От дифференцирования к эмоциональному позиционированию за 5 шагов

«В сделках с недвижимостью главное – расположение, расположение и еще раз расположение. В бизнесе – дифференцирование, дифференцирование и еще раз дифференцирование».
Роберто Гисуэта – бывший исполнительный директор Coca-Cola

Почему нужно дифференцироваться (отличаться) компаниям и как после этого заявить о своем позиционировании целевой аудитории – вы узнаете после прочтения этой статьи.

Позиционирование – ваша «позиция» в головах ваших клиентов среди ваших конкурентов. То, благодаря чему вас выделят, запомнят ваши покупатели и купят ваш товар. Самый популярный пример — продуктовые магазины.

Сколько вы можете насчитать магазинов в районе «Продукты 24»? Наверно, вы их даже не замечаете, проходя мимо. Но вы точно знаете, где находится Пятерочка, ВкусВилл, Перекресток, Азбука Вкуса или даже маленькая пекарня с вкусным домашним хлебом.

Почему так происходит? У них четкое позиционирование. И вы выбираете один из вышеперечисленных магазинов, зная, ЗА ЧТО вы его выбираете, и какие эмоции испытываете, находясь в этом магазине.

«ВкусВил» — вы заботитесь о своей семье, покупая натуральные продукты. Вы — хорошая мать и жена.

«Азбука Вкуса» — вы выбираете все самое лучшее и дорогое для себя. Вы подчеркиваете свой статус, вы — «король мира».

Маленькая булошная со свежем хлебом — в душЕ вы настоящая хозяйка, и пусть у вас не хватило времени испечь хлеб самостоятельно, но вы позаботились о том, чтобы у вас дома пахло свежеиспеченным хлебом.

Такая интерпритация позиционирования носит эмоциональный характер. И его преимущество в том, что оно помогает воздействовать на покупателей при помощи «старого» мозга (который и принимает решения) и быстрее запоминается.

В работе я всегда придерживаюсь правила – прежде, чем совершать какие-либо манипуляции в маркетинге, сделайте:
А. Изучите целевую аудиторию
Б. Изучите конкурентов
В. Сделайте выводы и действуйте.
Разработка позиционирования проходит по этому же плану.

Раз эта статья посвящена позиционированию, то по пунктам А и Б пробежимся быстро. Что нам нужно знать о целевой аудитории? Их интересы, ценности и какие базовые потребности они закрывают при помощи вашего продукта.

Подробный анализ конкурентов займет у вас ни один день. Обычно в него входят — продуктовые линейки, позиционирование, рекламная и маркетинговая активность, трафик, ценовая политика, юзабилити сайта, hr-бренд, SWOT-анализ и прочее.

Но сейчас нам нужна только карта восприятия (или карта позиционирования) . Цель этой карты — посмотреть, какие ниши не заняты (или заняты небольшим количеством конкурентов) . Она строится на основе двух показателей (самые популярные – цена и качество, но вы можете выбрать свои). На этой карте отмечайте своих конкурентов и посмотрите области ими не занятые. Для бизнеса самый нерентабельный вариант область «низкая цена, премиум качество». Поэтому если в этом блоке никого нет – это нормально. Вам туда тоже не надо.

Теперь у вас есть четкое представление о вашей целевой аудитории и рынке. Выбирайте для себя нишу, которую вы хотите занять и приступайте к шагу 3.

Один из популярных авторов про дифференцирование – Джек Траут. Его книгу «Дифференцируйся или умирай» можно законспектировать и ориентироваться на нее – она до сих пор остается актуальна в своем изложении. Какие идеи для дифференцирования автор считает успешными:
Как бы это нагло не звучало, но стать номером 1.

Кто маркетолог №1 в России? – Игорь Манн. Лучшее отличие от конкурентов, ни с кем не спутаешь. Но нужно подтверждение и доказательная база, если у вас они есть – используйте!

«Номер 1» уже есть? Тогда говорите о своем лидерстве – это тоже один из удачных идей для дифференцирования. Люди сочувствуют проигравшим, но всегда идут за лидерами и покупают у них.

Товар тоже может стать отличной идеей для дифференцирования. С одной стороны, все исследования говорят о том, что «людям все равно, как сделан товар». Покупателям важно только то, что продукт делает для них. А с другой – во многих товарных категориях разные продукты делают одно и то же. Отличие в том – как они сделаны.

Что делать маркетологам? Изучить товары, найти отличие и преподнести как «волшебный ингредиент» (желательно предварительно запатентовать). Если у вас товары ручного труда – дифференцируйтесь по этому признаку. Люди с большим удовольствием ценят ручной труд, чем машинный. Именно этот подход мы применяли при разработке позиционирования для украшений VERCHU– Авторский дизайн и ручная работа.

Еще одна отличная идея для дифференцирования – это новейшая разработка или товары нового поколения. Когда на рынок выходит такая реклама у одного бренда – все остальные бренды автоматически считаются «устаревшими», а старые товары никто покупать не хочет.

Этот прием мы использовали в рекламной кампании при продвижении строительной компании DOMFrame – на рекламном баннере мы написали фразу «дома нового поколения». Отдел продаж получал заявки по 275 рублей, как только изменили макеты – заявка возросла до 900 рублей.

Но есть несколько важных правил, при использовании этого критерия для дифференцирования – нельзя решать проблему, которой на самом деле нет, и товар нового поколения обязан быть лучше предыдущего.

Остальные идеи для позиционирования описаны в Телеграм-канале «Маркетинг и книги»

В классическом варианте на этом позиционирование заканчивается. Вы сформулировали свое отличие от конкурентов в одной фразе, предложении, написали текст на сайте или сценарий для ролика. Но мы пойдем дальше – мы обратимся «к старому мозгу», который принимает решения о покупке. В этом подходе нужно на 180 градусов «развернуть» позиционирование и рассказать о продукте с точки зрения «что получит клиент».

Для этого мы и анализировали целевую аудиторию на предмет «какие базовые потребности они закрывают при помощи вашего продукта?».

Функциональные выгоды – это то, что получит человек, используя ваш товар: «украшение, подходящее под его стиль в одежде, жизни».

Эмоциональные выгоды – это то, что человек испытает и прочувствует, используя ваш товар: «Клиент чувствует себя реализованным, ему не важно мнение окружающих, у него есть вера в свою правду и он подчеркивает ее при помощи украшений. Он самовыражается при помощи украшений».

Ценность бренда – добавьте свою уникальность, то, что может дать только ваша компания.

Мы для сотрудников отдела маркетинга, подрядчиков, руководства, формулируем эмоциональное позиционирование в таком шаблонном виде. После его прочтения маркетологи понимают с каким брендом они работают, и уже «от себя» ничего не добавляют.

Что делать с вашим позиционным заявлением?
Использовать для рекламных текстов, контента в соцсетях, сайте, маркетинг-ките, презентации, видеороликах и любых других "точках касания" с вашими клиентами.
P.S. Без четко сформулированного позиционирования можно работать (так и делает большинство компаний, которые никто не помнит). Позиционирование нужно, если вы хотите увеличивать выручку, иметь постоянных клиентов и раскрученный бренд. Позиционирование относится к категории стратегических инструментов, а не тактических.