Российский рынок электронной коммерции: прошлое, настоящее и будущее

2022 год оказался сложным для всего рынка розничной торговли, в том числе и для электронной коммерции. Среди факторов, оказавших давление на рынок: уход иностранных ритейлеров и дистрибуторов из России, запрет на импорт некоторых категорий товаров, нарушившиеся логистические цепочки, проблемы с расчетами и сильные колебания курса рубля. По итогам года рынок ритейла вырос примерно на 8%, что ниже инфляции, составившей около 12%. При этом, электронная коммерция (здесь и далее, где не указано обратное, по оценкам InfoLine) выросла на 39% и достигла 5,7 трлн руб. в абсолютном выражении или 13% от всего рынка ритейла. Крупнейшие маркетплейсы Wildberries и Ozon росли еще более высокими темпами и по итогам года входят в ТОП-5 крупнейших (не только онлайн, но и офлайн) ритейлеров страны. Бизнес-модель онлайн-площадок в очередной раз продемонстрировала свою способность эффективно преодолевать кризисы. В первую очередь за счет агрегации большого количества продавцов с ассортиментом в различных товарных категориях и, как следствие, диверсификации рисков конкретного продавца или товара.

Смотря на такие по-настоящему впечатляющие результаты, логично задаться вопросом: какое будущее ожидает рынок электронной коммерции и насколько долго могут сохраняться те темпы роста, которые мы сейчас наблюдаем? Больше десятилетия в среде предпринимателей и инвесторов любую презентацию про онлайн-торговлю было принято начинать со слайда, что рынок является зарождающимся, отстающим от развитых рынков других стран и имеющим огромный потенциал для роста. Насколько данные тезисы актуальны и сегодня? В данной статье я постараюсь разобраться и ответить на эти вопросы.

Прежде чем перейти к рассуждениям о будущем, необходимо разобраться, что происходило с рынком в прошлом, а также что являлось причинами той динамики и событий, которые на нем произошли. За последние 10 лет рынок электронной коммерции России по данным DataInsight вырос в ~18 раз, сформировались такие гиганты как Wildberries и Ozon, а привычка покупать товары в интернете прочно вошла в нашу жизнь. Что послужило драйвером подобного роста?

Вполне очевидно, что для формирования интернет-торговли необходимо две вещи: обычная торговля и интернет. Электронная коммерция — это не новый рынок, который возникает из ниоткуда, а постепенное смещение офлайн-покупок населения в онлайн. Российский ритейл в соответствии с данными Росстата вырос в 2 раза за последние 10 лет (в номинальном выражении, т. е. с учетом роста, вызванного инфляцией). Это, несомненно, оказало влияние и на рост рынка электронной коммерции, но, очевидно, не объясняет его в полной мере. Второй фактор формирования рынка онлайн-торговли, который лежит на поверхности, это развитие интернета в стране. По данным WorldBank проникновение интернета в России за 10 лет выросло на 36% с 66% в 2012 г. до 90% в 2022 г. и достигло очень высокого показателя даже на мировом уровне. Тем не менее, данный факт также не может объяснить 18-кратный рост рынка электронной коммерции.

Если обратиться к данным ВЦИОМ, то доля интернет-пользователей, приобретавших товары в интернете за последние 10 лет выросла с 29% до 74% или в 2,5 раза. Количество активных пользователей Ozon, публикующего данный показатель, выросло в 7 раз за последние 4 года. Кроме этого, существенно возросла частота покупок на одного покупателя. Так, только за последние 4 года количество заказов на одного активного покупателя у Ozon выросло более чем в 4 раза. Почему все больше людей начинает покупать товары в интернете и делать это все чаще? На мой взгляд, основными являются три причины.

Если посмотреть на крупнейших игроков на рынке 5-6 лет назад, то можно обнаружить, что большинство из них работало по модели собственных продаж (модель 1Р, first-party sales). То есть интернет-магазины закупали товары на свой баланс, после чего продавали покупателям. Работая по этой модели они неизбежно несли риски, связанные с управлением запасами. Для эффективной работы по такой модели требовалось планировать спрос, исходя из которого осуществляются закупки, управлять нераспроданными остатками, договариваться с поставщиками о выгодных условиях поставки, что довольно сложно на небольших объемах, и т. д. Все эти факторы длительное время сдерживали рост рынка. Компаниями исключениями, которые уже давно работают по 3Р модели, являются Wildberries и AliExpress, но первый долгое время был сфокусирован только на одной категории одежды и обуви, а второй не давал пользователям желаемого клиентского опыта из-за очень долгих сроков доставки из Китая.

В 2017-2018 гг. сегодняшние лидеры рынка начали активное развитие мультикатегорийной 3Р модели. Например, Ozon увеличил долю 3Р в своем обороте с 0% в 2017 г. до 80% по итогам 1 кв. 2023 г. Wildberries в 2018 г. начал активную экспансию в категории помимо одежды, и сейчас оборот в этих категориях составляет порядка 2/3 от общего оборота компании.

Переход к модели мультикатегорийного маркетплейса позволил запустить эффект "снежного кома”. Новые продавцы увеличили доступный ассортимент площадок с минимальными рисками управления запасами и закупками. Широкий ассортимент позволил привлекать и удерживать на маркетплейсах новых покупателей (”зачем мне идти в другое место, если я могу купить все на маркетплейсе?” ). Покупатели, в свою очередь, сформировали спрос на товары, который стимулировал все новых продавцов подключаться к платформам. И дальше по кругу.

Идея мультикатегорийного маркетплейса не являлась чем-то новым в мире, но требовала от российских площадок создать новый качественный продукт для продавцов, перестроить свои бизнес-процессы и ИТ-инфраструктуру.

В отличие от некоторых стран, уже имеющих развитую логистику, подходящую под задачи электронной коммерции в масштабах страны (например, в Польше Allegro, крупнейший игрок, практически не имеет собственной логистики), Россия оказалась не готова к стремительному росту онлайн-ритейла. Чтобы обеспечить возможность доставки и необходимый клиентский опыт, лидерам рынка пришлось выстраивать свою собственную инфраструктуру. Сегодня Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет совместно оперируют более 4,4 млн кв. м. логистических площадей, более 50 тыс. пунктами выдачи заказов, имеют выстроенную сеть магистральной перевозки и курьерской доставки.

Созданная логистика стоила компаниям больших денежных и временных ресурсов, но позволила существенно улучшить клиентский опыт покупок в интернете и расширить географию продаж. Сроки доставки были сокращены, а покупателям предоставлены различные опции получить свой заказ в удобное время в удобном месте. Такое улучшение удобства покупок онлайн привело к значительному росту частотности. Пользователям больше не нужно было планировать интернет-шоппинг — полдня оставаться дома в ожидании курьера или ехать на склад на другом конце города, чтобы забрать свой заказ. Покупки в интернете стали удобной повседневной рутиной. Ярким подтверждением этого тезиса является снижение размера среднего чека одного заказа на маркетплейсах, который составляет сегодня менее 2 тыс. руб. Покупатели больше не переживают о дискомфорте шоппинга онлайн и готовы совершать даже небольшие покупки в интернете.

Когда мы говорим про рынок электронной коммерции, нельзя не упомянуть про эффект, вызванный пандемией коронавируса. Локдаун и закрытые магазины заставили многих людей изменить свои потребительские привычки и перейти в онлайн, а также перераспределить свой бюджет в пользу приобретения товаров (вместо, например, расходов на путешествия или походов в ресторан). Как показывают многочисленные исследования, данный эффект оказался устойчивым и после окончания локдауна. Физические магазины были открыты, а люди выпущены на свободу, но привычка покупать в интернете сохранилась.

При этом, нельзя утверждать, что пандемия оказала решающее влияние на формирование рынка. Хотя эффект от нее и был наблюдаемым, но абсолютно менее значительным, чем первые две причины, описанные выше. Более правильно было бы говорить, что коронавирус ускорил рост рынка, который и так бы неминуемо произошел, но несколько позже.

Таким образом, ключевыми факторами, оказавшими влияние на развитие электронной коммерции в России, являлись усилия и ресурсы, затраченные компаниями, а также инвесторами в развитие своих продуктов и инфраструктуры. Ну и коронавирус стал своеобразной удачей, если так можно выразиться.

Теперь, разобравшись с ключевыми причинами исторического роста, давайте попробуем заглянуть в будущее и понять исчерпан ли эффект старых источников и смогут ли компании найти новые точки для роста.

Абсолютно точно, как на любом рынке, приближающемуся к стадии зрелости, темпы роста постепенно начнут замедляться и, скорее всего, уже не достигнут 40%+, которые мы наблюдали в 2020 и 2021 гг. на фоне коронавируса. При этом такое замедление совсем не означает конец “Золотого Века” электронной коммерции. Во-первых, рынок интернет-торговли по-прежнему имеет большой потенциал для роста. По оценкам Infoline проникновение онлайн-покупок (доля онлайна от общего рынка ритейла) в РФ составило 13% по итогам 2022 г. и приблизилось к уровню некоторых европейских стран, но достаточно далеко от проникновения на наиболее развитых рынках, таких как Китай, Великобритания или Южная Корея, где оно превышает 25% и продолжает расти. Во-вторых, в абсолютных значениях прирост объема рынка может даже ускориться, т. к. рост будет происходить с более высокой базы.

Важно, что дальнейший рост будет в большей степени обеспечен увеличением частотности покупок, а не привлечением новых покупателей, т. к. подавляющее большинство интернет-пользователей уже совершают покупки в интернете. Судя по опросам и независимым оценкам, средний пользователь Amazon в США совершает примерно 1 покупку в неделю. Пользователи Ozon, раскрывающего аналогичный показатель, пока совершают чуть больше 1 покупки в месяц. Данный факт повлияет на конкуренцию между крупными маркетплейсами, а также приведет к изменениям в продукте и перераспределении маркетинговых бюджетов площадок.

Сейчас проникновение онлайн-покупок в некоторых товарных категориях существенно выше чем в других. Например, в категориях электроники и одежды проникновение составляет 40-50%. В то же время самая большая часть рынка ритейла — продукты питания — является товарной категорией с наиболее низким проникновением онлайна (~3%). Такое различие вызвано фундаментальными характеристиками товаров в этих категориях. Еда, в силу свойства быстро портиться и необходимости быть доступной “по запросу”, должна находиться гораздо ближе к потребителю, чем другие типы товаров, что делает логистику в этой категории уникальной, а конкуренцию с офлайн-магазинами, находящимися в радиусе 5-10 минутной ходьбы, более сложной.

Тем не менее, большое количество игроков на этом рынке успешно масштабируют различные бизнес-модели, стараясь создать добавленную стоимость для покупателя и одновременно показать прибыльность такого бизнеса. Несомненно, в следующие 3-5 лет развитие данного сегмента продолжится и, учитывая огромный потенциал рынка и низкую базу, сегмент продуктов питания будет расти опережающими темпами, являясь важным драйвером рынка электронной коммерции.

Как мы видели ранее, развитие модели мультикатегорийного маркетплейса являлось одним из ключевых драйверов роста рынка электронной коммерции. Неудивительно, что компании, успешно реализовавшие данную модель (например, Wildberries и Ozon), растут значительно быстрее, чем остальная часть рынка, а их темпы роста достигают трехзначных значений. Помимо этого, именно эти компании построили свою собственную развитую логистику, которую теперь используют преимущественно для обслуживания собственных клиентов. Выход новых игроков на рынок становится все более сложным и требует колоссальных инвестиций в логистику, цены и маркетинг. По итогам 2022 г. доля трех крупнейших универсальных маркетплейсов составила более 40%. При этом, как показывают примеры более устоявшихся рынков электронной коммерции других стран, данный показатель в целевом состоянии стремится к 80% и более.

Из этого следует, что ведущие игроки продолжат наращивать свои доли и расти быстрее рынка, новых площадок на рынке будет появляться все меньше и меньше, а существующие интернет-магазины будут постепенно отказываться от собственных продаж в пользу торговли на маркетплейсах.

Таким образом, если подытожить все вышесказанное: российский рынок электронной коммерции пережил бурное развитие в последние 5-6 лет и в настоящий момент является одним из наиболее быстрорастущих в мире. Рынок успешно преодолел кризисы 2020 и 2022 гг., продемонстрировав способность адаптироваться к изменяющейся внешней среде. Совершенно точно можно утверждать, что на рынке сформировались игроки-локомотивы, которые создали крепкий инфраструктурный фундамент и предлагают своим клиентам продукты и сервисы, соответствующие мировому уровню. Эти площадки продолжат расти высокими темпами и развивать всю индустрию, а также искать новые точки роста.