратите внимание на продуктовую линейку, цены, уникальное торговое предложение, визуальную составляющую сайта и социальных сетей, источники трафика, сильные / слабые стороны.

Запомните, «слабые» стороны конкурентов – это ваши точки роста.

Теперь вы знаете, какими ресурсами вы обладаете и чего хотите достичь (шаг 1), кому вы продаете свой продукт (шаг 2) и кто уже есть на рынке (шаг 3). Формирование продукта и позиционирования - это ваш следующий шаг.

Если рассмотреть этот шаг с точки зрения 4Р подхода, то здесь мы формируем Product и Price

Как сформулировать позиционирование, я писала в этой статье.

Переходим к самому интересному – сейчас время блеснуть всеми вашими знаниями в инструментах маркетинга. Таргет, чат-боты, контекстная реклама, реклама у блогеров, соцсети, формы захвата на сайте, автоворонки, мерчендайзинг, вирусный маркетинг, Email-маркетинг, маркетинговые акции и спецпредложения.

Продолжаем?

Баннерная реклама, органический поиск, продвижение в социальных сетях, нативная реклама, мессенджеры, ретаргетинг, кросс-маркетинг и партнерства, реклама на TV и радио, флаеры, участие в выставках, приложения, агрегаторы, работа с отзывами, программа лояльности и тд.

Задача маркетолога (или того, кто эту функцию выполняет) – тестировать как можно больше «связок». К примеру, таргетированная реклама Вконтакте + сайт + Email-маркетинг + ретаргетинг. Или баннерная реклама + Телеграм-канал + контент-маркетинг + форма захвата + работа отдела продаж.

Чаще всего эту стратегию схематично расписывают эксперты с опытом «на коленке» - на обычной бумаге А4, стрелочки, квадратики, кружочки и тд. Но если вашей стратегией будете пользоваться не только вы (или если ваша стратегия стоит 100 000 рублей и больше), то оформите ее в Mind-картах.

После того, как стратегия сформулирована – постройте диаграмму Ганта, чтобы отслеживать ход работ и контролировать сотрудников.

Прежде чем приступать к реализации стратегии, просчитайте ее эффективность. Показатели, которые всегда считают в маркетинге:

Количество и качество лидов, стоимость лида, конверсия в заявку, количество продаж, цена продажи (САС), конверсия в продажу, средний чек (не пугайтесь, если у вас САС будет выше, чем средний чек. Есть ниши, которые начинают зарабатывать при увеличении LTV), оборот и выручка, ROMI – возврат инвестиций в маркетинг, LTV и NPS.

Отличный сервис для этого – калькулятор unit-экономики. Посчитайте выручку с одного клиента и посмотрите, как ее можно масштабировать, управляя конверсиями, средним чеком и, например, СРС.

И последний шаг, про который все забывают

Планомерно действовать по диаграмме Ганта, выполняя все задачи, отслеживать показатели эффективности и корректировать действия, в случае необходимости.

P.S. В Интернете много вариантов разработки стратегии продвижения. Все действия примерно одинаковые, но последовательность и наполнение могут отличаться. Я поделилась алгоритмом, который я сформировала опытным путем при создании стратегии продвижения для своих клиентов.